一、品牌合法性危机的内涵与表现
1.1 品牌合法性的内涵
合法性（legitimacy）并非一个简单的法学名词——合乎法律或法治，而是20世纪社会学和政治学热烈追逐的一个有关认同的核心概念。就认同而论，合法性是指人们对某一利益主体及其行为的有效性、正当性和合理性的承认与接受程度。与之对应，合法性危机是指某一利益主体在核心价值、存在理由和权力正当性上遭遇的根本挑战、威胁甚至颠覆。在一个利益主体可能面临的所有危机中，合法性危机最为根本和致命。
德国社会学家马克思·韦伯（Max Weber）最早提出，任何惯习、利益、情感等都不足以构成权威统治的基础，必须建立和培养人们对其合法性的信仰。[1]美国社会学家帕森斯（Talcott Parsons）从社会价值的角度探讨了组织合法性的来源，他认为组织的合法性来自于组织行为与所处社会系统抱持的共同价值之间的一致性。[2]德国社会学家哈贝马斯（Jürgen Habermas）在韦伯的基础上分析了资本主义社会的合法性困境，他认为资本主义将利润最大化目标优先于全民的普遍利益，是造成合法性危机的根源。[3]
韦伯、帕森斯、哈贝马斯等人的论述成为合法性讨论的起点，他们把合法性与权威、价值系统相联系来论证合法性得以存在的依据。但韦伯等人的讨论主要针对的是国家统治和政治组织，对企业等在内的社会组织则较少涉及。新制度主义学派主要从组织与环境的关系入手，将合法性概念拓展到了社会组织的范畴。在美国社会学家梅耶（John W.Meyer）等人看来，组织合法性是受外部环境影响的，组织必须通过采纳与共同信念、知识体系、文化模型相一致的结构和程序，才能获得合法性。[4]
与新制度主义理论对合法性的主张一脉相承，当代研究组织合法性的代表学者、美国社会学家萨奇曼（Mark C. Suchman）认为，合法性是一种普遍的认知或假设，即一个组织的行动在特定社会结构的规范、价值、信仰及定义体系内被认为是代表了合意，具有正当性，且适宜的。[5]组织的合法性是一种广泛的认知和认同，是利益相关者对组织进行观察时的感受。因此，合法性被客观地拥有，也被主观地创造。萨奇曼进一步补充，由于组织合法性是社会整体赋予的，所以它主要和共同体有关。换言之，一个组织哪怕背离了社会中某个人的利益，只要能获得公共认同便具备了合法性。
我们可以把组织合法性的概念和观念借用到企业品牌的战略研究之中。本讲认为：品牌合法性是指企业的功能、价值及其与社会系统互动方式的有效性、正当性和合理性，是企业自我辩护和获得认同的根本性规范和依据。具体而言，品牌合法性是企业因品牌言行符合公众需求、关照日常生活、契合公共价值而获得公众认可的状态，它存在于企业与利益相关者双向互动的关系之中，是动态变化的，侧重公众对品牌的主观价值评判，认同、支持与忠诚是其核心。
总体而观，品牌合法性具有如下几个特征：品牌合法性与效用（pragmatic）有关，任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系，否则它只剩下心理基础，经不起外部有效性的检验；品牌合法性与认同有关，公众支持这个品牌并非完全出于自身利益，而是主观上认为它是理所当然的（take-for-granted）；品牌合法性与程序有关，程序的形式规则足以作为合法化的条件，因为只有程序本身不需要进一步加以合法化（如宪法的最高效力）。以上三个特征分别指向了绩效合法性、价值合法性以及程序合法性，这三者共同构成了企业的品牌合法性，这部分内容在1.2有进一步的讨论。
企业品牌的价值在于引导利益相关者的认知、态度和行为，在于塑造形象和增益信任，更在于维护、巩固企业存在和发展的合法性。品牌合法性能改善企业形象，累积公众的信任，甚至在危机时能获得谅解和理性对话的机会。因此，建立和培育央企的品牌合法性，是实现“从大品牌到受人尊敬的伟大品牌”飞跃的必然选择，是品牌建设“高级阶段”的内在要求，具有重要的战略意义。
