第三节　基金行业的市场营销管理分析

一、基金行业的竞争格局分析

（一）2016年我国基金行业竞争格局

2010—2016年，基金管理公司的数量呈现出快速增长的态势，到2016年3月，我国基金管理公司数量达到101家（如图1.1所示）。随着基金公司设立门槛放宽，越来越多的机构开始设立公募基金公司。新基金法的实施松绑了券商、保险、私募等机构对公募基金业务开展的限制，更多竞争者的进入将会进一步推升行业的竞争性。为缓解生存压力，基金公司除力推基金产品创新外，也纷纷借道专户、子公司等非公募业务壮大实力。设立专业子公司将部分业务进行服务外包有利于基金公司开展差异化、专业化的市场竞争，隔离业务风险，充分发挥自身强项。开展子公司业务在拓宽母公司现有投资层面的同时，也多渠道地增加了其投资回报。2016年12月出台的基金子公司管理新规对基金子公司的监管生态进行了重新勾勒，意味着基金子公司净资本约束时代开启，基金子公司停止数量疯长的态势，基金行业竞争更加规范化。

我国2016年基金公司规模排行榜如表1.1所示：

表1.1　2016年基金公司规模排行榜[6]

整体来看，2016年传统优势基金公司的规模整体下滑，而以银行系为代表的基金公司规模大幅提升，十大基金公司规模排名出现了较大规模的洗牌。从国内基金公司规模排名来看，截至2016年四季度末，天弘基金凭借余额宝基金8449.67亿元的规模依旧占据行业榜首，工银瑞信基金以4603.78亿元的规模排名第2，易方达基金则以4287.48亿元的规模守住行业第3的位置，而华夏基金以4145.44亿元的规模位列第4；南方基金、建信基金、博时基金、招商基金、嘉实基金、中银基金分列第5至第10。对照2015年年末规模榜，广发基金、汇添富基金则被挤出前十，而博时基金则重返前十，招商基金也进入前十榜单。从2016年的前十大公司来看，银行系基金占了4个，其中工银基金和建信基金的排名获得了较大提升，招商基金则是首次上榜，前十大基金公司管理规模均在3000亿元以上。在2016年规模增加排名前5的基金公司分别为天弘基金、博时基金、招商基金、鹏华基金以及中银基金，除了天弘基金受益于余额宝的规模扩张，其余4家均是由于成立新基金导致了公司公募资产管理规模的扩张。

2015年年末排行第7的广发基金，尽管2016年规模仅出现250亿元左右的缩水，但排名已后移4位排名第11位；宝盈基金一年间规模缩水45.50%，排名下降22位排名第50位。而前一年排名第33位的兴业基金则强势跃升15位，以1320.82亿元的规模排名第18位；前海开源基金更是排名上升20位，以607.24亿元的规模排名第41位，一年里规模增幅达到了170.85%。从业绩产品排名来看，剔除成立不满一年的基金产品，排名前五的分别为圆信永丰优加生活基金、嘉实环保低碳基金、工银瑞信文体产业基金、中欧时代先锋基金和泓德战略转型基金。这5只基金都成立于2015年10月之后，在2016年年初股市熔断时仍处于建仓期，由于其低仓位逃过一劫，因此全年业绩亮眼。

（二）从市场集中度管窥基金行业竞争

1.行业集中度

总体来看，公募基金的行业集中度并不算高，发展较为均衡。但是私募基金的行业集中度正在增加，呈现出两极分化的趋势。

（1）公募基金行业集中度

2016年，公募基金行业整体规模得到了较大发展。截至2016年年末，各类公募基金资产管理规模合计达到了91367.46亿元，创下历史新高。从行业中领先企业的市场集中度来看，行业集中度并不算高，并没有出现真正意义上的龙头企业，未来行业内企业间的竞争仍将加剧（如图1.2所示）。在领先的基金公司中，天弘基金凭借余额宝基金8449.67亿元的规模表现优异。

（2）私募基金行业集中度

私募基金行业集中度进一步加大，绩优大型私募占优，小型私募则入账稀薄渐入窘境。根据私募基金市场现状统计，管理规模越过20亿元大关的私募基金管理人数量一直呈上升趋势，尤其是管理规模在100亿元以上的私募基金管理人数量上升最快。基金行业协会数据显示，截至2016年10月底，按正在管理运行的基金总规模划分，管理规模在20亿—50亿元的私募基金管理人为453家，管理规模在50亿—100亿元的为185家，管理规模在100亿元以上的为158家。

