三、什么是好的品牌故事
品牌叙事的常见误区：
（1）“内衣外穿”，将对内部员工的动员口号（如爱岗敬业、无私奉献）当做品牌价值诉求发布给对外部公众。
（2）“有人物、没故事”。有一个具体人物在陈述，但是陈述的内容仍是宏大空洞的概念罗列，陈述之中不见具体的事件和角色。
（3）故事主旨与品牌价值诉求不契合或牵强捆绑。这往往是品牌文化设定不当或模糊造成的。
（4）过于沉溺细节，没有升华至品牌价值的顶层设计。
研究团队通过梳理叙事相关理论资源，认为要克服以上误区，一个优秀的品牌叙事应当在底线、要素、灵魂、结构和节奏五个范畴同时发力。这五个范畴兼顾了叙事的宏观建构与微观策略，具有较强的操作性。套用以下原则，可以打造一个较优秀的品牌故事。
3.1 底线：品牌故事应符合叙事理性，提供“好理由的逻辑”
叙事理性遵循两条原则：一致性和逼真性。如果叙事遵循“一致性”原则，那么我们会认为这个故事在现实中“可能会发生”；如果叙事在“一致性”基础上还遵循“逼真性”原则，那么我们会认为这个故事一定在现实中“真的发生过”。这两条原则具体见图2—3：
图2—3 叙事理性的两条原则
3.1.1 一致性
一致性（coherence）指的是一段叙事内在的不矛盾性。在判断一个故事是否有一致性时，听者会询问这个故事的叙事整体看上去是否前后连贯。如果故事的所有部分都完整无缺，叙事就具有一致性，我们也不会感到讲故事者漏掉了重要的细节或者故事前后矛盾。
一致性常常可以用叙事的组织和结构来衡量。如果讲故事者跳来跳去而漏掉重要的信息，打断故事的正常进行，加入新的元素却忘记了前面的内容，那么叙事的结构看上去就不那么完整，听者就会因为它不具有一致性而拒绝接受。
一致性可以分为三种类型或者说三个基本方面：结构一致性、材料一致性和角色一致性。
“结构一致性”指的是涉及叙事的基本元素流动的顺利程度，一个部分必须能引出接下来的部分，情节必须清晰。
“材料一致性”指的是一段叙事与其他叙事间的吻合程度。若对同一件事的众多描述版本中，有一个版本明显与其他版本矛盾，那么这个叙事便缺乏材料的一致性。
“角色一致性”指的是故事中人物的可信性，叙事中如若出现人物，则必须要为人物的行为提供充足的动机并铺垫与之相应的性格特征、资质能力等背景信息。
3.1.2 逼真性
评价叙事理性的另一条标准是逼真性（fidelity），即故事的可信性或可靠性。费舍尔提出，如果故事的元素“对社会现实做出了精确的再现”，它们就具有逼真性。[1]
费舍尔认为，如果叙事逼真，他们就构成了某人或某个信仰或行动的好理由。“好理由的逻辑”即是让人们认为故事是真的并且值得接受的一系列价值观，它是评价逼真性的方法。
好理由的逻辑可以概括为三个指标：
叙事中包含的价值与叙事目的的契合度；
叙事中包含的价值与社会经验的契合度；
叙事中包含的价值与人类行为理想的契合度。
3.2 要素：在“戏剧五因”上“拉满弓弦”，打造最具吸引力与传播力的品牌故事
20世纪中期美国新修辞学派代表人物伯克（Kenneth Burke）提出“戏剧五因”理论，深化了对叙事问题的讨论。这个理论来自伯克对一句俗语的“再发现”：人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活，在结构上恰恰如戏剧一般。伯克据此提出了用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为（act）、执行者（agent）、方法（agency）、场景（scene）、目的（purpose）。
“戏剧五因”的每一个方面都不难理解：
行为：人区别于动物的“运动”，人的行为有意识、目的、选择的自由；
执行者：行为主体，可以是个人或团体；
方法：执行者实施某种行为时所采用的策略、手段和工具；
场景：行为发生的时空语境和外部情势，提供行为的条件和理由；
