一 “战外之战”的失败

（一）车臣战争

车臣战争，是指20世纪90年代中后期俄罗斯政府与车臣分离分子之间爆发的两次战争。1994—1996年，叶利钦政府在第一次车臣战争中无功而返，其失败由多种因素造成，除军事准备不充分、指挥僵化、装备落后等外，错误的舆论导向导致社会动员不力也是原因之一。

第一次车臣战争被西方媒体和俄国内媒体宣传为一场“人道主义危机”。在西方媒体的报道中，俄军使用飞机、大炮轰炸平民，屠杀车臣百姓的画面频频出现，这在国际舆论中掀起反俄浪潮，更在穆斯林群体中激起支持车臣的运动。俄国内媒体与西方的“反俄”宣传也遥相呼应：《莫斯科共青团员报》《消息报》《新报》等着力渲染车臣叛军的“英勇”和“战斗精神”；“独立电视台”“俄罗斯电视台”对支持车臣的集会大加报道，即使有的集会只有区区数十人；“独立电视台”在节目中宣传“被俘的俄罗斯军人得到杜达耶夫武装分子善意接待”，并呼吁母亲们到车臣去，把儿子带回家。^[1]而一直宣传爱国主义精神，支持政府出兵，号召粉碎杜达耶夫的叛军的《俄罗斯报》遭到攻击，被认为是撒谎，是为法西斯主义唱赞歌，与全民族为敌。^[2]在这样的舆论导向中，政府军师出无名，分离行动却被美化为“圣战”。叛乱分子频频接受西方媒体和俄罗斯媒体的采访，得到了周边穆斯林国家的同情和支持，大批志愿者、雇佣军和武器弹药、物资涌入车臣，而俄国内反战声浪不断，俄军士气极度低落，使俄军血战得来的军事优势大打折扣，最后在军事战场和舆论战场均铩羽而归。

第二次车臣战争爆发后，普京政府汲取教训，在改进战术和指挥技巧、升级装备的同时，也加强了对内和对外的宣传工作。车臣叛军被称为“恐怖分子”，俄军的行动被定义为“反恐战争”，在这样的道义高度上，俄政府展开了一系列鼓舞士气、争取国际支持的宣传活动。新上任的代总统普京首次展示了其坚毅、果敢的硬汉形象。他在前线视察和坐苏-27战斗机飞过车臣战区的活动被媒体广为宣传，有效地塑造了政府和军队的正面形象。在宣传战中，政府确保对信息源的掌控，对国内媒体进行管理，遏制住古辛斯基等媒体大亨掀起的“反战浪潮”，并对西方媒体在车臣地区的采访活动加以引导和限制，成功把握住社会舆论导向，激发人民的爱国热情和仇敌情绪。

两次车臣战争的不同结果显示了宣传在现代战争中的重要作用，媒体能够激励斗志、组织军队、动员群众、保障社会内部的稳定性，是确保战争胜利的决定性因素之一。

（二）白桦革命

2003年到2005年，前苏联一些地区先后发生了“颜色革命”。格鲁吉亚、乌克兰和吉尔吉斯斯坦作为前苏联加盟共和国，是俄罗斯的传统势力范围。这些国家虽然独立，但俄罗斯的政治、经济、军事和文化影响力依然保持，在许多事务上发挥着领导作用，各国采取了较为平衡的外交政策。颜色革命的爆发和在独联体地区的扩散使形势发生逆转，格、乌、吉等国纷纷发生政权更迭，开始背离与俄罗斯的传统关系而倒向西方。“颜色革命”是反对派以媒体手段结合街头政治推翻政府的过程，西方媒体，尤其是美国的各种宣传机器在其中发挥了极大的作用。为了助推当地的政治发展进程，美国采取了循序渐进的媒体策略。第一，扶植各种反对派媒体和所谓的“独立”媒体，向当地媒体进行渗透，积极输出价值观和制度模式。第二，对不符合美国意愿的政府进行抨击，批评其经济建设、民主建设和人权状况，动摇其执政基础。第三，煽动民众推翻政府的情绪，发动宣传攻势，创造“革命时机”，最终成就“颜色革命”，把亲美、亲西方的领导人推举上台。

