1.1 移动互联网促使营销风向突变

1.1.1 移动电子商务企业（平台）崛起

数据显示，截至2017年2月我国移动电话用户总数为13.3亿，移动互联网用户总数达到11.2亿，手机上网用户总数近10.6亿，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达9.78亿，如图1-1所示。其中4G用户持续爆发式增长，总数达到8.14亿，占移动电话用户的61.2%。

数据是最有说服力的，移动用户的大规模增长足以说明，移动互联网在未来将会有很大的发展空间。互联网催生了电子商务，而移动互联网则加速了电子商务的发展。

移动电子商务，顾名思义就是“移动”+“电子商务”。具体是指利用智能手机、掌上电脑等无线终端进行的各种电子商务活动，移动是手段，商务是目的。移动互联网时代的到来，以及智能手机的普及，带动了许多新兴移动电子商务的新势力的崛起。作为一种新型的电子商务方式，移动电子商务利用了移动无线网络的优点，是对传统电子商务的有益补充。尽管移动电子商务的开展还存在安全与带宽等很多问题，但是与传统的电子商务方式相比，移动电子商务具有诸多优势，并得到了各界的普遍重视。与此同时，一些电商企业借移动互联网带来的全新机会快速发展壮大，成长为新一代的移动电商企业，如卷皮、贝贝、蘑菇街等。

卷皮，移动电商企业的杰出代表。2016年是其高速发展的一年，多家机构数据均显示，卷皮移动App月活跃用户数、月度总有效时长等增长速度均遥遥领先于行业平均水平。2016年11月更是以3年累计增长5128%的傲人业绩，被全球四大会计师事务所之一的德勤评为2016德勤高科技高成长中国50强、亚太区500强榜单前10，是当年排名最靠前、成长最快的电商企业。

卷皮之所以能够保持如此高速的成长，在几大巨头和众多新兴移动电商企业的围追堵截中突围而出，凭借的不仅是移动端布局的先发优势，更重要的是差异化的创新商业模式和市场定位，即其在国内首次提出的平价零售模式和自身平价生活电商的鲜明定位。

可见，用户消费习惯的转移、大量移动电商企业持续发力移动端，是移动互联网不断发展、不断渗透的主要原因。在这样的大背景下，传统电商也在努力拥抱移动化浪潮。

京东，全国最大的电子商务商城之一，自成立以来多发力PC端。随着消费者向移动端的倾斜，京东相继推出了基于iPhone、iPad、Android、Symbian的App。在App里，京东打通了其后台数据库，让用户可以登录账号、查询账单，更能用手机完成商品查询并下单。在这些服务之外，利用手机特性，京东更是想了很多办法，不断降低下单门槛，激发用户的消费欲望。

除了京东积极布局移动端市场外，其他传统电商企业，诸如淘宝、苏宁易购、凡客等也都同样开辟了移动端购物业务，用户只要将账号在移动端绑定就能完成一键下单。传统电子商务的移动化，使得购买行为变为最简单的一个按钮。

然而，值得注意的是，我们不能片面地理解为移动电子商务就是电子商务的简单扩展。相对于传统电子商务，移动电子商务还有一些独有的特点。较之传统电子商务，移动电子商务增加了移动性、终端多样性的特点。用户通过无线系统即可访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过图文、音频等就可以直接沟通。再加上移动终端的广泛使用，将其方便、个性化等多种特点发挥得淋漓尽致，使其具有更为广泛的用户基础。这些特点也决定了移动电子商务的优势，具体如图1-2所示。

凭借独特的优势，移动电子商务正在以前所未有的迅猛之势向前发展，这股强大的力量正将移动互联网推向发展的新天地。毕竟经过多年的发展，电子商务的基础已经足够坚实，现在只是在“移动”这一新的应用场景下，用新的方式与用户发生关系。当数不胜数的企业、商家在竞争日益激烈的互联网市场“红海”中奋力前行之时，移动电子商务的到来必将为企业开辟一条新的发展之路。

1.1.2 消费者更倾向于在移动端消费

我国的互联网经过近30年的发展，已经无处不在、无时不在。它就像一张网，让万事万物互联互通。通过这张大网一切都被连接起来，越来越多的不可能变为了现实。与此同时，移动端消费也悄然兴起。

随着移动电子商务的兴起，消费者的消费习惯也悄然发生了改变，逐步由PC端、线下向移动端转移。如今，人们越来越离不开移动互联网，如利用手机购物、阅读、玩手游；利用iPad看新闻、看电影，利用微信、微博等各类移动App进行社交等，伴随而来的便是移动端消费的快速增长。

自2010年以来，我国移动端消费成交规模呈现出逐年递增的态势。前两年发展缓慢；2014年发展速度加快；2015年首次超过PC端，占比达到55.5%;2016年占比进一步扩大，达到68.2%;2017年达到72.8%；预计2018年这一数据将继续扩大。图1-3所示为2012—2018年PC端和移动端网购交易规模对比示意图。

可见，移动端消费已经成为人们消费的主要方式。随着移动端消费规模的不断扩大，移动端已经成为网购的主要消费场景。

那么，为什么有如此多的人迷恋在移动端进行网络购物呢？其原因是多层次的。总体上可分为两大类：一是移动端消费具有传统购物所无法比拟的优势；二是移动端消费能带给消费者更多的心理满足感。

与传统购物相比，移动端消费具有移动性、便捷性、成本低等诸多优势，如图1-4所示。登录→选购→下单，利用移动（智能）终端几秒就可以完成逛商场一天干的事情，何乐而不为呢？

除了上述几条优势之外，人们之所以越来越多地选择移动端消费，很多时候还与消费心理有关，而且这极有可能占据着更为重要的位置。著名的马斯洛需求层次理论曾提出，人在不同的时期需求是不同的，在不同时期对各种需求的迫切程度也是不同的。消费是一种物质需求，也是一种精神需求、心理需求。移动互联网的出现让人们的需求进入了一个更高的境界，这正是一个不断满足人们更高需求的过程。因此，从本质上讲，消费者在移动端的消费也是在满足某种需求。这样的需求大致可分为4类，即求新、求乐趣、求自由、求自我满足，如图1-5所示。