1.2 央企品牌合法性的来源及构成要素
企业的合法性来自利益相关者的期待，这种期待进而形成企业责任，满意则增益合法性，失望则减损合法性。关于企业的责任，管理学界目前普遍采用的是美国著名管理学家卡罗尔（Carroll）的分类，即：经济责任（企业应能获利）、法律责任（企业应从事法律规范内的商业行为）、道德责任（企业应从事符合道德规范的商业行为），以及自发（discretionary）责任（企业应主动从事有利于社会福祉的行为）。国资委从经济责任、政治责任和社会责任三个维度定义了央企的使命，其中的政治责任体现出央企不同于一般企业的重要性和特殊性。概言之，各利益相关者对央企的社会期待，可以总结为经济责任、法律责任、道德责任、政治责任以及社会责任。
梳理目前学界关于合法性的理论研究和实践总结，企业品牌合法性主要来自三个方面：绩效合法性、价值合法性和程序合法性（见图1—2）。以上提到的央企五大责任与这三类合法性要素正好相互呼应：央企的经济责任和政治责任主要归属于绩效合法性，法律责任和道德责任主要归属于程序合法性，社会责任主要归属于价值合法性，以下分而述之。
图1—2 品牌合法性的构成要素
1.2.1 绩效合法性
企业的绩效是最实在、最基础性的品牌合法性来源，其主要评价标准包括绩优、高效和互惠等三个方面。这里的绩优主要是指企业在资本市场的表现，以及为利益相关者创造的利润价值；高效主要是指企业通过科学生产、科学管理获得的高投资回报率；互惠主要是指企业与利益相关者分享发展的成果，反哺社会。
新世纪开元以来，特别是在2008年全球金融海啸发生后，央企之体量放大和实力增强可谓举世瞩目，因此，从资本市场表现看央企的绩效合法性坚实且卓异。2014年《财富》杂志公布的“世界500强”企业名单中，中国上榜公司数量创纪录地达到100家，其中央企就有47家。不过，央企管理效率低、生产效率低、资产回报效率低始终是近年央企舆情的热点议题。更重要的是，社会公众在实际体验和价值判断层面对央企所创造财富的互惠性感受不明显，这就弱化了央企作为公共利益创造者、维护者和分享者的绩效合法性。
迄今为止，央企品牌建设仍然单纯聚焦于“绩优合法性”，即倚重、迷恋业务和业绩议题，而相对缺少有说服力的效率议题和可体验的互惠性议题。缺少“高效合法性”，“绩优”就被视为垄断的产物；缺少“互惠合法性”，“绩优”表现越突出，公众与央企之间的利益关系和情感关系就越紧张。如是言之，旨在描绘、讴歌央企之“辉煌”“凯歌”“新篇章”“新局面”的正面报道，未必能产生正面效果。更何况，受到转变经济发展方式和世界经济复苏乏力等内外部因素的影响，未来几年央企的增长可能放缓，盈利减少甚至亏损，仅有的“绩优合法性”可能无法依凭，央企更应该强化高效话语和互惠话语来维持自身的绩效合法性。
1.2.2 价值合法性
价值合法性是企业对人性原则、道德理想和公共精神等终极意义的顺应和引领，是企业与利益相关者建立心灵秩序和价值共同体的统摄性力量。企业的价值合法性看似虚幻无形，实则是品牌基业长青的内在动力和社会认同的终极理由——“绩优”可以成长为大企业，而唯有“价值具足”才能成就伟大企业。
人性原则：现代社会的企业越来越被视为具体可感的人格化存在，包括企业的愿景、使命、标识乃至性格等。企业要达成价值认同，首先得从冰冷面孔、庞大身躯的刻板印象中走出来，与每个个体真诚平等地相遇，如此才可增加好感度，分享共同的价值信念。正如在20世纪初遭遇垄断资本的合法性危机时，洛克菲勒主动让人们在报纸上看到了自己给孙子庆祝生日、在森林里举行家庭聚会的照片；小洛克菲勒走进工棚，与他曾经躲得远远的工人的妻子们一起跳舞，这些都让一个垄断的企业帝国看起来不那么抽象和强大。
