3.2　营销模式：六大模式，重构新零售营销认知

新零售的营销模式是在数据驱动下，通过对“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业或品牌能够精准触达消费者。

3.2.1　精准营销：企业与顾客“面对面”沟通

在新零售时代，企业可以利用大数据营销打通线上线下数据，将人、货、场数据化，做好门店的客流分析、用户画像（如图3-6所示）、精准营销以及用户留存等工作，让企业与顾客实现“面对面”的沟通，从而提高品牌的影响力和商品的转化率，实现高效运营。

例如，良品铺子创立12年来，始终坚持做4件事。

• 利用大数据洞察消费者需求，获取精确的用户画像，并以此来指导产品的研发。
• 根据品牌定位建立产品标准，同时加速新品研发，进行定制生产。
• 搭建全程质量管控体系和溯源系统数据库，做好产品的质量把控。
• 全力打造全渠道终端，以及高效的物流和完善的供应链系统，优化用户的消费体验。

凭借完善的大数据精准营销体系，良品铺子2 000多家门店在2017年的“双11”和“双12”购物节期间，同时拿下了“新零售狂欢战场”第一名。良品铺子与阿里巴巴合作，将旗下2 000多家门店的会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统完美对接，打造新零售智慧门店。

良品铺子通过大数据精准营销，不仅可以为用户带来“千人千面”的个性化购买建议和促销信息，而且还实现了从“流量经营”到“用户经营”的转变，高效和精准地满足单客需求，实现“人单合一”。

3.2.2　个性营销：从营销商品转变为营销顾客

新零售带来了全新的新消费时代，“90后”“00后”等年轻用户成为主流消费群体，他们越来越注重个性化，具有鲜明的消费主张，越来越需要零售企业采集更多维度的数据来进行精准的个性营销。

零售企业想要提高店铺流量、月售及交易额，不是一蹴而就的，必须要有好的产品、宣发、服务、价格和沟通方式等，这些都很重要。对于零售企业来说，他们可以基于精准的用户画像，从营销商品转变为营销顾客，通过个性营销打造个性化和差异化的产品和服务。

例如，智能无人店Start Go运用“奇点魔镜”对1971人的人脸数据进行了分析，发现有17.6%的人为“新潮欧巴”，15.9%的人为“可爱女生”，9.1%的人为“美丽女生”等，于是用该人工智能技术成功推荐1万多件商品。如图3-7所示，这是云推出的“奇点魔柜”零售终端创新产品，该产品可以获取更翔实的用户信息和用户行为等数据，为新零售构建个性营销的基础。

3.2.3　社群营销：让顾客快速进行裂变和增值

如今，社群营销是一种极为火爆的营销方法，它是由“小米”“罗辑思维”等带动的一种新型营销方式，它的核心就是企业与用户建立起“朋友”关系，不是为了广告而去打广告，而是为了朋友而去建立感情。新零售的品牌营销核心任务在于先构建消费体验，然后让用户与商品建立紧密的联系，形成品牌的忠实用户社群，建立以社群为核心的商业模式，如图3-8所示。

传统零售时代是“渠道为王”的时代，核心商业模式是B2B2C。新零售的品牌营销核心则在于口碑和社群，口碑与流量相辅相成，共同通过社群来放大营销效应，“新零售+社群”是最大的机遇与可能。

3.2.4　场景营销：为品牌创造更多购买场景

新零售的场景营销主要是指将用户行为与他们的需求分开，将互联网和实体店相结合，创造出不同的消费场景，给用户带来优质的体验。此时，场景不仅是一种思维方式，通过互联网不断制作和生成新的场景，可以连接不同的对象，更是一种功能体现，以人为中心，使用互联网实现高效连接，重构产品与用户关系。

以喝咖啡产品的场景营销为例，“咖啡+商务”就形成了“Pacific Coffee（太平洋咖啡）”；“咖啡+放松”就形成了“ZOO咖啡”；“咖啡+各种炫酷场景拍照打卡”就形成了各种“网红咖啡店”。将咖啡产品放置到不同的场景下，即可衍生出各式各样的消费体验，从而满足不同用户的消费需求。

“国美中塔店”拆分出小家电和安装类家电两大类品牌场景，同时还建立了体验区和售卖区等不同的立体化场景，这种场景营销可以满足用户不同的消费目的，如小家电区可以满足那些随意性购买的用户需求，而安装类家电区则可以满足那些购买指向性较强的用户需求，优化了消费者的购物体验。

3.2.5　体验营销：线下体验增加黏性和销售转化

用户体验就是用户在体验消费的过程中，逐步建立起来的一种感受。良好的线下体验可以增加用户黏性和促进销售转化。当用户体验是良性的，就会促进用户对该产品或服务的认可，良好的用户体验可以提高好评率；当用户体验是恶性的，就会导致用户放弃该产品或服务。零售企业在做营销推广时，考虑用户体验是一件十分重要的事情，通过良好的用户体验带来的口碑式传播所获得的宣传效果，远比进行商业广告运作要加有效，成本也更加低廉。

如今，单纯的购物场景已经很难吸引消费者前往了，很多门店会采用跨界结合的方式，来增强消费者的消费体验。例如，帕克西将“魔妆镜AR试妆软件”与自动售卖机完美结合，推出带AR试妆功能的美妆自动售卖机，实现彩妆产品“试妆—购买—取货”的一站式购物体验，如图3-9所示。对于企业来说，这种经营方式不仅不限场地、人工，还能快速扩充销售渠道，减少人工成本，提高用户的消费频次，实现品牌广泛传播；对于消费者来说，在自助购买化妆品时，不仅能享受专柜般的试妆服务，而且还没有卫生方面的担忧及被推销的烦恼。