三、价格设计

价格的功能：品牌识别、品质自证、尊严（不能用面子、虚荣来定义消费者的尊严，消费者尊严的最高表现在于孤独状态下所感受到的自我愉悦和满足，消费行为本身并是为了愉悦他人，而是为了愉悦自己）。

不管是价高的产品还是价低的产品，在可靠性方面必须得到保障。低价格所锚定的成本预算的下限是确保产品的可靠性不受损害，这是保护品牌和确保品牌持续成长的必要路径。

产品设计是基于价格设定基础之上的需求设计，价格设计的目的是迎合市场的需求结构，将目标市场最大化。

企业的目标是尽最大的努力追求利润，并且在成本核算和消费者接受度之间找到最佳的平衡点，同时需要参考行业的实际状况和价格体系。

我们放眼望去，经营非常稳健的品牌通常不是价格最便宜的。这是因为优质的产品和良好的服务是硬性的成本，往往也意味着更高的研发投入。这些企业依靠规模优势降低成本获取利润。

在成熟的商业社会里，产品品质的重要性通常高于价格低廉的重要性。在中国这个快速变化的市场，已经有足够大的需求支撑高品质产品市场。

在消费者的内心深处，在获得足够的信心支持的时候，高品质产品也是大多数消费者的重要选择。

人生美好而短暂，人们的内心向往高品质产品的陪伴。

产品设计师应该是什么样的人？

●产品设计师应该是善良敏感的人，以百年的仁心去设计产品；

●产品设计师应该是有完美主义情结的人，以极大的热情潜心于产品设计工作的各个阶段和各种调整优化；

●产品设计师应该是珍视荣誉如生命的人，对消费者的眼光如芒在背；

●产品设计师应该是责任担当的人，以自己有担负品牌兴衰的肩膀而感到自豪；

●产品设计师应该是有广阔视野的人，却又能孤独地钻进人类共有的沉默区域进行深入的探索。

产品设计师所设计的作品如果太过于小众则不能胜任其职责，因为这种设计思想不符合零售品牌追求效率和效益的目标。

杰出的零售品牌设计师除了要有非凡的设计天赋，还要有牺牲自我的设计思想，产品设计师的工作并不等同于艺术家的创作，他们必须钻进最广大的消费者内心去找寻到最佳的共同喜好，这是一个实践平衡点的艰难过程。现实生活中也不乏既符合设计师理想，又符合市场口味的经典设计。

产品设计是见事物之精妙的工作：一是设计者展现了事物之精妙；二是消费者看见了事物之精妙。

这个世界上，有一些商品，可以非常复杂。

比如，汽车是最复杂的实物商品之一，电影是最为复杂的虚拟商品之一，后面我们还会继续谈到。

产品设计者需要有将消费者当成“幼儿”的仁慈之心，既要关注安全的硬指标，也要注重合理性的软指标。产品与产品的根本性差别早已经不是硬指标，而是软指标了。

产品设计是和大众的对话艺术，找寻到广大消费者审美的最大公共区域就是设计者的工作目标。设计师容易出现的问题是将自己定位为艺术家，将设计当作是个性艺术工作。设计师必须让艺术设计归艺术，让产品设计归产品。

设计的目标不在于创新的设计，设计的目标在于更好的设计。

不知道从什么时候开始，认真设计产品，用可靠的材料，用可靠的技术，注重产品的美感，提升营销的文化水准，注重售卖场景的细节和气质等成了“高格调”。这样的情况一定会成为过去时，就像20年前喝星巴克是奢侈消费，而如今成为平常消费一样。

当我们在挑选产品和服务时，我们的决策时间或者长或者短，而决策的依据则非常具体和明朗，尽管我们未必能够体察得出这其中所包含的要点，许多时候我们是依靠潜意识做出快速的消费选择的。

总体来说，产品的市场影响力的根基在于企业本身，产品一经推向市场以后，消费者的购买则成为最强大的广告行为，这个广告的效果好不好，取决于消费者能否感觉到你比别人更好。这个更好的标准很微妙，很多时候完全就是一种感性认知。支撑这种“更好”则需要许多的细节支撑：品质、外观、设计、包装、材料、品牌名称、品牌LOGO、色调、气质、文化味道、工匠精神、细腻度、友好、温和、聪慧……想要尝试将产品这个话题说清楚几乎是不可能的，这是一个没有极致边界的话题。

每一位企业老板都有一个共同的特点，在聊到自己的产品的时候，就像在聊自己的孩子一样，这种心态是十分正常的。我们需要对比的是，每一个孩子都有自己的灵性，他们会不断地学习和不断地进步。而产品则没有自发的成长能力，产品的成长是完完全全地掌握在产品开发者和产品设计者的手中。

我们需要客观了解到的事情是，无论我们自己有多么喜爱自己的产品，都无法替代消费者在自由市场中进行对比之后对我们的品牌和产品所形成的看法。

人们比较容易认识到设计本身的问题，却对外观设计难以提出显性的批评和建议，而外观设计所造成的影响力又大大地超出卖方的预期，消费者也往往在潜意识里承认外观的决策因素。

消费者不只在你推销产品之时是人，在你开发产品和设计产品结构之时就该想到他们的确是人。在产品设计上花多少心思，都不为过。品牌不在产品上折磨自己，就会在未来的营销上折磨消费者，最后在销售终端折磨自己。消费者有了选择的自由，就会行使选择权以逃避折磨。

古典设计的一个风险是出现繁复设计而丧失实用性和成本，这也是现代设计风格崛起的原因所在。现代设计的一个风险是出现过于硬朗的设计而丧失产品的亲和力和环境融入感，这也是许多“现代艺术品”无法融入大众生活的原因。

设计创新也需要在消费者的直觉理解度、操作便利度上进行严格把关，否则很容易出现为了创新而创新的奇葩产品。

未来的零售品牌需要将产品设计主管确立为CAO:Chief Art Officer（首席艺术官），这是需要明确职务和责任的一个岗位，将产品设计、包装设计、售卖场景、营销策划等统一纳入管理。

技术是第一生产力，产品设计是仅次于技术的第二生产力。技术的迭代所需的时间和投入具有不确定性，设计则更像是一念之力。优秀的产品设计具有统领心智的神奇魔力，而糟糕的设计通常蛮横而不自知，于是把所有力量和问责投向销售环节。产品设计在投射品牌的智力、品位、气质等方面都具有决定性的影响力。

消费者对于愚蠢的设计天然地不具有包容、理解、怜悯和克服的义务。