推荐序二

2013年5月，我从美国回来，牵头启动了正和岛强基因部落第一次福州全体会议。这是一个O2O企业家的社群。那次活动，好友王晶送了一本张波写的《O2O：移动互联网时代的商业革命》给我，让我心中有小小惊喜。自从研究强基因课题以来，关于巨变时代企业如何拥抱互联网、不走弯路，我还没有找到一本中国本土对这个领域有研究的好书。市场上，各种“互联网思维”、“模式”的论著多如牛毛，但很多又是一面之词甚至是勾兑作品，这使得一大批希望转型的企业家们接受的信息混乱不堪、无所适从，甚至惶恐不安。难道，人们就真的没有一条智慧之路可走吗？

幸运的是，张波对O2O的研究让人鼓舞。本书已是张波第三本对O2O研究和实践的成果，短短一年多时间，他对O2O从宏观、到模式、到落地实操的研究、尝试、总结，洞察之入微而又速度之快，让我这个当教授的汗颜。从多元流量入口论、到O2O方法论，作为一个企业的管理者，张波对互联网、移动互联网时代O2O模式的观察，不亚于很多大学的教授。这恰恰证明了，这是一个底和顶翻转的时代，那些以权力、特殊资源、垄断等建立中心地位的个人或企业，正在被有才华的草根群体挑战，也正在被消费者主权颠覆。

商业社会正在以跨越式的进化方式，改变我们曾经熟悉的一切。从需求到消费，形成一个O2O线上与线下、人与人、人与物环形连接的新商业生态世界。这对传统管理来说，是一次根本性的冲击和颠覆。我的研究也发现，针对企业来说，“以客户为中心”的内涵和方法，在传统商业与虚实交错的商业世界，有本质区别。前者是对客户的“围剿模式”管理，而后者是“求爱模式”的管理。

“围剿客户”的管理有很多特征。例如，产品的B端主观性，商学院专门在市场营销的课程中，开设了市场调研的专业内容，教MBA的学生们如何设计问卷调研客户需求；甚至花钱远离客户，请第三方中介调研机构了解客户需求；事实上，这种方式让很多企业从来没有真正理解过客户。渠道的强权式构架，建立固定的、有等级的、有区域限制的渠道结构，将客户交给第三方甚至第四方打理，进一步更远离客户认知。营销的进攻性广告，建立“推销”、“灌输”的营销体系，以进攻性广告、宣传为手段，给客户洗脑，建立标准化需求，消灭个性化需求，甚至有商家以假冒伪劣、欺骗来围剿客户。

结果，定价就是逐利，建立转嫁成本模式，将众多研发、生产、仓储、渠道、营销等中间环节的成本费用转移到客户身上，进一步围剿消费者利益。“围剿客户”模式的盛行，很容易就形成了你死我活的零和竞争格局。

相反，在虚实世界，“求爱方式”相对于“围剿模式”，在产品、渠道、营销、定价这4P方面完全不同。例如，产品个性化定制，不但包括客户参与的创造过程，而且要求企业要有人文关怀的设计和创造，给产品和服务增添一种见了梦中情人也不敢相信的惊喜。营销方面，消费者就是媒体人，互联网打破媒体垄断的约束，也颠覆了那种靠喊口号、打广告建立品牌的时代，今天的消费者非常有主张，他们心中都有一个好与坏的标准，百度或Google上去查一查就会获得想要的答案，用自媒体将他们的主张和对产品与服务的爱与恨直接播放。渠道也被天网地网取代，消费者就是全渠道的起点，如何施以人文关怀，在过程中动之以情，变用户为客户，转“恋爱”为“结婚”，用张波的话来说，就是场景和触点管理。

当然，如果一切以客户为中心，都是那么近距离、贴身，所有那些无价值的中间环节的成本都被删除，“求爱模式”下的定价就会变成裸价，真正甜到消费者的心。

张波的研究灵感与他正在经营的O2OPark分不开，所以能甜到读者和用户心中。这种知行合一的“研究-实践”模式，正是这个时代学术应倡导的精神。感谢这个虚实交错的世界，让我们有机会线上线下交流、互动、研究、实践。期待他的更多新作！

文/吴霁虹

于北京