目的：执行者欲求的效果或结果，它可能是清晰明确的，也可能是潜隐不彰的，甚至连执行者都不知道“这一切究竟为了什么？”
“戏剧五因”形成了标准的戏剧结构、叙事结构，可以普泛地解释“如戏的人生”，亦可生成商业、政治和文化的各种文本。
胡百精根据伯克的“戏剧五因”提出了说服性叙事的五大策略模式。为了对“戏剧五因”进行说服、传播意义上的对接和转换，他用“语境”替代“场景”，“角色”替代“执行者”，“行为”“方法”和“目的”不变。[2]具体如下：
语境：营造与还原；
角色：人格化与命运感；
行为：大格局与微内容；
方法：界面优化与费力最小；
目的：利益互惠与价值同构。
3.2.1 语境：营造与还原
语境优先于话语，它是话语的“容器”。跳脱、逸出语境的话语必然是含混、错乱的，就像缺少沙漠背景的胡杨林或不见大海背景的贝壳一样怪诞。在日常生活中，我们有时悔恨自己“说话唐突”“胡说八道”，就是因为言不当机、辞与境悖。在正确的时机和场合说正确的话，从来都是说服的基本原则。
职业的说服者理应首先营造和调适语境，而后再决定说什么和怎么说。并且应该避免犯三个错误：语境未成先说话、语境与话语错位、缺少语境还原。
语境营造与还原有三种策略模式，下面通过一些事例分别加以说明。
恢宏与细微相对——“大+小”模式：好莱坞电影，譬如《飘》《公民凯恩》《后天》《2012》等，特别青睐对大时代之下小人物命运的观照。这些电影稳定的叙事结构是，在恢宏壮阔的历史语境下刻画剧中人细微的生活际遇，以及他们的高贵与卑微、奋斗与无助。“大”“小”之间的语境重叠和张力，使观众既卷入了一个大时代，也走进了角色的小心思。
平常与奇异相对——“常+奇”模式：某著名企业在一个化工项目建设的宣传片中，将主题锁定为“保护一窝鸟蛋”——施工人员发现一棵需要移植的大树上有一窝鸟蛋，建议公司暂时停工，等待小鸟破壳而出。公司接受了这个将造成一定损失的建议。随后数日，镜头持续记录了孵化过程，直到一窝小鸟破壳而出，这个世界又增添了一群可爱可贵的生命。对项目建设的宣传，如讲占地、产能和利率，自然是平常且无趣的，而把镜头对准一窝小鸟及其来到这世界的过程，则是令人惊叹的。
无意与刻意相对——“偶然+必然”模式：对叙事而言，偶然即“无巧不成书”，必然即那些稳定、“永恒”的结构。叙述那些偶然与无常、必然与命定的境遇，以及两厢之间的交错与对照，往往最令人心动。在金庸小说中，周伯通与瑛姑之邂逅、别离与重逢，实为造物弄人，“鸳鸯织就欲双飞，可怜未老头先白”；杨过苦寻小龙女16年后，偶然在蜜蜂翅膀上获得消息，小龙女竟在绝情谷底，于是便有了必然的重逢；张无忌在深崖之下偶遇老猿，意外拿到《九阴真经》，从而必然地成为天下第一高手，重振明教、匡正武林、驱除鞑虏，凡此等等。
3.2.2 角色：人格化与命运感
叙事中的角色设计宜获得如下两种眼光：
角色的人格化：让人成为故事的主角。以品牌叙事为例，每一家企业都宣称以人为本，而在其话语表达中却只见被修辞装潢得流光溢彩的“物”。这既表现为品牌自身未能人格化，也反映在品牌对公众的物化、客体化理解上。人格化的品牌是有灵魂、有个性、有价值主张的“生命体”，而非抽象、空洞、冷漠的商业或权力机构。
角色的命运感：对人之命运的关怀。每一个人都在具体的生命际遇中流浪生死，在自我与他者、内在与外在、物质与精神的交错缠结中经历忧喜悲欢。我们可能早已注意到，在众多选秀过程中，才艺只是节目的一部分内容，人们甚至很快忘记了某位选手的具体才艺。真正打动亿万观众的，乃是节目极尽可能再现的选手们的命运感——爱憎、得失、进退和荣辱等。实际上，举凡“打动人”而不只“打中人”的叙事，都不但可以见事见物，而且能见到人，见到人的眼睛、内心和生命图景。
值得一提的是，我们强调叙事角色的人格化和命运感，与哈弗罗斯（Stanley Hauerwas）主张“在叙事中成就德性”是相契的。哈弗罗斯认为现代社会的道德建设原则，乃是“我们应该成为什么样的人”优先于“我们应该怎样做”。这对于说服性叙事亦有启发：“我们对于人格和命运的关切”优先于“我们应该怎样说服对方”。在传统的单向传播时代，叙事的唯一主角是说服者，倾听者是作为客体、对象或“无面孔者”和“他们”而存在的。
