四、品牌商业姿态

第一商业姿态：产品和产品结构

后面有章节专门阐述。

第二商业姿态：价格

价格关乎尊严，价格是卖方的尊严，也是买方的尊严。

价格是价值标签，对得起价格的品质和服务才有可能长久。做品牌，一定不要去追求窃贼一般的欢喜。

在同一品类中，往往是价格中上的品牌最受市场青睐，最得消费者认同。维护利润是保护品牌的底线，品牌的穷困会在零售的各个环节体现出来，一个不自尊自爱的品牌也难以获得消费者的尊敬。

价格的本质属性是品牌，品牌的本质标签也是价格。

事实上，品牌的含义非常宽泛，如果和价格相符，则是一个好品牌；如果和价格不相符，则不是一个好品牌。

用一个无耻的品质对应一个较高的价格，则无异于自杀。

产品是品牌的身躯，价格是品牌的出身，审美是品牌的气质。

在市场不断发展的进程中，惯常受到较大冲击的是低质低价的品牌和产品。

品牌的目标是要在同一价格段取得竞争优势，而不是在同一供给段取得竞争优势，攻击段一致，就只能剩下价格战了。

第三商业姿态：售卖场景

售卖场景的姿态、细节是品牌运营标准的现实体现。一款汽车的视频广告做得非常漂亮，但4S店的照明亮度却不够，这就是不相符的售卖场景。

一般零售渠道品牌生成的基础有两点：

（1）帮助消费者遴选最优匹配的品牌

渠道品牌的努力工作目标是提升消费者的选择效率，降低消费者的选择风险，以此为消费者创造价值。

（2）为消费者提供多样性选择

多样性的价值在于给多样化的消费者提供多样化的匹配度。

后面还有章节就售卖场景展开阐述。

第四商业姿态：商业态度

价格便宜的白酒是否连瓶身的标签都可以贴得七倒八歪？当然不是！

品牌需要有不断进取的态度，一般情况下，品牌应该不断追求变化和预测变化，其变化目标不是定位的变化，而是供给水平的变化，品牌的竞争力来自于其自身对于市场的供给水平应该高于市场的平均供给水平，并高于市场的平均需求预期。

小企业不等于弱势企业，大企业不等于强势企业，受到市场冲刷的是弱势企业，和企业的规模无关。

零售品牌时刻都需要关注竞争环境和消费者体察，以供应高于市场供给平均水平之上的产品和服务。

我们知道，消费者既有物质的需求，也有文化的需求。那么，零售品牌如何打造自己的文化呢？如果我们足够冷静，就会意识到品牌的文化并不是依靠所谓的“品牌文化打造”计划做出来的，品牌的文化是基于消费者的预期持续得到满足之后所形成的品牌气质。打造品牌的文化可能并不需要我们额外地做什么神秘事件，品牌只需要坚定地奉行品类、品质、价格、场景等定位策略，持续提供高于市场平均供给水平的产品和服务，并确保营销计划得到持续性的高水准执行。

品牌需要谋求与消费者的对等地位，不卑不亢，同时又展现出温柔的身段。消费者喜欢被尊重，又偏好自己所尊重的品牌，因为消费行为本身是谋求快乐和尊严。

第五商业姿态：营销段位

消费者对于品牌的物化印象：

（1）产品

（2）包装

（3）售卖场景

（4）LOGO

消费者对于品牌的虚化印象：

（1）平面广告

（2）视频广告

（3）配乐

（4）氛围

大众品牌当如20岁的漂亮伴娘，朴素又低调，却比新娘子还要耐看一点；中端品牌当如地主家新娶的媳妇，一进家门就能掌握账房的钥匙；顶级品牌当如才貌双全的公主，却只看得见曼妙的背影，三年一个侧颜，十年一次转身。

营销策划的重点在于加深消费者的印象、减少消费者的思考、强化消费者的信心。

一个品牌，应该形成自己的独特风格，品牌的风格和品牌自身又是匹配的。就像一个人一样，言谈举止有自己的气质和风度，其气质风度和这个人又必须是匹配的。第一等重要的事情，是品牌的气质，需要优先设立一个品牌的气质目标，然后企业的所作所为需要衬得上品牌的气质目标，这是创立品牌的原始理想。

品牌应该是一位身型紧致的、健康的、智慧的、端庄的、认真的、温和友好的成年女子。如果让消费者看到了品牌的堕落、松垮、敷衍，市场就会被其他更优秀的品牌给夺走。接下来最容易出现的选择就是价格竞争。

第六商业姿态：品牌的竞争策略

在零售市场，价格竞争是最残酷、最低级、最没有尊严的竞争方式，也是最具破坏性的竞争手段，价格竞争会伤害同行，最终也会伤害自己。价格竞争是其他竞争手段都失效的情况下的最后选择。同品牌的相同商品的渠道价格竞争是无解的，必须加以约束。相比于商业采购，零售消费品的价格越稳健，消费者的信心越足。价格越波动，消费者越缺乏信心。

只有很少一部分骄傲的品牌是仰着头走路，强势品牌在绝大多数时候都是端庄、安静地走路，普通品牌经常蹦蹦跳跳吵吵嚷嚷地走路，弱势品牌经常跪着走路。

在中国市场，零售品牌需要谋求与消费者对等的交易地位。零售品牌不能以超低价、亏本价、强力打扰消费者的方式去左右消费者的消费决策。在中国市场，谁先跪下来，谁就可能会先倒下去。令人尊敬和富有魅力的品牌往往是安静的、朴素的、行为特征具有持续性的。

