第四节 构思品牌传播

简而言之，品牌传播即是将品牌价值传达给消费者并使他们明确感知并乐于接受的过程。品牌传播曾经被作为一个重要的品牌经营策略而受到极大的关注。有关研究成果和实践中总结出的经验已经构成品牌理论中一个内容极为丰富的组成部分，因此，在此不再重复有关的概念和原理，只是根据本章的指导思想并从内容介绍的需要出发，对品牌传播的基本要点给予重点介绍。

具体来说，我们将提出基于服装品牌传播的消费者分析方法，并把它视为服装品牌传播的重要依据。这个思路来源于对现实的考虑，在今天的市场条件下，服装消费者常常游离于稳定的类型之外，进而形成诸多的亚群体，因此，企业必须在具体的调查研究和分析中发现适合自己的消费群体，按照一般性说法和以往的经验选择消费者绝不是可取的办法。显然，在实施品牌传播时也应该持有这样的观点。

通过借鉴多方面的研究成果，并根据对服装市场的当前特点的了解，可以将服装品牌选择目标消费群体的方法概括为“五层分析法”。具体内容是：在社会层面区别不同的阶层；在市场层面掌握消费需求的分化情况；在价值层面细分感知价值以及相应的感知方式；在个人形象层面了解不同社会角色在各种环境下的风格和气质类型；在文化层面剖析不同的文化取向和审美倾向。在对消费者进行具体分析时，企业要立足于品牌的出发点，选择与自身关联度较高的层面作为分析的基础，并以此来确定其他各个层面的影响程度。例如，对于选择走时尚路线的品牌来说，其文化层面对消费者的分析将成为工作的中心，进而再从价值层面上研究具有某一文化取向的消费者会持有怎样的价值观，而在其他层面上的分析则起到辅助作用，在综合结果时进行参考。

在对品牌传播进行构思时，上述分析方法将作为重要的线索，从而保证品牌传播更好地体现其针对性和实效性。

一、传播的要素

按照传播学的原理，传播的要素即传播得以实现的条件，包括五个基本方面，即传播者、受传者、信息、传媒和反馈。

按照品牌传播的目的和要求，品牌传播的基础是品牌识别，因此，首先应体现可识别性。传播的内容是品牌的核心价值，因此，内容应该是价值的载体。最重要的一点是：传播是针对目标受众的行为，因此，应该能够反映目标受众的感知特点。

综合以上原理和法则，结合当前的实际情况，可以将服装品牌传播进一步概括为：以明确的主体意识，组织鲜明的价值要素，在与受众的接触面上选择最可行的方式，塑造一个价值体现者的形象。与此同时，将品牌传播要素具体化为：品牌名称及标志，包括标准色、代表性产品等，以此体现传播者和识别信息；产品信息及用于象征的形象元素，包括品类特征、产品的款式与功能、具有象征意味的面料、装饰等，以此体现信息要素与受众要素——根据市场细分的原则确定消费群体；媒体，包括传统媒体和新媒体，以此体现传媒要素及受众要素——传媒体现了消费者习惯的方式。

分析传播要素并不是为了说明概念，而是要以系统的观点实现与消费者的有效互动，使品牌和消费者都以相同的价值体现者为诉求，从而真正实现“使品牌进入消费者心智”的目标。

总之，无论采用平面的传播媒体，还是动态的传播方式，或者是利用卖场、网络进行商品和品牌营销，都是在消费者心目中形成某种个人形象或生活场景，都是以一个人物、物体或事件来比喻、象征某个概念并使之与品牌的某个特征联系起来。所以，必须在全面分析受众的基础上，确保传播的实际内容具有针对性，而且要真正体现服装消费群体的品牌价值观、服装审美观、流行时尚观、生活消费观等观念意识，且务求鲜明生动，联系现实生活，能够代表和突出品牌的个性。非常值得注意的是新媒体在品牌传播中的作用，特别是对于“新新人类”，它将取代以往的模式而成为消费者树立目标品牌形象的主渠道。例如，2013年美国谷歌公司宣布KENZO成为其首家法国时尚合作伙伴，KENZO在9月举行的2013秋冬时装秀将通过YouTube和社交网络Google+进行直播，这将是时尚与新媒体及数码科技合作的一个新创举。时装秀于巴黎时间早上10点开始，而从早上7点起，网民们就可以在线观看时装秀的准备工作，还可以体验“前排观众”身临其境的互动活动。