在今日双向传播时代，明智的说服者理应与利益相关者成就共同的故事、“戏剧”和集体记忆。以叙事学的视角看，所谓共同体就是拥有共同故事的人的集合，在其中，个体的人格得以完善，命运之网亦减却系缚之苦。
3.2.3 行为：大格局与微内容
人之行为既有其大格局，譬如立德、立功、立言，护持家国天下，解行正法大道，乃至普济十方众生、解放全人类；亦有其绵细、精微之处，譬如糊口、面子与尊严，“不足为外人道也”的贪嗔痴，坐看云起，采菊东篱，把酒话桑麻，共剪西窗烛，以及生活中那些“小惊喜”“小胜利”和“精致的无用”。
大格局是对那些恒久的行为价值、“元规则”的追求和实践，譬如良善、幸福、友谊、正义、公平、和谐，它们像河水一样百折不挠、奔流入海；微内容一如后结构主义者所强调的偶然、无序和不确定性，好比纷乱的雨落，散漫的云归，隐约的耳语。在《勇敢的心》中，华莱士从断头台上倒下的最后一刻，以浩然正气高呼了一声“freedom！”（自由！），而手中却滑落了恋人海伦送给他的丝帕。追求自由之大格局与丝帕绕指柔之微内容，如琴与瑟，如冰与水，相和相融。
我们经常批评一些宣传、动员不立体、少纵深，只讲“大道理”——这其实还是比较客气的说法，它们往往上不合“天意”，下不接地气，不过是一些空洞的口号和“假道理”。
譬如，某家企业生产的第100万辆汽车（或电脑）即将下线，品牌部门决定发布一篇新闻稿以示辉煌和威武。这是比较常见的一类公关、说服文本，即正面宣传、成就报道：“近日，某企业第100万件产品下线，这是某种观念指导、制度创新和业务进步的结果，受到各方一致好评。”
在信息和物质一样匮乏的年代，人们喜欢听到这种捷报频传的喜讯，而在今日信息爆炸、同质竞争的年代，此类宣传不过是向自己喊几句口号——一篇宣传稿，最认真的读者竟是自己。从受众一端看，你的第100万辆车下线与我有何关系？你的“再创辉煌”“又上台阶”“高潮不断”与我有何关系呢？说服者所欲倡导、激发的行为，正应从大格局、微内容两端切入。大格局者顺天应人，微内容者直面自我，二者相合即是对宇宙人生可能性的确认与发挥。
3.2.4 方法：界面优化与费力最小
若欲说服对方产生于你有利的态度和行为，最好为他绘制明晰、可行的路线图，并提供必要的条件和工具。
近年来，“苹果”公司生产的智能手机风靡全球，颠覆了传统手机市场格局。英年早逝的苹果公司领袖乔布斯被认为缔造了技术和商业神话，开创了品牌哲学的新时代。人们对于乔布斯的品牌哲学有多元乃至过度的阐释，但以下三条应是明确而无争议的：
基于技术与审美的交互关系，实现界面创新：界面创新即摆脱纯粹的技术主义，让界面变得开放、互动、可爱、漂亮、个性。
基于用户与手机的交互关系，实现体验创新：体验创新即让用户以费力最小的方式参与手机功能——打电话、看新闻、社交、娱乐、购物以及主动贡献内容。
基于渠道与内容的互联关系，实现平台创新：基于这两项创新，乔布斯跨越媒介与内容的鸿沟——手机不单纯是沟通工具或渠道，甚至也不只是内容终端，而是拓展为广大、纵深、交互的生活和工作平台。更进一步，手机不再是人的附属物，而是与人同在的移动世界。
3.2.5 目的：利益互惠与价值同构
公共关系学者格鲁尼格（James E.Grunig）使用“混合动机”（mixed motives）一词定义组织与利益相关者相遇、沟通的“多元目的”。每一个说服者事先都会尽可能清楚地确定说服目的，而说服效果却往往与预期存在偏差。无论这种偏差令人失望，抑或有意外之喜，皆说明说服不是简单的信息传递，而是人与人之间复杂心智和行为互动的结果。且不说日常生活中人们的行为、方法和目的纷繁复杂，即使是那些被讲述得神圣、庄重的历史事件和社会运动，也激荡着多种欲望、动机和目的。
