第8章 用户思维(1)

用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。没有用户思维，也就谈不上其他思维。

用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。

从品牌运营到企业经营，一切以用户为中心

用户思维，在价值链各个环节都要“以用户为中心”

互联网时代的到来，使得信息生产和传播的方式发生了变化。信息不再是由那么一小撮人制造，我们每个人都是信息的原产地；信息不再是一点对多点的单向传播，而成为多点对多点的多向传播。更关键的是，在整个信息产生和传播的过程中，信息不再是这张大网的核心。那么，谁取代了信息成为了核心？

答案是：人。

因为人是核心，所以“用户思维”成为互联网思维的核心，而其他各种思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。“以用户为中心”的用户思维，不仅仅体现在做品牌的层面，还体现在市场定位、品牌规划、产品研发、生产销售、售后服务、组织设计等各个环节。

说得通俗一点，就是用户要什么你就给他什么；用户什么时候想要，你就什么时候给；用户要得少，你可以多给点；用户没想到的，你替他考虑到了。这就像谈恋爱时你需要有一个“女朋友永远是对的”思维，基于这个思维衍生出的诸如“女朋友永远最漂亮”思维、“女朋友永远管工资卡”思维、“女朋友永远最重要”思维等都是围绕“女朋友永远是对的”思维展开的；而一旦后续思维延展不成功，只要你立刻回归“女朋友永远是对的”思维便可保你万事大吉。这与“用户思维”在商业环境里的应用一模一样——一旦某天你想不明白该怎么设计产品、怎样营销推广、怎样面对竞争，只要你立刻回归“用户思维”，你便不会被秒杀在残酷的商海中。

如果把九大互联网思维比喻成“独孤九剑”，那么用户思维即是“独孤九剑”的第一式，即“总诀式”。“总诀式”为核心和根本，也是基本功。第一式如果没有深入领悟，哪怕你是百年难遇的练武奇才，后面的功夫也难有精进。

“以用户为中心”，不是刚刚冒出来的概念，很多传统品牌厂商都在叫嚷着“以用户为中心”、“以客户为中心”，或者“以消费者为中心”，为什么在互联网蓬勃发展的今天，用户思维显得格外的重要？

互联网消除信息不对称，使得消费者主权时代真正到来没有互联网的时代，如果一个用户对参加的产品和服务不满意，常态的反应是自认倒霉算了，下次再也不买这家的产品和服务，顶多是向周围的朋友抱怨，提醒他们一定不要去买。这种用户的意见只能在小范围内传播，对厂家的影响不大，所以不少厂家利用这种信息不对称，大搞“买的没有卖的精”，算计用户，最大限度地从用户身上竭泽而渔，即使出现了用户投诉，也是能捂则捂，而不是积极改进自身的问题。

这种状态到了互联网时代就行不通了。互联网的特点是开放、透明、共享，消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息。到了移动互联网时代，万物的直接、实时链接使得信息反馈与用户参与的成本持续降低，碎片化时间也带来了参与时长的增加，两者的累加效应，使得“消费者赋权”开始真正发挥威力。

消费者在选择产品和服务时，一般都会查询其他用户使用该产品后的评价情况，借此来帮助自己作决策。这在互联网之前很难做到，因为用户很难知道除了自己周边的人的使用的情况，而互联网信息开放以后，共享的优势体现出来了，用户足不出户就可以知道全世界用这个产品的人的情况（前提是做了公开留言）。基于这种特性，消费者很愿意做评价，一方面是为了自己，也是为了别人，通过这种方式倒逼商家提升服务的能力，淘汰不良商家。因为在互联网时代，如果消费者不满意，这个负面消息将不再是在传统时代的小圈子传播了，有可能用户在一个微博上发了感受，得到几个大号的转播，负面消息就会全面扩散，同时负面的评价可能被所有人搜索到。潜在客户不来购买，已经购买的来退货，处理不好就会造成公司的破产。互联网时代的口碑异常重要，商家也尤为重视，不少老板甚至每天亲自盯着主要的评论网站，如淘宝、大众点评网等。这样，用户不好忽悠了，就必须要以实事求是的态度来对待，你不完美没关系，世界上本身就没有完美的东西，用户要的是适合他的。这样，就会倒逼厂商对用户“以诚相待”了。

从工业社会到互联网社会，从亚当·斯密到哈耶克，消费者一直是所有经济活动的原点，他们才是真正的主角。任何企业都必须倾听消费者的声音。我们从厂商和零售商霸权的时代进入了一个新时代，这就是消费者主权时代。

SoLoMoPe 消费族群

“SoLoMoPe”，是四个英文单词“Social ”、“Local ”、“Mobile ”、“Personalized”的缩写结合体。在消费者主权时代，消费者行为最大的特点是社交化、本地化、移动化和个性化。这也就意味着品牌营销必须在全社交媒介、全销售渠道和全消费时段以个性化的方式去迎合消费者需求。

全社交媒介。在“一切产业皆媒体”、“人人都是媒体人”的时代到来之际，全民社交化所产生的巨大能量，是每个品牌都不容忽视的。无论是正面还是负面的信息，都会在社交媒体中迅速传播。这种全社交媒介的品牌与消费者交互模式，颠覆了传统的顾客关系与个性化营销的方式，也倒逼品牌商必须在各种媒介都要“以用户为中心”去做品牌沟通，而不仅仅是品牌单向传播。

全渠道销售。零售企业在物理的实体商圈不再足以影响消费者，消费者对购物、娱乐、社交的追逐充斥在网络商城、移动终端等每一个他们可以接触的渠道，在地铁站、在医院、在球场，零售企业都能找到与消费者交流的新的方式。不断涌现的新技术及其周边应用为消费者带来了越来越丰富的零售体验模式，这就要求品牌商和零售商必须“以用户为中心”去搭建销售渠道，时下盛行的O2O 模式就是这个道理。