有关私募基金市场现状的统计显示，20亿元以上的私募基金管理人从2015年1月底的271家增长到了2016年10月底的796家，呈现匀速增长态势。其中，管理规模在20亿—50亿元的私募基金管理人从168家增长到了453家，增长了2.70倍；管理规模在50亿—100亿元的私募基金管理人从60家增长到了185家，增长了3.08倍；100亿元以上的私募基金管理人从43家上升到了158家，增长了3.67倍。百亿元以上的私募增幅最为领先，在20亿以上私募中的占比由2015年1月底的15.87%上升到了2016年10月底的19.85%。

实际上，在整个私募生态中，两极分化十分严重，很大一部分小型私募管理的产品数量和规模都少得可怜。据私募排排网数据中心的不完全统计，截至2016年12月底，拥有20只以上产品的私募仅占总数的3.30%，而产品数量不超过3只的则占到了79.74%。其中，淡水泉投资管理着178只产品高居第一，展博投资、和聚投资、重阳投资、朱雀投资、富善投资、理成资产、民森投资、博道投资、星石投资旗下产品数量均超过了100只。

2.基金发行竞争激烈

2016年，在委外资金大举涌入公募基金的情况下，新基金发行井喷（如图1.3所示），全年发行新基金1150只，发行规模达11258亿元，首次年度成立基金数破千只，创历史新高。混合型和债券型基金成为2016年首发规模最大的两类基金，首发规模均在4500亿元左右，而这两类基金是委外资金的主要类别。2016年混合型基金发行数量最多，全年共发行568只产品，债券型基金发行规模最大，总募集规模高达4491.93亿元。

2016年，博时基金发行新基金79只，招商基金发行新基金54只，鹏华基金发行新基金41只。广发基金、华夏基金、嘉实基金、南方基金发行新基金的数量均在30只以上。此外，还有101家基金公司发行了新基金。

2016年共有33家托管人参与了新基金托管，其中有4家银行托管数超过百只，工商银行托管164只高居第一，建设银行以托管131只排名第2，中国银行以托管113只排名第3，增长势头最猛的当属招商银行，2016年托管新基金达105只，排名第4。交通银行、民生银行和兴业银行等三家银行也表现强劲。值得注意的是，多家城商行大举涌入托管市场也是2016年的一大特点，这主要是委外资金带来的。总之，2016年基金发行竞争激烈，有越来越多的新基金诞生。

二、基金行业的营销组合策略

基金属于金融服务业，其市场营销不同于有形产品营销，存在其特殊性。对于基金的市场营销可定义为：基金销售机构从市场和客户需求出发，进行基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。基金营销也涉及产品、价格、销售、促销等传统的营销组合策略，接下来对我国目前基金行业的营销组合策略及存在的问题展开分析。

（一）基金的产品管理

基金产品具有一般金融产品所共有的特性，即具有“产品”和“服务”的双重特征。作为“产品”，基金产品营销应遵循一般产品营销所需要的过程，同时作为“服务”，又具有“价值产生于售后”的特性。基金产品的无形性和不确定性是基金产品不同于其他产品的两个最主要的特点，消费者在购买之前无法体会或看到产品，更无法去体验产品，而且基金产品随着时间的推移会不断地发生变化。

经过十多年的发展，我国基金产品种类日益完善，形成了从低风险到高风险一系列的基金品种，包括股票型、混合型、债券型、ETF、LOF、QDII以及指数分级投资基金等。近年来，各基金管理公司不断丰富基金产品种类，深化基金产品设计创新。受益于政策的放开，2013年以来新基金发行持续火热，其中，低风险的债券型基金在大盘震荡的市场环境中稳健优势凸显，颇受投资者偏好并成为发行主力军。除了在产品数量上的快速发展，基金产品创新也层出不穷。2016年表现良好的新基金种类包括：分级基金、保本基金（风险偏好下降助推扎堆发行）、港股基金（估值具备可比优势）、量化基金（业绩出彩，各家公司加紧布局）、定增基金（迅速扩容）、“固收+定增/打新”策略基金（复合策略满足市场需求）、机构定制产品（资产荒促使规模扩张）。从投资类型来看，我国的基金产品种类齐全，并且数量较多，但同样也存在一些问题：