除去某些极端的历史和社会情境，说服者试图把所有人的所有动机和目的都引导、凝摄于一处几乎是不可能的。为此，在说服性叙事中，对于目的的理解和设定，应坚持：利益互惠与价值同构。
说服的目的要符合人对利益和价值的基本追求，譬如号召民众“节能减排”不如宣讲“省电省水省钱”，自上而下发起低碳运动不如动员民众自主设计“家庭节约”计划。如是，节能、环保便由外部强加的社会义务，转变为自发的公民运动。
在利益与价值问题上，说服者有时要许以“于无水时寻秋水，届有光处觅春光”。无水之时为困境，得寻澄明秋水，即是雪中送炭；有光处万物生长，更以春光化育，即是锦上添花。若有秋水长天、春光朗耀之境，说服者自然大功告成。
3.3 灵魂：主题化表达——通过最高和最低两类“先验”主题的传达，实现中间主题的灌输
宣传与说服的主题是一个立体的构造，包含着最高主题和最低主题以及它们的中间状态，即中间主题[3]（见图2—4）。
最高主题是指那些代表了人们最高追求、最完美状态的诉求话语，反映了人类对世界秩序的共同认知和期待，诸如大同世界、上帝的意志、永恒的自由、共产主义等。
最低主题则来自最基本、最原始的人性，诸如坚贞的爱、纯净的友谊、高尚的生活品质、不可玷辱的尊严等。
显然，最高主题来自所谓“天理”，最低主题则来自寸心之间，即所谓“人性”。
图2—4 叙事理性的最高主题、中间主题和最低主题
从共性上看，最高主题和最低主题皆属价值主题，都根源于人类的普遍愿望、意志和信念。也正因为如此，它们在大多数情况下，具有鲜明的“先验”特征和“不可颠覆性”。“先验”和“不可颠覆”意味着绝对正确、无可置疑。你无法在实践中对之进行检验，也不可能公开与之为敌。只有永恒正确的主题，能打动、征服群体的心灵。
最高主题和最低主题分别具有向下和向上兼容的开放性，亦即只要大众接纳了它们，就会一并接纳它们的中间状态，即中间主题。譬如，当大众同意“为自由而战”，便也极可能同意“加入我们的军队”“追随我们的领袖”；当大众认可“让我们做得更好”，便也意味着认可“选择这一款手机”“驾驶这一款车”。进一步而言，宣传者正是通过最高和最低两类“先验”主题的传达，实现了中间主题的灌输。而后者——夹杂在价值主题中的事实主题，往往才是宣传者的真正意图所在。因此，在主题化叙事的策略应为：
（1）最高主题拉中间主题。
（2）最低主题推中间主题。
（3）永远不单推中间主题。
3.4 结构：品牌故事应符合公众喜闻乐见的标准故事范型
叙事发生在变动的时间和特定的空间之中，但其中却存在抽离了时间和空间的稳定结构——“标准故事”，如正义战胜邪恶、弱者战胜强者、英雄救美、美女跨界嫁给英雄，凡此种种。这些“标准故事”之中暗藏着人们的心灵秩序（如对真善美的向往）和上帝秩序（如因果报应），它承载着一个族群最重要的是非观念、道德主张和价值尺度，而这些都是人类文化中极其稳定的意义结构，它在文化传统中不断重复出现，表现了一个人类共同体（氏族、民族、国家乃至全人类）的集体意识，人们在标准故事面前很容易移情并被打动。
品牌故事若想获得更高的社会认同，就应符合公众喜闻乐见的标准故事范型。好莱坞著名编剧布莱克·斯奈德（Blake Snyder）曾著一本编剧速成教材《救猫咪：经典电影剧本》，其中详细列出了好莱坞成功商业电影的十种标准故事范型，极具操作性。其中，以下所列四种故事范型适宜传递正面情感、价值，非常适合用作品牌故事的模板：
3.4.1“金羊毛”型
“金羊毛”这个词来源于希腊神话中詹森王子和阿尔戈英雄的故事。在这个故事中，詹森被派去找金羊毛，找到才能成为国王。为了成功，詹森王子组建了一支队伍，其中包括当时有名的大力神赫拉克勒斯，他们经历了千难万险，最后詹森战胜了自己，获得了成功。“金羊毛”是猎物和旅途的目标，是故事中人人不愉牺牲一切而去获取的“宝物”，一旦得到便失去了意义。因此目的地并不重要，重要的是我们在途中了解了自己。这种故事范型的代表作品包括影片《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）、《十一罗汉》（Ocean's Eleven）和《万福玛丽亚》（Maria Full of Grace）等。