二、创造愉悦的工具

由于品牌传播属于品牌经营的战术组合，因而重在创意，贵在求新，成在独特。在消费者主导市场的时代，传统广告模式中那种向消费者硬性单向地灌输品牌理念的营销方式往往效果不佳，未来的品牌应该是半成品，另一半应由消费者的体验、参与来确定。品牌需要更多地从消费者的利益出发与消费者产生更多的互动关系，才能有效培养出消费者对品牌持久的关注度，为品牌带来独特的竞争优势。

品牌与消费者的互动体验，有利于消费者从不同的角度理解、认识品牌，同时品牌可以在互动中倾听顾客的意见、理解和领会消费者的需求，根据品牌精髓适时调整品牌识别，进一步满足顾客的心理需求。这就要求商家站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买驱动力，结合看、听、用、参与等手段，对消费者的感性因素和理性因素进行充分的刺激和调动，重新定义、设计一种思考方式的营销方法。

为了进一步体现将品牌策划等同于消费者策划的观念，需要更多地考虑消费者在感知品牌价值时的愉悦体验，因此，应该将品牌传播及其要素视为创造愉悦的工具。

例如，近年来，优衣库（UNIQLO）主要通过在人人网、微博、微信等社会化媒体平台上，发起各类优惠促销信息和活动实现社会化营销。2007年，优衣库在博客上推出UNIRLOCK软件。它可以作为插件下载安装到个人的博客网站上，以一款带音乐的舞蹈钟表形式向客户宣传其每季的新款服装。2010年，优衣库可以作为Facebook上的一个个人主页应用程序，通过分享你的地理位置，直接链接到用户所在地的优衣库商店购买服装。这个营销从开始直到现在一直没有间断过。人人网的用户大部分为学生、白领，他们喜欢新鲜、有趣的创意。所以从2010年起，优衣库在人人网上发起了网络排队抽奖活动，获得奖品和礼包。2012年，优衣库在微博上发起了有奖问答闯关大比拼活动，用户通过自己的微博账号参加每天的答题，并有机会参与抽奖活动。2013年圣诞节，优衣库在微信上举办圣诞欢乐颂，用户关注优衣库官方微信以后，只需要录一段圣诞节的歌曲上传到微信，就可以抽取大礼包活动。为了吸引用户的兴趣，优衣库在Facebook上推出了一款3D弹球游戏，用户可以一边聊天一边玩游戏。这种趣味化的社交游戏，在有效促进用户与好友间互动的同时还能广泛传播优衣库的品牌信息，帮助优衣库快速获得潜在粉丝的关注。

同样作为一种创造愉悦的工具，近年来兴起的社会化媒体营销，不仅仅让消费者被动接受信息，而是使他们获得参与体验的乐趣，体现在企业与消费者建立并培养亲密公共关系之上。建立和发展与这些公众的良好关系，可以使企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用。很多品牌在微博、SNS、微信等社会化媒体平台上设立公共主页，在积极的互动中通过社会化媒体工具加深对客户的需求，也增进了相互间的感情。同时，社交网站能够使社会化媒体平台的作用充分体现，比如人人网，用户彼此都是真实好友，在社交平台上可以建立大量的人群关系，从而达到相互互动、扩展人脉的目的。六度理论表明，最多通过六个人，就能认识一个陌生人。企业利用社会化媒体用户所拥有的人脉和社会关系实施品牌推广，可以充分利用社会化媒体平台，传播和分享目标消费者的需求、爱好等，使品牌成为一个受欢迎的朋友，从而大大提升品牌传播的效益。