1.基金产品同质化现象严重，基金公司投资策略相似

总体来看，我国的基金产品存在严重的同质化现象。同一时期，不同基金公司会发行相同产品的现象屡见不鲜。这种现象可以归结为基金行业创新动力不足。与差异化发展相比较而言，基金公司股东和管理者更加在意基金公司的管理规模排名，从而将基金的资产规模视为衡量基金公司的重要标准。这就导致基金公司管理层追求扩大基金资产的管理规模，而忽视了关于基金投资市场和客户细分的研究工作，很多基金公司担心过于细化的市场，容易造成首发规模的不足。因此，特色的小型基金产品在市场上并不多见。基金产品同质化的根源也在于基金投资策略的相似性，如果一个产品在市场上募集到了较大的规模，就容易引起其他基金公司的跟风发行。

2.基金产品的投资范围、投资品种局限性大

基金产品的投资范围主要集中在A股市场和债券市场，对于权证、可转债、商品期货、外汇、利率互换等金融工具和衍生品投资甚少。随着市场规模、基金实力、专业队伍的不断扩大和完善，有必要逐步扩宽基金的投资范围和投资品种。不过随着我国基金行业发展不断深化，也将涌现出越来越多的新基金产品。

3.缺乏针对投资者需求偏好的基金产品设计

最为明显的例子就是，投资者除了基金历史业绩，对不同的基金没有明显的投资偏好，存在盲目选择、收益近似的问题。2010年3月15日，《开放式证券投资基金销售费用管理规定》正式实施，销售渠道加大了对基金管理费尾随佣金的分成比例，基金发行审批制度的改革使得基金发行节奏加快，市场普遍有基金数目扩容的预期。基金产品如何创新，留住客户并让销售部门能“持续营销”成为基金公司面临的重要问题。随着国家监管层面出台系列政策鼓励基金产品创新，越来越多的创新型基金产品将会涌现，以满足投资者偏好。

基金公司要在顾客需求的基础上，设计出符合投资者需求偏好的产品，这也将成为未来基金公司的竞争优势所在。

（二）基金的价格策略

1.基金费率结构

价格策略具体到基金产品是指基金产品的费率结构。费率结构的设计会影响到投资者的收益，同样也会影响到基金公司的收益水平，因此合理的价格策略或费率机构，对于促进基金销售，维持投资者的稳定投资都至关重要。由于封闭式基金受到自身特点影响，费率结构没有太大变化，所以在此主要针对开放式基金展开。在开放式基金销售和运作的过程中会发生一些费用，这些费用最终由投资人承担，用来支付基金管理人、基金托管人、销售机构和注册登记机构等提供的服务。我们可以把开放式基金的费用分成两部分，一部分由基金投资者直接支付给基金或基金公司；另外一部分由基金管理公司和其他有关机构按比例从基金资产中计提。不同的基金类型其费用收取也存在差异。

（1）基金投资者直接支付给基金管理公司的费用

A.申购费：投资者因申购开放式基金需交纳的一次性费用。目前我国申购费用的上限是5%，申购费率一般在0.3%—2%之间。申购费有两种收取方式：前端收费和后端收费。前端收费是在购买基金时就需要支付费用；后端收费则是在卖出基金时才需要支付费用。后端收费设计的目的主要是为了鼓励投资者长期持有基金产品，所以一般持有期限越长，费用越低，甚至持有期限超过一定天数，后端申购费全部免除。申购费是投资者支付给基金公司的一种费用。《开放式证券投资基金试点办法》中规定，申购费率不得超过申购金额的5%，申购费用可以在基金申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中予以扣除。

B.赎回费：投资者因赎回开放式基金而需交纳的带有“惩罚”性质的一次性费用。目前我国赎回费用的上限是3%，赎回费率一般在0%—1%之间。基金持有人赎回基金时，开放式基金有时需要变现手中的股票，当市场低迷时，这会对基金资产造成损失，也会增加交易手续费。这些损失和费用由继续持有基金的投资者分担会有失公平，所以应向卖出基金的持有人征收赎回费作为补偿。因此，赎回费是支付给基金的一种一次性费用。《开放式证券投资基金试点办法》中规定：赎回费率不得超过赎回金额的3%。