“金羊毛”故事范型的构成要素如下：
（1）有一条划分成长阶段的“道路”，这条道路可以穿越大洋、时空或是街道。这条道路上通常冒出一个“路旁的苹果”，使旅行停止。
（2）有一个团队或是一群好友在路途中引导主人公。通常，这个团队具备主人公所欠缺的品质、技巧、经验和态度。
（3）有一份追寻的“奖品”，这份奖品通常是原始的愿望：回家、获得宝藏或是重拾权力。
3.4.2“变迁仪式”型
每当我们听说一个朋友或是所爱的人“经历了什么”，我们会自然而然地理解其中的含义。不管是青春期烦恼、中年危机、家庭成员的死去、离婚或是其他，都意味着我们的朋友，无论他是谁，正处在人生当中的痛苦时期，尽管我们能提供各种各样的建议，但是他们并不能因此而超越这个阶段。他们必须从中学习，并且成长。每一种文化中都存在这种故事，因为我们每个人都要经历人生的酸甜苦辣。从出生、中年到死亡，人生的道路在等待着我们。就如生命一样，只有当主人公毫不保留地拥抱他的“真我”时，痛苦才会终结。代表作品包括影片《10》、《克莱默夫妇》《Kramer vs. Kramer》、《凡夫俗子》（Ordinary People）、《惊变28天》（28 days）等。
“变迁仪式”故事范型的构成要素如下：
（1）一个“生活的问题”。从出生到中年到死亡，而这些我们人人皆知的必经之路。
（2）一个“错误的方法”。主人公用这种方法来解决问题，而这种方法通常是逃避痛苦的办法。
（3）一个真正“解决问题的方案”。主人公面对他与之抗争的硬邦邦的现实，意识到自己必须改变，而不是要求周围世界的改变。
3.4.3“伙伴之情”型
所有的故事都和转变有关。通常来说，一个主人公被一个关键时刻或是事件改变。但是在“伙伴之情”型题材的影片中，改变主人公生活的是一个人。这种题材的故事有多种类型，比如传统的帅哥遇上美女的故事，或是两个警察一起追捕一个恶棍的故事，也可以是一群笨蛋喜欢在一起闲逛的故事。我们都能从中发现情爱的火花。代表作品包括影片《黑骏马》（Black Stallion）、《致命武器》（Lethal Weapon）、《当哈利遇上莎莉》（When Harry Met Sally）、《泰坦尼克号》（Titanic）和《断背山》（Brokeback Mountain）等。
“伙伴之情”故事范型的构成要素如下：
（1）故事讲述了一个“不完整”的主人公，他在生理、精神或是道德方面有所欠缺，需要另外一个人帮助才能变得“完整”。
（2）一个伙伴使得“完整”得以实现——包括“三人转”（三角恋的故事）或是“四人转”（两对夫妇的故事）。这个伙伴具有主人公所欠缺的品质。
（3）出现了一种“复杂情况”，包括误解、个人的或是道德的观点，或是历史上的灾难事件，或是来自社会的反对，等等。
3.4.4“愚者成功”型
无论这个角色是一个彻头彻尾的傻瓜还是一个大智若愚的智者，他们的共同点都是受到他人轻视，但这也是他们成功的秘诀。塑造“傻瓜英雄”角色的关键在于给他设定一个要抗拒的“伟业”。我们的主角没有雄心大志，只想过平淡生活，相比之下，伟业这个目标才是真正的“傻瓜目标”。傻瓜不会变成名利场的一员，傻瓜没有革命的想法，他不会颠覆政府，不求高位，没有伟业，但是他的存在提醒我们每个人都有存在的价值。我们每个人都有傻瓜的一面，让我们知道自己真实的想法，这个自我代表了我们内心深处的渴望：即便是在最愚蠢的日子里，我们仍然生活得有意义。代表作品包括影片《窈窕淑男》（Tootsie）、《阿甘正传》（Forrest Gump）、《律政俏佳人》（Legally Blonde）等。
“愚者成功”故事范型的构成要素如下：
