第三节 承诺

一 定义

承诺（Commitment）不论是组织间或组织与个人的关系，承诺均是建立与维系关系的一个中心概念。承诺被视为是一种连接消费者与企业的心理力量，消费者在关系交易中会通过该变量的引导进而形成对交易对象的行为意图。在许多实证研究中已证实承诺是关系扩展过程中一个重要的中介变量。Anderson and Weitz（1992）认为承诺包括发展稳定关系的欲望，并愿意以短暂的牺牲来换取关系的维持及对于关系稳定的信心。Moorman et al. （1992）认为承诺是顾客持续维持一个具有价值的关系的欲望或意愿，同时反映对关系的正面评价。Gund lach et al. （1995）承诺是长期关系成功的要素，承诺包含三个成分：（1）工具性或投入成分，即某种形式的投资；（2）态度成分，即情感性承诺或心理上的依附；（3）时间成分，即关系持续性。因为有三个成分，所以我们把承诺划分为三个维度，即情感承诺、算计承诺、规范承诺。Wilson（1994）也认为承诺代表着交易伙伴关系的重要性及想要在未来仍持续此关系的欲望，并认为承诺是测量未来关系的重要变量。

早期的研究多采取一种维度来评价承诺，然而组织行为学的研究早已注意到不同的动机会影响到这种意愿的本质，进而发展了不同形态的承诺。这种趋势改变了营销领域对于承诺本质的看法，就是不再以[越多越好]的观念来处理此一态度变量，转而视承诺为一种具有多重维度的态度变量。

Geyskens et al. （1996）对组织间关系的研究中，将承诺区分为情感承诺（Affective Commitment）及算计承诺（Calculative Commitment）。情感承诺代表通路成员由于喜欢交易伙伴及伙伴关系，而想要继续维持关系，在这种过程中，可以感受到忠诚及归属感。算计承诺则是通路成员感觉到必须要维持关系的程度。根据Gundlach et al. （1995）及Fullerton（2005）的归纳可知，消费者承诺至少包括两个构成要素：情感承诺及持续承诺（Continuance Commitment）。情感性承诺是建立在消费者对于服务提供者的喜爱及认同基础上，而持续性承诺则建立在依赖及转换成本的基础上。Gilliland and Bello（2002）则将承诺区分为算计承诺及忠诚承诺，算计承诺是基于对利益及牺牲的理性考虑，而决定持续目前的关系，但会继续寻找较佳的选择，一旦较佳方案出现，即可能会终止目前的关系。忠诚承诺则是指关系的维系是出于对对方的忠实（Allegiance）、情感（Hithfulness）或道义（Obligation），而不是由于经济上的动机。查会琼，荆宁宁（2003）以商业银行的公司户为研究对象，将承诺区分为为情感性承诺及计算性承诺。情感性承诺指顾客因为喜爱交易伙伴与双方关系而愿意维持关系的程度，通常与交易伙伴之间存有正面与绵密的情感。计算性承诺则是一种工具性的认知，是顾客对于目前关系的投资、留在目前关系的利益、可能的关系终结成本或转移成本等，加以冷静理性地计算后，而感到必须继续维持目前关系的程度。严浩仁和贾生华（2004）以金融业为例，探讨银行实施顾客关系规划对提升顾客忠诚度的影响，并检视关系承诺在顾客关系规划与顾客忠诚度之间的关系，其中关系承诺区分为情感性承诺与利益性承诺。情感性承诺是消费者认同供应商，发自内心愿意与供应商维持良好关系的正向情感；利益性承诺则是消费者基于比较利益、转换成本与风险等考虑，而继续与供应者维持目前的交易关系。

另有研究提出三个维度的承诺概念，Allen and Meyer（1990）将承诺分为情感性（Affective）、持续性（Continuance）及规范性（Normative）承诺三种类型。情感性承诺是源自于成员对组织的正面情感认同，享受与组织间的关系，并对组织产生强烈的情感联结；持续性承诺为组织成员根据自身的利益与知觉成本的考虑，而与组织产生心理上的联系；规范性承诺则来自于成员对组织的道德义务，而与组织维持关系。Barksdale et a1. （1997）提出一个病患与医师之间的关系维持模式（Relationship Maintenance Model），以了解医师与病患之间关系维持的过程。病患对与医师之间关系的承诺被区分为情感承诺、持续承诺及义务承诺（Obligation Commitment）三类。情感承诺指病患对医师产生情感上依附的程度；持续承诺指病患觉得有必要继续与医师维持关系的程度；义务承诺则是指病患觉得有义务（Obliged to）继续与医师维持关系的程度。Gruen et al. （2000）以美国人寿协会的会员为对象，探讨关系营销活动、承诺与会员行为之间的关系。会员对组织的承诺被区分为情感承诺、持续承诺与规范承诺三种类型，营销活动的努力会通过这三种承诺进而影响不同的会员行为。规范承诺是指会员对组织有维持关系的道德义务（Moral Obligation）上的感觉。

虽然上述不同类型的承诺均会促使消费者维持与原服务提供者的关系，但其在心理力量的本质是具有差异的，且对于关系结果如顾客忠诚度或转换意图的影响也有所不同。

二 承诺的中介效果

除了单一与多重维度本质的区分之外，承诺扮演前因变量与关系结果之间的中介角色在许多实证研究中也获得证实。Morgan and Hunt（1994）发展了关系营销中的“承诺—信任”理论（Commitment-Trust Theory），在其模型中主张关系承诺与信任为关系营销最主要的中介变量，研究结果发现关系终止成本会正向影响关系承诺，并通过关系承诺负向影响退出意愿。Morgan and Hunt（1994）认为关系承诺是指交易伙伴相信和他人维系持续性的关系是相当重要的，并会尽最大努力来维持此关系，承诺是成功的关系营销中的关键变量。Garbarino and Johnson（1999）以剧院的顾客为对象，发现就短期导向的顾客而言，对于剧院提供的各项服务的态度会通过满意度来影响未来的购买意向；而对长期导向顾客而言，则是通过信任及承诺影响未来的购买意向。Pritchard et al. （1999）以航空公司与旅馆业的顾客为研究对象，结果发现承诺扮演前因变量与忠诚度之间的中介角色。Gruen et al. （2000）也提出以承诺为关键中介变量的模型，主张关系营销活动必须通过提升关系成员不同类型的承诺，才能影响成员的保留、参与与合作生产等行为。有关承诺的研究成果，见表2—1：

表2—1 承诺相关研究成果