C.红利再投资费：国外有的开放式基金会对投资者选择红利再投资收取一定的费用。目前我国开放式基金不收红利再投资费。

D.基金转换费：对同一家基金管理公司管理的不同基金，投资者可以从投资一只基金转换成投资另一只基金，投资者进行这种转换时要收取一定的费用。进行基金转换的总费用包括转换手续费、转出基金的赎回费和转入基金与转出基金的申购补差费三部分。

（2）基金运作费用

基金运作费用是指基金在运作过程中发生的费用，主要包括管理费、托管费、其他费用等。这些费用直接从基金资产中扣除。

A.基金管理费：基金管理人管理基金资产所收取的费用。

B.基金托管费：基金托管人为保管和处置基金资产而向基金收取的费用。比如银行为保管、处置基金信托财产而提取的费用。托管费通常按照基金资产净值的一定比例提取，目前通常为0.25%，逐日累计计提，按月支付给托管人。此费用也是从基金资产中支付，无须另向投资者收取。计算方法如下：每日应付的基金托管费=前一日的基金资产净值×年托管费率÷当年天数。

基金托管费的收取与基金规模和所在地区有一定关系。通常基金规模越大，基金托管费用越低。基金行业越发达的地区，基金托管费率也越低，新兴市场国家和地区的基金托管费率相对较高。国际上托管费率通常为0.2%左右。我国目前的基金年托管费率为0.25%。

C.其他费用：例如，过户代理费、销售服务费、律师费、审计费、股东大会费等。

不同类别的基金，其费率存在一定差别。一般而言，货币市场基金的各种费率会低于债券基金的费率，债券基金的费率会低于股票基金的费率；相同类别的基金之间费率比较接近，各个基金管理公司在费率方面没有特别的优劣势（如表1.2所示）。不过同一基金在不同销售渠道的申购费率会由于优惠不同而有所差别，一般而言，直销渠道的申购费率比代销渠道的申购费率低，券商渠道的申购费率比银行渠道的申购费率低，在银行渠道中，网上银行申购费率比柜台申购费率低。

表1.2　几种类型基金的费用率

目前，相对于封闭式基金和证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本还比较高。开放式基金（不包括货币市场基金和债券基金）的首次认购费用大约为1%—2%不等，二次申购费用为1%—2.5%不等，这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。在开放式基金中，占大多数的股票基金的总体费率大约是在1.5%的年管理费率与0.25%的托管费率的基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，累计达到了3.75%。如果算上1年期银行定期储蓄的利率，投资者的机会成本要上升到6%左右。开放式基金与封闭式基金都是风险资产，虽然这个风险溢价成本很难确定，但大致在3%左右。照这么计算，只有当股票基金年收益率达到9%时，投资者承担的风险收益对称率才与1年期存款是一样的。较高的投资成本影响了投资者购买开放式基金的积极性，这种影响在证券市场低迷的情况下尤为明显。

为了保证新产品的首发规模，抢占客户资源，大部分基金公司将认购费率按照不同的认购金额等级，进行分级收费。不同的基金公司其金额的划分标准也各不相同，有100万元以下、100万—300万元、300万—500万元、500万元以上等；也有100万元以上、100万—500万元、500万—1000万元、1000万元以上等。不同类型的基金，其认购费率也在不同金额等级间存在一定的差距。基金费率的总水平受到行业竞争的影响，各基金间相差不会很大，但费率的结构因受到投资者偏好的影响而有所不同。

2.影响基金价格制定的因素

（1）基金的类型

不同类型的基金其管理费用的收取不同。股票基金是风险最高的基金类型，其相应的基金运营成本也就较高。目前股票基金的管理费用一般在1%—1.5%。债券基金由于其风险较低，波动较为平稳，相应的运营成本也就较低，所以债券基金的管理费用要低于股票基金，一般情况下低于1%，债券基金和指数基金的费用结构差不多。所以，基金价格的制定在很大程度上取决于基金的运营成本。