（1）故事中有一个“愚者”，他的力量源自他的纯真，他因为温和而被大家忽视——知情人除外，知情人了解“愚者”并因此而嫉妒他。
（2）故事中有一项“愚者”所反抗的“伟业”，这种反抗可能出于他内心的反感，或是因为身处一个他所不适合的新环境而产生的。不管怎样，这种差异必然导致摩擦。
（3）故事的主人公经历了“变化”，通常包括“称呼的变化”，这种变化是出于偶然或是出于伪装的需要。
3.5 节奏：品牌故事应精确规划故事的起承转合，牢牢抓住受众的注意力
一个优秀的品牌故事还应该在节奏上张弛有度、游刃有余。一个故事的叙事节奏十分重要，并且有规律可循。纵观文学、影视等各类叙事，令读者最兴奋且最舒适的节奏大抵相同，图2—5是根据好莱坞著名编剧布莱克·斯奈德设定的剧本节拍表改造而成的，其中保留了所有重要的情节点和时间分配，转换了个别名词，以使其符合所有类型的叙事。
品牌故事的构建可以效仿图2—5的节奏，精确规划故事的起承转合，如此有助于牢牢抓住受众的注意力。
以下对布莱克·斯奈德节拍表各部分做一详细解释。
开场：开场为整部影片的基调、类型提供铺垫，并且吸引受众眼球。开场往往需与终场相呼应。
主题呈现：通常是某人和影片的主人公交谈。主人公并不知道谈话的内容对他在故事中的角色延续极为关键。这部分交代故事的主题。
铺垫：故事的前10%不仅要抓住受众的兴趣，而且要介绍或是提示故事A（主线故事）中的每个角色。
推动（催化剂）：一封电报、一阵敲门声、发现妻子和别人睡在床上——发生在主人公身上的某件事情使他感到震撼。这部分是故事中出现的第一次“剧烈打击”。
争论（辩论）：从故事的12%到25%这个部分发生在一个场景或是一系列的场景里。主人公在此时会对他要走的道路产生疑惑。
第二幕衔接点：故事进入第二幕。在这一幕里，我们把故事的主题世界扔到脑后，进入到第二幕中颠倒的“反主题”世界。主人公做出了选择——他的“旅程”开始了。
故事B：一般而言都是爱情故事，但实际上这个故事会引起人们关于一个好故事主题的讨论。
游戏：在这部分我们忘记了故事主线，享受“大场面”和“激动人心的时刻”。
中点：这是一个故事的分水岭，我们重新回到主题，气氛越发紧张，倒计时出现，主人公开始面临压力。
坏人（事）逼近：内部（主人公的团队存在问题）和外部（真正的坏家伙开始发威）开始有人捣乱。
一无所有：“人为的失败”和我们发现了“死亡气息”的时刻。
灵魂黑夜：主人公失去了所有的希望……
第三幕衔接点：黑暗并没有持续很久。在故事B里，由于萌发了新主意、新灵感，或是出于爱人最后一刻的行为或建议，主人公选择战斗。
结局：两个世界的“综合”。从他的过去和此次经历中，主人公找到了第三条路。
终场：与开场相呼应，变化已经发生，我们都知道所有的故事都和变化有关，这种变化最好具有戏剧性！
■ 小结
综上所述，一个优秀的品牌故事应当在底线、要素、灵魂、结构和节奏五个范畴同时发力：
在底线上，品牌故事应符合叙事理性，提供“好理由的逻辑”；
在要素上，品牌故事应在“戏剧五因”上“拉满弓弦”，打造最具吸引力与传播力的品牌故事；
在灵魂上，品牌故事应使用主题化表达——通过最高和最低两类“先验”主题的传达，实现中间主题的灌输；
在结构上，品牌故事应符合公众喜闻乐见的标准故事范型；
在节奏上，品牌故事应精确规划故事起承转合的时点，牢牢抓住受众的注意力。
图2—6 新媒体环境下品牌故事路线图
注释
[1]See Walter R. Fisher ，Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, Columbia: University of Southern California, 1987，p.1905.
[2]参见胡百精：《说服与认同》，79~114页，北京，中国传媒大学出版社，2014。
[3]关于主题化表达的叙述参见胡百精：《公共关系学》，69~70页，北京，中国人民大学出版社，2008。