“颜色革命”是西方国家与俄罗斯的一场软实力较量。俄政治文化和经济模式对相关国家的吸引力弱化，兼之传播资源和媒体技术上的劣势，导致其在“颜色革命”中丧失了话语权和影响力。2004年乌克兰的大选和未来走向之争，被舆论比喻为西方文化与俄罗斯文化的相互撞击。最终乌克兰抛弃俄罗斯倒向了西方，充分显示了俄软实力的薄弱。甚至有观点认为，在当代西方文化和传媒的挤压下，俄罗斯可能自身难保，也暗含爆发“白桦革命”的危险。^[3]

（三）俄格战争

为了更好地应对“颜色革命”，俄罗斯政府加强对外宣传，以改善国家形象，提高对周边国家的吸引力。2005年4月，俄罗斯成立了对外地区和文化合作局，该部门旨在发展与独联体国家的文化与媒体合作，举措之一就是资助俄罗斯电视台与各国地方有线电视服务商合作，以培育亲俄倾向，培植亲俄势力，维持俄罗斯在这一地区的影响。

但是，加强国际传播不是一朝一夕之功，俄罗斯的努力并未立竿见影，在2008年的俄格战争舆论战中，俄罗斯再次遭受了失败。格鲁吉亚不仅首先出兵，在宣传战中也抢先行动，把俄罗斯作为“侵略者”的形象定格于国际舆论中。由于俄罗斯的宣传机器未能像战争机器一样迅速反应，在事件爆发的初期处于失声状况，错失了在宣传战场为自己辩护的黄金时机，只能坐视格鲁吉亚在西方媒体的协助下获得舆论控制权，以“视听现实”取代了“真实现实”。直至今日，在网络上仍然可以搜索到大量关于“俄罗斯侵略格鲁吉亚”的信息。时任俄罗斯驻北约代表罗戈津在总结教训时认为，俄罗斯军事胜利、宣传失利的重要原因就是缺少一个在关键时刻能为俄罗斯发声的强有力“喉舌”。^[4]此后，俄政府加速媒体国际化的进程，着力打造一批针对国际受众的现代化媒体。在2013—2014年的乌克兰危机中，这些媒体机器开始显示出能够与西方宣传相抗衡的力量。

（四）吉尔吉斯斯坦骚乱

2010年，吉尔吉斯斯坦爆发严重骚乱，总统巴基耶夫被推翻。在这场骚乱中，媒体成为各派政治力量抢夺的对象。媒体之争不仅存在于政府与反对派之间，境外势力的角力也暗流涌动，骚乱背后实际上隐藏着美俄这对“老冤家”的新较量。自美国在吉尔吉斯斯坦设立“玛纳斯”空军基地后，俄罗斯一直对吉进行游说和经济劝诱。2009年，吉政府初步同意关闭该基地，但四个月后便改变主意。俄罗斯方面对吉方的“出尔反尔”极为不满，双边关系急转直下。2010年，首都比什凯克的反政府情绪不断上升。吉前总理乌谢诺夫指责俄罗斯政府授意媒体对吉政府进行了宣传攻击，他指出，骚乱之前的一段时间里，俄多家国有媒体有计划地攻击了吉政府和吉总统巴基耶夫，从而引爆了民众的示威游行。^[5]俄在此次倒巴事件中“格外活跃”，俄媒体对整个事件的过程和细节都进行了高强度密集报道，甚至多次传播助推事件升级的虚假新闻。^[6]虽然普京否认俄政府介入此事，但是反对派的诉求之一就是美国撤出在玛纳斯的军事基地，确实与俄方利益高度吻合。^[7]俄罗斯传媒对巴基耶夫政府的攻击，与美国在“颜色革命”中通过揭露时任总统阿利耶夫的丑闻，掀起和激发骚乱的做法确实存在诸多类似之处。