（2）行业竞争因素

基金公司越来越多，新发基金越来越多，且同种类型的基金数量也越来越多，基金产品雷同化现象严重，导致很多基金公司通过降低基金产品的申购和赎回费用来进行价格战。所以基金产品的价格有下降趋势，这种低水平价格战的模式，非常不利于基金公司的发展。

（3）基金的渠道费用

在美国，基金运作80%的费用是渠道费用，目前我国基金的渠道费用还没有达到80%的水平，但是这足以说明渠道费用在基金成本中所占的比例，所以控制渠道费用水平直接关系到基金产品的定价。在越来越激烈的竞争环境中，单一的定价策略已经不再适合基金产品的销售，多种定价策略并存成为基金产品比较偏好的模式。价格歧视策略越来越被广大投资者和基金公司采用。最典型的价格歧视策略，比如前端收费模式下，基金申购金额越大，申购费越低；后端收费模式下，基金持有期越长，申购费越低。

基金产品定价应该结合不同类型的产品以及投资者的持有结构，制定立体化、多种费率措施并存的价格策略，这样才能更好地满足不同投资者的需求。

（三）基金的渠道策略

目前，基金公司销售渠道主要包括：基金公司的直销、银行及证券公司的代销和第三方理财平台。其中，银行代销渠道最为强势，暂时是不可替代的销售方式。我国基金销售存在渠道单一和过度依赖银行代销的问题。随着互联网的发展，基金行业也在不断地扩展其线上渠道（网络直销和第三方代销），但目前仍以银行渠道为主。

1.基金直销

基金直销是指通过基金公司或基金公司网站进行基金销售的方式。投资者申购和赎回基金可以直接在基金公司或基金公司网站进行，不通过银行或证券公司的网点，没有代理费，所以费率优惠。基金直销分为柜台交易和网上交易两种方式，通常有两种途径：一是直接到基金公司办理，但要求购买金额一般在50万元以上；二是开通基金公司的网上直销，一般购买1000元以上即可。柜台交易是比较传统的方式，随着互联网金融的推进，很多基金公司也开始重视网上交易系统的升级和改造，目前网上交易也非常便捷。

直销渠道在基金销售中一般只起到辅助作用。基金公司直属营销网点有限，不像商业银行和全国性证券公司的营业网点那样遍布城市的不同区位，基金公司很难通过自己的网点布局来找到潜在的客户群体。但是随着电子商务的兴起，基金公司可以通过网络进行基金产品的直销，然后能够更为有效地让客户直观地了解到更多的产品信息，有些基金公司为吸引网络在线客户，也实行了网络交易优惠政策，例如只有网上交易才会有基金申购的折扣，柜台交易一般是没有折扣的。基金公司的网络直销还处于开发阶段，但是作为一种新兴的销售模式，网络直销必然有着很大的潜力和市场。

2.基金代销：银行渠道为王，券商渠道弱势

基金公司的代销渠道主要包括银行代销和券商代销两种。银行网点代销基金是当前基金销售的主要渠道，占大概三分之二的市场规模，虽然基金直销、专业销售公司看似对银行有很大的威胁，但是在可预见的未来，我国基金销售渠道以银行为主的局面很难被打破。

银行作为基金销售渠道最大的优势是广泛的网点建设、丰富的客户资源，代销基金品种多。而且银行拥有较高的信誉，对投资者来说可依赖性更强。银行开发出了自身的网上交易系统，客户购买基金可通过柜台、网上交易的方式进行，银行渠道是目前比较主流的基金申购方式。另外还有投资者选择基金定投，定期定额申购基金，这是银行的特色服务，基金定投仅能通过银行办理。而银行作为代销点的劣势主要是对产品的理解不够，对基金销售普遍重视度不够，基民查净值、持基明细则需要到二级、三级菜单才能获得，操作不够便捷。而且银行代销容易形成代理危机，如优先推荐银行入股的基金公司产品等。另外，银行迫于销售任务，理财经理对投资者的服务倾向于“多促成交易”，因此推荐给投资者的基金未必适合他们的需求。

