1.2　重难点导学

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一、市场营销的重要性

1．市场营销对企业盈利的影响

如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。企业财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。

2．市场营销对整个社会的影响

（1）新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开市场营销的重要作用．而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。

（2）营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程，也有助于改进和更新现有的产品。

（3）成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要，进而创造出新的就业机会。

（4）从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。

二、市场营销的范畴

1．什么是市场营销（marketing）

市场营销是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。

从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。

营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。

2．营销什么

一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

3．谁是营销者

营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品(服务)卖给对方，那么就把他们都称作营销者。

（1）行业和市场的关系

营销中经常利用市场这个术语指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。图1-1描绘了行业与市场之间的关系。

图1-1　简单的营销系统

（2）主要的顾客市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场、非营利组织和政府市场。

（3）市场营销的实施

市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创建强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。

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三、市场营销中的核心概念

1．需要、欲望和需求

（1）需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。

（2）当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。

（3）需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。

2．目标市场、市场定位和市场细分

市场细分：通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。

市场定位：企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。

3．供应物和品牌

提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。

品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志。所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。

4．价值与满意

顾客价值三角形：质量、服务和价格的组合；

满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。

5．营销渠道

营销者往往可以利用以下三种营销渠道：

（1）通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、互联网等。

（2）利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。

（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

6．供应链

供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。

7．竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

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8．市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。

（1）任务环境

任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

（2）宏观环境

宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

9．新的营销现实

在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。主要包括12个因素：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者的购买力、消费者信息、消费者参与、消费者抵制等。

四、由企业主导向市场主导转变

1．生产观念（production concept）

生产观念是商业领域最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。

2．产品观念（product concept）

产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。

3．推销观念（selling concept）

推销观念认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。因此，对于企业而言，必须主动推销并积极促销。在那些非渴求产品的销售中，往往会极大限度地运用推销观念，而不是为了满足消费者需要而去进行营销。

4．营销观念（marketing concept）

营销观念是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。

营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手更有效。

哈佛大学的西奥多·莱维特曾经形象地对推销观念与营销观念进行了比较：

（1）推销观念注重卖方的需要，而营销观念则注重买方的需要。

（2）推销观念以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。

5．全方位营销（holistic marketing）

全方位营销观念的基础是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。

全方位营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全方位营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，如图1-2所示。

图1-2　全方位营销的维度

6．关系营销（relationship marketing）

关系营销是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。

关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)、财务团体(股东、投资者和分析者)。

关系营销的最终结果，是要建立起独特的公司资产——营销网络。营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者。关系营销十分重视挽留顾客。

7．整合营销

营销者的任务是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值，就是整体总是大于部分之和。整合营销一般包括两大主题：

（1）许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；

（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。

8．内部营销（internal marketing）

在全方位营销中包含的内部营销，是指雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。

9．绩效营销（performance marketing）

要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。

营销者需要从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。组织的任务是确定目标市场的需要、愿望和兴趣，并要比竞争对手更高效、更高质地满足目标市场，但同时保持或提高消费者和社会的长期福利。

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五、对4P进行更新

1．4P营销组合

麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。每类营销活动所涉及的变量如图1-3所示。

图1-3　营销组合的4P

2．新4P营销组合

反映现代营销现实并且具有代表性的营销概念包括：人员（people）、流程（process）、项目（program）和绩效（performance），如图1-4所示。

图1-4　营销管理的演进

（1）从一定程度上来说，人员指的就是内部营销。

（2）流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。这里所说的流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务和营销活动有关的一套流程。

（3）项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的4P，也包括与陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。

（4）在全方位营销中，将绩效定义为：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标。而且，所测量的已经超越了企业自身。

六、营销管理的任务

1．制定营销战略和营销计划

企业面临的第一项任务就是识别出自己的长期机会。无论选择哪一种发展方向，企业都必须制定出具体的营销计划，以详细阐明即将实施的营销战略和营销战术。

2．获取营销洞察

企业需要建立一个可靠的营销信息系统，以便清晰地监视营销环境的变化。企业的微观环境包括所有影响其生产和销售的组织或个人（供货商、营销中间商、顾客、竞争对手），宏观环境包括影响其销售与利润的人口、经济、自然、技术、政治—法律和社会—文化因素。

3．与顾客建立起联系

企业必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值，并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。

4．塑造强势品牌

企业必须清楚：对于消费者来说，公司品牌的优势和劣势在哪里。

5．设计市场供应物

营销项目的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物，其中包括产品质量、设计、特性和包装。

6．交付价值

企业必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值，即营销渠道；

企业必须识别、使用并综合运用各种营销手段，以便把产品和服务有效地交付给目标顾客。

7．传播价值

企业必须面向目标顾客，充分地传播体现在其产品与服务中的价值。

8．实现长期成长

基于产品定位，企业必须从长远的角度出发，积极进行新产品的开发、测试并及时将其投放到市场上。在制定和实施这一战略的过程中，还必须充分考虑全球的机会和挑战。

最后，企业还必须构建起能够实施营销计划的组织。由于在实施营销计划的过程中情况往往多变，很可能会出现许多令人吃惊或不满意的地方，因此企业还需要进行反馈和控制，以评估其营销活动的效率和效果，并找到改进的方法。