全消费时段。传统零售企业是朝九晚五，而电子商务是7×24小时营业，很多传统零售商因此受到了巨大的冲击。而移动互联网的出现对这种模式的冲击更大，移动加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期到随时，消费者将随身随时随地进行消费。淘宝的一份报告显示，淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，有2200多万人，他们半夜爬起来，在0点～5点下订单。今天我们大量的消费者利用每天的碎片时间购物，定期每个月到我们的百货店、每周到我们的超市、每天坐在电脑旁购物的人群开始减少。这都给传统零售模式带来了巨大的挑战，也反过来要求品牌商和零售商时刻都要“以用户为中心”。

个性化消费。80后、90后的消费者，越来越追求个性。在个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。向往深度自我的年轻人，钦佩的是身边的大神。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装”。那么，品牌商和零售商面对这些年轻人的时候，就必须要尊重他们的个性。

既然消费者行为变得如此“SoLoMoPe”，那么我们的观念也一定要随之转变。互联网不再仅仅是一个渠道和媒介，它更是一种商圈，这个商圈有一群活生生的人，是一群活生生的消费者。一定要以这群人形成的互联网商圈为基础，去思考我们的渠道选择、媒介选择和沟通方式。

《建国大业》里面毛泽东说：“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”强调了“人”的重要性，在商业社会里，这个“人”指的就是用户。

互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由工业时代的厂商主导转变为互联网时代的消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。没有认同，就没有合同。商业价值一定要建立在用户价值之上。

用户思维的三个法则

在营销理论中，笔者认为最精炼的模型就是“Who-What-How”这个品牌运营模型。核心要回答三个问题：第一，你的目标用户是谁？第二，目标用户要什么？第三，怎样满足目标用户的需求？不仅品牌运营，所有的营销企业经营问题都可以归结到这个体系内。

Who：目标用户是谁？（市场定位）

What：目标用户要什么？（品牌和产品规划）

How：怎样满足目标用户需求？（体验打造）在互联网思维的背景下，我们如何来回答这三个问题？

从市场定位来看，要找到并聚焦我们的目标消费者，互联网是典型的长尾经济，那么我们就一定要服务好互联网时代的“长尾人群”。所以我们提出得“簈丝”者得天下。

从品牌和产品规划来看，需要找到目标消费者的需求，不仅仅是功能的需求，更重要的是情感的诉求，要清楚地洞察他们到底想要什么，做到感同身受。互联网时代的网民，主要由新一代的年轻群体构成，他们的自我意识强烈，好恶感明显，他们希望自己的声音被人听到，包括品牌厂商，他们注重这种参与的感觉。所以，在品牌建设的整个过程，要让他们广泛地参与进来，即“兜售参与感”。

从体验打造来看，怎样满足消费者的需求？互联网经济也是典型的体验经济，说白了就是用户感受说了算。所以在品牌与消费者沟通的每一个环节，都要注重用户的感受，售前的咨询、售后的服务、产品包装给人的感觉、购买的渠道、认知的媒介等，都是构成消费者体验的一个部分，所以我们认为，在品牌与消费者沟通的整个链条，都要贯彻“用户体验至上”。

法则1——得“簈丝”者得天下

这条法则讲的是市场定位和目标人群选择。

首先区分一个概念，用户与客户。用户一般指的是终端消费者，是产品或服务的最终使用者，客户是指产品的购买者。在商业价值链条中，离终端用户越近越有价值，越容易形成产业链的控制力。终端用户往往是产业链条的起点。用户与客户，有的时候，二者就是一类人群；有的时候，二者会有所区隔，如互联网中的广告盈利模式下的网站，用户是免费浏览网页的网民，网站通过聚焦大量网民后形成媒体价值，向第三方兜售广告。在这个模式中，用户是网民，客户是广告主。网民其实是被售卖的商品，不关注用户，就是不关注你的商品和服务，那么就无法吸引广告主，无法兜售商品。

谁还记得当年的百度，只不过是一个技术服务商，给门户网站（如新浪）提供搜索引擎技术支持。但是百度为了自身发展，找到了自己的用户（广大网民），得罪了自己的客户（新浪），最后不但没有被新浪挤掉，反而市值远超新浪，所以李彦宏现在会意气风发地讲商业模式的重要性。当年百度颠覆的就是“以客户为中心”的模式，变成“以用户为中心”的模式，才有了百度后来的辉煌。

所以我们在做市场定位的时候，一定要基于产业链和价值链来思考问题，而不能仅仅停留在其中某一个环节。终端用户既然最有价值，选择什么样的终端用户群，就是市场定位的核心命题。

“簈丝”是一种长尾经济

互联网经济就是一种“长尾经济”，也就意味着我们的市场定位要尤为关注“长尾人群”的诉求。“长尾人群”以前指的就是“草根一族”，在时下的语境里，基本被“簈丝”一词取代。虽然不是太好听，但好像还挺招人喜欢，很多人拿来自嘲。这类人群是互联网上的“长尾”，他们单个消费能力不强，但是通过互联网聚合起来，就会产生强大的消费能力和影响力。

国内互联网网民的社会结构是纺锤形的，即中产及以上收入人群和底层收入人群占少数，而中间的白领人群占多数。但按总体消费能力来分，却极有可能是哑铃型的，即两端大，中间小。自称“簈丝”的人从60后到90后不等，其中标志性最强的是80后的年轻人，占据到80％以上，其次是70后，再次是90后。很多产品在做市场定位的时候，并没有盯在所谓的“高大上”人群，而是抓住了“簈丝群体”、“草根一族”的需求。