相对于银行的劣势，券商拥有自己的网上交易系统，大券商上线的基金产品线也比较全面，而且与银行的渠道形成了互补，以权益类基金为主。但小型券商签约的基金公司数量会少很多，投资者的选择就比较有限。在理财的便捷度方面，银行渠道的柜台交易只能在银行上班时间进行，券商渠道也受制于交易所的收盘时间，在非交易时间无法申赎基金，这两个渠道的便捷性都相对差些。证券公司代销基金也存在一定劣势，一方面会减少客户交易结算资金，从而降低转存利差收入；另一方面会使原来买卖股票的客户变成买卖基金的客户，从而减少券商股票买卖佣金收入。这种业务冲突，使得证券公司尤其是分支营业部，从根本上对代销基金缺乏积极性。

3.第三方网络销售：新型销售渠道发展

随着网络时代的兴起，第三方网络销售成为新兴的销售渠道，且市场份额不断在扩充，基金的分销渠道逐渐向便利化转变。第三方网络销售的优势在于投资的便利性、可选基金的范围更广、优惠的交易费用三个方面。目前基金销售市场占有率较高的有：天天基金网、基金之家、好买基金网等大型基金第三方平台。在互联网金融大潮的席卷之下，各家公司无论是在产品创新、产品包装还是在销售上都有独到之处。各大网络门户商也纷纷涌入基金销售平台，例如淘宝网和天弘基金公司推出的余额宝产品等，腾讯微博、苏宁云商、巨人集团网游也对基金代销跃跃欲试。由于积累了较多年轻客户，第三方平台也被基金公司视为渐渐崛起的销售渠道。目前，第三方平台上线的基金产品种类全面，数量众多，产品线也比较齐全。由于基金公司支持第三方平台的销售，在折扣优惠上也会给予配合，第三方平台给予的折扣度一般为四折。

投资人购买基金可以对比直销平台和第三方平台的优惠方案，降低购买成本，但相比较而言，由于大多数基金公司直销力度与第三方平台持平，而在产品丰富度上却相差甚远，第三方平台在整体体验上还是更胜一筹。第三方平台大部分的基金交易都是在网上完成操作，且第三方平台注重创新，比较适合喜欢新兴事物的年轻人。第三方基金独立销售平台的推出将打破银行在基金销售方面的垄断地位，拓宽基金销售的渠道，从而解决基金行业的瓶颈问题。

根据目前基金行业的发展态势预测，未来基金销售渠道将会产生三个分支：一是以便利化、低成本为主流的在线销售模式；二是以个性化、定制化为特征的顾问式销售；三是以佣金为主流的传统销售模式。互联网的发展为在线销售提供了便捷的渠道，同时第三方网络销售渠道的发展也有助于基金产品的个性化定制，第三方基金销售机构也可以根据投资者的需求向基金公司特别订制产品。这同样意味着，未来基金销售要侧重于对客户群体进行细分，以便更精准地识别客户需求，为客户提供个性化的定制产品。

（四）基金的促销策略

随着基金行业的不断发展，基金公司之间的竞争也日趋激烈，除了品牌因素，促销手段成为各基金公司规模增长的关键因素之一。基金促销是指基金营销人员用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激投资者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使投资者对基金形象产生好感的活动。促销的过程是指在基金管理公司和目标消费者之间进行沟通，了解投资者的需求，满足投资者需求的过程。促销的过程是信息沟通的过程，可以向投资者传递产品信息、服务能力以及公司品牌。

1.人员促销

人员促销是一种互动沟通方式，具有针对性强、成功率高、信息反馈快等优点，有利于促成购买者的偏好、信任和行动。但是人员促销费用较高，受人为因素影响较大，从而使其适用性受到了一定限制。基金产品的人员促销对于销售人员的专业技术水准提出了很高的要求，销售人员既要有比较高的证券投资知识水平，可以清楚地向客户介绍基金产品的投资理念和运作方式，又要有比较高明的营销技巧，能够说服客户认同公司品牌，选择合理的基金产品作为投资理财工具。由于基金公司销售队伍有限，因此专业销售人员的工作侧重于机构客户直销、银行和券商渠道人员销售培训、广告媒体宣传等。通过理财讲座、新品推介会等方式，还可以组织基金经理、研究员与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通，通过他们与投资者的直接交流，可以帮助投资者增进对公司投资理念和经营思路的理解，判断基金产品未来的成长潜力。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的沟通。目前国内的基金经理则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作做得还不够，需要更进一步的改进。