道德理想：企业不是单纯的“赚钱机器”，而是担负社会功能的细胞，负有社会责任的“企业公民”。作为一个社会经济组织，企业追求利润，为股东、消费者、员工、合作伙伴等利益相关者创造价值无可厚非，但作为一个社会公民，应该考虑如何实现社会责任和追求利润之间的平衡，为环境保护和可持续发展做出努力，为增进整体性社会福祉贡献力量。企业通过担当社会责任可以介入和影响社会公共空间，集纳注意力资源，赢取信任、尊敬和赞誉，为日后的发展累积道德资粮。
公共精神：企业和人类系统发展信条具有内在一致性，人类和人类系统在经济、政治、社会、文化和精神等方面是相互依存的，而且它们的相互有效性所依存的基本原则也正是组织发展所遵循的主要价值观，包括“对人们的尊严、正直与价值的尊重；自由、选择与责任；正义和基本人权；同情心；真实、开放、诚实；学习、成长与授权；理解和尊重差异；合作、协作、信任、多样性与共同体；卓越、联盟、有效性与效率；民主、有意义的参与、恰当的决策；协同、和谐与和平”。这些价值具有公共性和普世性，可以跨越国界与文化，是不会被“打败”的。合理借鉴这些公共精神，有利于央企保持品牌合法性的正当、持续和稳定。
事实上，欧美大型企业都是公共价值的引领者和传递者：1910—1920年的美孚公司、1920—1930年的摩根公司、1960—1970年的福特公司等都被认为响应、引领了美国关键历史时期的商业价值和公共精神，也因此重构了其品牌合法性，实现了从“强盗大亨”到“商业巨子”的品牌形象转变。
从价值范畴看，央企在坚持“公有制经济—社会主义经济基础”之意识形态合法性的前提下，尚应构建“向下”和“向上”双重价值合法性：“向下”嵌入大众生活路线图，影响和引领生活方式、时尚潮流和社会思潮；“向上”融入公共精神、文化信仰和共同体命运感，详见3.2.3的论述。
1.2.3 程序合法性
程序合法性介于“实在”的绩效合法性和“先验”的价值合法性之间，尚有指向制度结构、契约规则和对话协商等范畴的程序合法性，它所体现的是企业对规范性、开放性、公正性和平等性等程序正义原则的坚持和践行程度。在缺乏绩效测量或价值认同的情况下，程序正义可能是央企品牌合法性的重要支撑。因为程序具有一种抽象的绝对效力，在任何条件下它们都能履行其功能，即消除不确定性。[6]在遵循商业规则的基础上，提升企业决策和管理的透明度，强化利益相关者和一般社会公众对企业运行的有效参与，优化企业与社会各方的互动和协同，乃是改善和增强程序合法性的基本途径。
制度设计：企业内部的制度结构设计反映其管理的专业化程度。公众并不会主动了解企业的制度设计是否合理，但当危机到来时，企业“能否提供一以贯之的解释说法”，“是否有专业完善的补救措施”，“是否有持续恒久的解决方案”，都成为公众检验企业程序合法性的重要依据。同时，央企自身的制度设计本来就是社会系统的一个重要部分，依赖且受制于整个社会的制度安排，一旦公众对整体的社会制度产生不满，也会转嫁到央企的合法性上，2.2对这一问题有进一步的论述。
契约规定：任何经济体要保证稳定运行，都必须奉行市场契约和商业民主，遵守法律规章，促进以平等为主旨的社会进步。遵守契约的企业在公众看来才是为可预期和可控制的，也才能实现其对社会公众的责任和承诺。国有企业尤其是央企，长期以来被视为计划经济的代表，很大一部分原因在于缺乏对市场契约的背书。这就造成一种刻板印象，认为只要有国有经济就一定会有垄断，有垄断就一定会造成不公平的市场竞争和催生腐败的“权贵资本主义”。[7]实际上大多数的央企今天已经是上市公司，都必须履行对投资者和监管机构的信息披露等义务。将企业的规章制度与市场的契约理性建立内在联系，遇到任何问题都坚持并捍卫它，企业的程序合法性才能得到潜移默化的承认。