傲娇的品牌偶尔来一次呆萌的价格是可以的，并且最好是每年有几次机会，或者顾客生日当天5折。多做一些可预期的打折，不要天天打折，否则品牌就只剩下呆萌，没法傲娇了。

在市场还比较粗鄙的时候，我们能够看见憋着一股劲儿地用一套独特的营销思想完成对消费者洗劫的案例。但随着中国市场不断走向成熟，这种时代已经一去不复返了。

品牌的灵魂舒坦，精神挺拔，消费者就会在对比中选择你。

品牌是一种具有人格意义的精神气质，认同一个品牌在于认同这个品牌的气质。

商业的主角是资本和智力，其目的是追求利润，其行为方式是不断调动资源的流转并进行再分配，其衍生结果是提升了资源的利用效率，并在相当程度上提升了资源流动秩序的合理性。

在消费者看来，一个品牌所呈现的商业姿态也需要展现出维护社会资源流动秩序的特征。所不同的是，消费者对于“秩序”的理解不仅包含物质层面，也包含精神层面。这就需要零售品牌在经营过程中谨慎地对待品牌所呈现出来的技术水准、智力水准、文化水准、审美水准和道德水准。任何可能给消费者造成效率、情感和认知困惑的经营行为都具有巨大的负面影响力。这种负面影响在绝大多数情况下都是沉默的，但不表示其破坏力微弱或不存在。

品牌的商业姿态和运营气质可能比所谓的创新更加重要。真正具有变革意义的创新是不常有的，绝大多数的创新其实是发源于有竞争力的品牌，许多有效的创新又往往被有竞争力的品牌所劫持。需要明确看到的是，原发性的创新品牌同时也具备商业姿态和运营气质的优势。

品牌之于消费者，会自然而然地赋予品牌人格化的印象，并不需要品牌自身刻意地去做什么人格化的标签。品牌的日常供给水准和营销细节会逐渐叠加消费者对品牌的认知。无论是新品牌还是老品牌，企业思考的时间长度至少需要达到5年以上，如果仅仅是思考眼前几个月的事情，会很容易迷失掉未来的道路，品牌变得没有理想，营销变得没有章法，行为变得没有节操。所有急功近利的思考和行为都是源于没有品牌思想，或者说，品牌思想流于表面。

高质高价的品牌第一任务并不是满足消费者的虚荣心，高端品牌是消费者的期望，在消费者的内心深处，愉悦自己才是第一需求。

品牌不只是用来填饱消费者的肚子，品牌更是用来愉悦消费者的精神的。填饱消费者的肚子是容易的，愉悦消费者的精神，不容易。

品牌是受消费者尊敬和祝福的符号。品牌是消费者的品质预期，品牌是消费者的品位预期，品牌是消费者的信心和尊严，品牌是消费者心理预期的总和。品牌是一种气质，是消费者的感性记忆。

一家企业所犯的许多内部错误都可以原谅，唯独消费者角度能够感知到的产品、销售表达出现错误是不可原谅的，因为消费者不会给品牌解释的机会。

在消费者的心里，好的品牌应该是善良诚恳的，是严肃认真的，是亲切活泼的，是干净清爽的，是读过书的，是有品位的，有一点点固执，有一点点洁癖，有一点点傲娇。并不需要品牌自己表达自己有多好，消费者自己会在心里给一个答案。

品牌运营一段时间之后，消费者就会对一个品牌的品质、道德和气质做出自己的判断。品牌的傲娇在于，当消费者拿它和别人去做对比的时候，并不会呈现出品质、道德和气质上的明显劣势。

许多时候，消费者喜欢一个品牌，他不一定能说得出来具体的原因是什么；消费者讨厌一个品牌，也不一定能说得出来具体的原因是什么。做品牌的人，需要有仁心、有敬畏、有荣誉感，并且能够钻到消费者内心最沉默的区域进行孤独的探索和尝试。

品牌之间的竞争态势，大体是“深刻”的强过“肤浅”的，“简单”的强过“复杂”的。

思考品牌业务的时候，不必过多地去翻查已经尘埃落定的兴衰案例，需要更多地体察当下所发生的微妙变化，并思考未来3～5年的事情。

品牌自身所走过的道路，就是在积累品牌的文化。品牌文化既是外部市场的认知标的，品牌文化也是企业内部的认知标的。

强大的品牌有强大的品牌文化，落后的品牌有落后的品牌文化。事实上，由始至终，品牌文化与其市场地位都是相匹配的，没有落后的品牌能散发出强大的品牌文化，也没有强大的品牌散能发出落后的品牌文化。

品牌文化是生长于品牌供给之上的，品牌供给是蜡烛，品牌文化是蜡烛发出来的光芒。提升品牌供给能力和竞争优势的过程，就是建设品牌文化的过程，直接建设品牌文化无异于空中楼阁。品牌团队秉持坚定的信念，围绕品牌供给能力和竞争优势所做的一切努力，就是企业文化。企业文化是品牌文化的基础。

一个品牌越成功，就越能展现出专业、严肃（适度的活泼幽默无损品牌的端庄形象）的一面来。

中国也会像美国、日本、欧洲一样诞生许多具有传奇色彩的企业品牌，并涌现出一大批世界级的富有魅力的明星企业家。

构建品牌的最真实建筑材料是“零售单元”，品牌运营的所有细节都应指向“零售单元”这个目标。