针对不同的投资者类型，人员促销的方式也有所不同[9]。基金投资者主要可以分为两大类：第一类是广大的个人投资者，由于这部分投资者地域分散，情况各异，且数量众多，基金公司进行人员促销的成本较高。大部分基金公司选择通过公司渠道人员与代销机构合作，通过代销机构的营业网点，将信息传递给广大投资者。基金营销公司的一线人员是银行的理财经理，由于传统银行的体制问题，激励费用很难激励理财经理，这导致他们在基金营销过程中动力不足。可以通过人员促销，给予理财经理足够的信息支持，以帮助他们顺利开展工作。第二类是机构投资者和高收入阶层大客户，这部分投资者可以通过一对一的专业人员进行产品信息的传递和促销，以满足个性化需求。

2.广告促销

广告促销是基金公司最为常用的方式之一，通过电视、广播、网络、户外媒体、直邮、报纸、派发各种宣传资料以及基金产品推介会等方式来将基金产品信息普及到投资者。媒体推广的优势非常明显，可以在短时间内接触最大数量的潜在投资者，但是对目标客户的针对性不强。不同的促销方式，效果不同，基金公司应结合自己公司的目标、资源和能力选择最为恰当的基金促销方式。

3.营业推广

营业推广多属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。基金销售中常用的营业推广手段主要有：销售网点宣传、激励手段、基金公司路演、举办投资者交流活动以及投资者理财技能和理财意识培训等。费率优惠也是常见的基金促销手段，费率优惠虽然可以吸引投资者的注意，但是在大部分基金都采用这种促销手法时，其吸引力自然也就下降了。

4.公关关系

公共关系指基金公司要善于开展广泛的公共关系活动，协调与公司股东、内部员工、同业机构、社会团体、新闻传播媒体、政府机构及消费者的关系，为公司品牌树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。与媒体保持良好的关系对处理危急情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。基金公司还会通过参与公益活动来扩大公司的社会知名度。

5.持续营销

持续营销对基金管理公司的意义更重于首发销售。首发销售更像是“短期投资”，而持续营销则更像是“长期投资”。持续营销能够提高基金的规模，增加基金销售机构的收入，促进与投资者的沟通和互动，提高投资者的忠诚度。

但是基金营销存在过分重视首发而忽略持续营销的现象。有很多基金管理公司十分重视首发销售工作，以上百亿元的巨大投入，集中在一两个月里完成；但对持续销售工作往往放任自流，仅停留在维护层面。其实，在首发销售阶段，发行时机的选择、发行档期的排队、发行时市场条件的好坏，都是基金管理公司难以控制的因素。首发规模的高低，并不能够说明基金公司的营销能力。相反，持续营销工作则体现了基金管理公司销售团队的功底，它贯穿全年，所有的市场机会对于各基金公司来说都是一样的。它是一项长期不断、细水长流的工作，依靠基金管理公司的综合实力做后盾。基金管理公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销，但高成本和低效率导致了基金管理公司往往放弃这种努力。与新发基金相比，代销机构则更倾向于后者，这与基金管理公司在新发基金和老基金持续营销阶段在代销渠道所采取的促销力度有直接关系。从基金管理公司方面来看，销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法，其不仅成本高昂，营销效果也不显著。

基金营销目前基本上采取的都是大众化营销，即尽量拉动一切客户资源，能卖多少是多少，很少把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却对投资者的需求不加了解，没有根据产品特点对客户群进行细分。盲目销售虽然能够取得一时的销售量增加，但不合适的客户却无形中加大了基金运作过程中潜在的风险，这部分客户由于自身风险承受能力等原因，很难成为基金的坚定持有者。基金管理公司应该注重对客户群的细分，注重与客户的沟通，通过个性化的产品来吸引客户；要注重对基金产品的持续营销，加强对客户资源的深度开发，培养客户忠诚度，注重对后续优质服务的跟进，总之，高质量的基金持续营销服务是重要保证。

三、基金行业市场营销管理面临的问题

总体看来，我国基金行业市场营销管理还存在以下问题：

1.规模波动

近年来，基金行业的整体规模在不断增加，针对具体的基金产品，规模的变化更是令人惊讶。以嘉实基金管理有限公司策略增长混合基金为例，2006年该基金成立时，规模达到了419.17亿元，创下了当时基金首发规模的最高纪录，而且，还是全球基金史上单日最高募集规模的基金。但该基金到2012年年末，资产总值仅为73.31亿元，缩水达80%以上。