对话协商：在今日新媒体时代，抽象、神秘和封闭的企业品牌必然不受欢迎，社会各方希望与真实、立体、人格化的央企相遇，展开双向交互、平等均衡的对话。单向、保守、僵化的宣传话语体系不仅是品牌修辞和策略选择失当的问题，而且会直接影响人们对央企价值观及其合法性的评价。党的十八大报告首次提出“健全社会主义协商民主制度”，落实在央企上，即是在参与公共讨论和社会协商的过程中，通过与利益相关者的对话成就自身合法性。事实上，也只有通过充分、深入的对话，央企才能克服来自社会公众的刻板成见，融化负向的社会情绪。
对央企来说，绩效合法性重点来自企业与利益相关者的“互惠”，程序合法性来自企业与社会公众“对话机制”的确立，而价值合法性来自企业价值对“公共精神”的顺应及引导，而这些都是目前央企品牌传播所应着力的方向。
1.3 近五年来央企遭遇的品牌合法性危机事件概览
研究团队对近五年来央企遭遇的品牌合法性危机事件进行了梳理和归类，如表1—1所示：
表1—1 近五年来央企遭遇的品牌合法性危机
研究发现，近五年央企遭受的合法性危机呈现如下特点：
第一，央企正遭遇愈来愈高频度、大规模和集中化的舆论危机。一是垄断、腐败、高薪、低效等负面认知被固化为央企的形象标签，一家央企出问题，会连带对所有央企的质疑和讨论；二是对央企问题的公共讨论去理性化，人们在狂欢和狂怒两个极端展开舆论奔袭和道德审判，负面舆情发生后，往往还未及查证、还原真相就表达意见、宣泄情绪、褒贬判断；三是央企问题社会化、社会问题政治化的舆论倾向不断加强，公众把改革发展中对党和政府的期待、对转型期社会矛盾的不满转嫁到央企身上。
第二，央企舆论生态和品牌危机正在经历一个重大、深刻的转型，即由品牌效用性危机升级为品牌合法性危机。所谓品牌效用性危机，即企业在生产、管理、销售、服务、效益、资本等业务和业绩层面遇到的风险、“意外”和伤害；而品牌合法性危机意味着社会公众对企业运行系统的全面质疑和普遍不满，对企业核心价值的直接否定和深度消解。近年来央企负面舆情主要集中于腐败、亏损、安全事故、环境污染、食品安全、产品服务质量、垄断暴利等领域，而这些反映在公共舆论空间的央企安全生产、管理运营、资本市场、员工关系等效用性危机，实际上是品牌合法性危机的具体表现和“同病别发”。
第三，央企的品牌合法性危机也向纵深拓展，从绩效合法性、程序合法性上升到价值合法性。公众对企业的绩效的不满或对程序不公的批评，最后往往都会指向企业价值观的否定。如从厦门、大连、昆明再到宁波的系列PX事件，工程由于缺乏透明度和环境评估机制，在论证阶段缺乏公众的参与，进而无法获得公众认可而遭遇集体抵制，从程序的合法性危机（缺乏公众参与）上升到价值合法性危机（无视民众福祉）。而一旦上升到价值合法性危机，央企的品牌形象在很长的时间内都将难以修复。
注释
[1]参见[德]马克思·韦伯：《经济与社会》（第一卷），319页，上海，上海世纪出版集团，2010。
[2]See Parson,T.,Structure and process in modern societies, Glencoe：Free Press，1960, p.175.
[3]参见[德]尤尔根·哈贝马斯：《合法化危机》，79页，上海，上海世纪出版集团，2009。
[4]参见刘小霞：《社会企业：合法性困境及出路》，载《学习与实践》，2012（10）。
[5]See Suc-hman, Mark C.,“ Man-aging legitimacy: Strategic and institu-tional approaches,”Academy of managem-ent review,vol. 20, no. 3（1995）: 571-610.
[6]参见[德]尤尔根·哈贝马斯：《合法化危机》，107页，上海，上海世纪出版集团，2009。
[7]参见吴晓波：《中国国有企业应当如何存在》，见www.ftchinese.com/story/001049183？Print=y。