一般情况下，一只股票基金从成立到存续期的第一年内，是持有人流失的高发阶段。对此，基金管理者也非常无奈。这主要表现为：基金业绩较好时，投资人因已获得收益，往往考虑“落袋为安”，选择赎回基金份额离场；而基金发生亏损时，客户担心进一步损失，往往会采取“割肉策略”纷纷逃离。针对这种情况，基金公司并没有找到有效的服务手段来挽留客户。可以看出，目前基金公司还没有建立有效的客户服务机制和客户维护体系。

2.渠道依赖

在我国，构成基金销售的主要渠道是银行、证券公司和基金公司。第三方基金销售公司、保险公司、投资顾问等机构虽然已经获得基金销售资格，但业务发展尚需时日。现阶段，基金销售仍主要依靠银行渠道。这种单一的销售模式，对基金的发展起着一定的制约作用。一方面，由于过分依赖银行渠道，基金公司远离客户，不能很好地了解客户需求，往往不能根据市场需要设计产品。同时，大银行形成了对基金客户的资源垄断，使基金公司无法获得有效的客户数据，无法为客户提供直接有针对性的服务。另一方面，由于银行本身是资金的需求者，在一些特定的市场时期，如季末、年末等时点，银行出于自身存款的考虑，会引导客户大量赎回基金产品。此外，一些银行的从业人员，从代销利益出发，存在不能客观地向客户提供投资建议的现象；还可能会出于主观上对代销手续费、尾随佣金等的考虑，影响客户的购买和赎回基金行为。客户对基金的频繁操作，会造成手续费多缴，从而增加交易成本。非客观的产品评价也不利于客户全面掌握产品信息。

基金公司对销售渠道的依赖，导致其缺乏与客户的直接交流与互动，不仅无法直接了解市场需求，而且也无法对投资人提供直接服务。这是基金公司的服务短板，必须予以纠正。

3.产品同质化

我国的基金产品存在严重的同质化现象。同一时期，不同基金公司会发行相同产品的现象屡见不鲜。这种现象可以归结为基金行业创新动力不足。与走特色化经营之路相比较而言，基金公司股东和管理者更加在意基金公司管理规模的排名，从而将基金的资产规模视为衡量基金公司的重要标准。这就导致基金公司管理层追求扩大基金资产的管理规模，而忽视了关于基金投资市场和客户细分的研究工作，很多基金公司担心过于细化的市场，容易造成首发规模的不足。因此，特色的小型基金产品在市场上并不多见。同时，如果一个产品在市场上募集到了较大的规模，就容易引起其他基金公司的跟风发行。

4.投资者有限理性

基金规模的大幅波动与我国投资者不成熟有很大关系。基金公司“扎堆”发行的现象反映出以新发基金带动基金产品规模增长是基金公司扩大资产管理规模的主要方法之一。由于我国的投资者多存在“短期暴富”的思想，投资理念不成熟，跟风式投资现象屡见不鲜。在市场非理性下跌时，无论基金公司怎样宣传入市时机，投资者都不肯进行投资；而在市场上涨时，可能无须宣传，投资者就会购买股票基金。在市场高点进入的资金需要很快投资到股市，无形中推高了市场价格；而在市场下跌时，基金投资人纷纷卖掉基金，迫使基金管理人卖出股票以应对赎回，这就更加剧了市场下跌的趋势。这种悖论要想真正解决，需要期待整个社会对投资者的教育，使投资者尽快成熟。也就是说，只有将基金视为长期的投资管理工具，才能真正地解决基金客户“追涨杀跌”的行为。

总之，基金公司目前的营销管理水平，无法为基金公司的长期发展提供充足的动力。为了获得持续发展，基金公司必须改善现有的被动服务意识，改变对银行渠道过分依赖的销售模式；必须开展市场营销管理方面的深入研究和分析，根据基金产品波动性特征，用发展、动态的视角分析客户，了解客户；必须进行基金客户市场细分研究，通过制定有针对性的差异化服务策略，实施长期稳定的关系管理策略，只有这样，才能从根本上提高基金行业的营销服务管理水平，促进基金行业的繁荣。