三、感性化策略

感性化泛指在品牌的识别、产品、营销、传播等不同方面所表现出的强调感性特征，注重独特的外在表现，旨在使受众产生突出印象的方法或市场现象。

当代社会由于经济、文化、市场和传媒的快速发展，在服装消费市场上呈现出审美多元化、消费个人化、信息碎片化等现象，由于信息巨大，时尚多变，消费者在进行评价、取舍的时候越来越多地受到个人感受和当时情绪的支配。

在品牌传播时，由于充分考虑受众的感受和体验，便可以提高传播的效果，又由于感性化所特有的鲜明性和特殊性，使得传播的效应更加明显，因此可以说，感性化策略实际上是一种体现当前消费者特点的做法。

从根本上讲，消费领域感性时代的到来有赖于感性设计的快速发展。感性设计包括理念和技术两个基本方面：感性设计理念提倡不拘一格的外观、引人注目的形象，尤其是能够引起顾客情绪体验的外在特征，并且不仅仅限于一种感觉；感性设计的技术基础是各种功能强大的CAD软件和互联网平台，这一切给设计创意插上了翅膀，为开发各种感性产品、创造各种感性形象提供了极大的可能性。

感性化策略最直接的方式就是以直观感受引起消费者的情感体验，而不是注重象征意味，这其实是人类最本能的一种反应——人们可以凭借对事物的直觉而判定其优劣。当然，在人的审美活动中，形式美也是最为重要的一个方面，在服装产品及着装形象上，面料、色彩、图案以及衣纹、动感，无一不是服装审美的重要内容。

对于品牌传播来说，在选择品牌信息或是组织、创造品牌信息时，运用感性化的原则已经成为当前的一种趋势，大量的感性元素被广泛应用，这从客观上使得品牌的形象更加具有直观和抽象的特点，也为品牌的个性化提供了很好的机会。

品牌的感性可以表现在许多方面，除了直观的形式感之外，个人化识别也是一个市场上的亮点。例如，近年来兴起的“一对一营销”、“定制营销”，就可以很好地满足消费者千差万别的感性需求。许多国外的企业通过开展大批量的定制生产而获得了极大的竞争优势。比如，英国的Baird Menswear西服公司，其八成的西服产品都是通过批量定制来完成的。日本的HYMON公司利用计算机系统自动读取客户提交的尺寸数据，并根据所读取的数据生成特定的结构裁剪图，然后以此进行生产，同时，公司内部数据库里提供众多的款式和结构资料，客户可以根据自身喜好对其进行选择和搭配，不仅如此，在每一件衣服上还能定制特定的绣花图案，比如绣上自己的名字或者家族的徽标等。如今，耐克、阿迪达斯、匡威等一些国际知名运动服装品牌也在这个领域推出了自身的定制服务，一方面提升了品牌的知名度，另一方面也吸引了更多的潜在消费者。

感性的设计，或是直接引起审美的愉悦，或是使人仿佛置身于一个特定的情境当中，从而产生情绪的体验。在体验经济时代，很多品牌实施体验营销，最终目的是为了赢得顾客忠诚，促进品牌销售业绩的提升，而在体验营销的所有策略中，情感与情绪体验策略是最能提升顾客的忠诚度的一种。顾客情感和情绪在购买意愿的形成过程中具有很大决定作用，除了愉悦感、新奇感、刺激感等可以引起顾客极大的兴趣，而且情感和情绪也直接影响着受众的价值感知。

“情景生活店”就是根据这样的理念而创造的一个营销模式，更确切地说是一个品牌传播模式。所谓“情景生活店”，就是把卖场规划成为顾客能够实现“体验生活”的场所，使顾客在感受中获得体验，在体验中认识品牌，通过建立好感，进而在头脑中树立起品牌形象。还有一个重要的机制是：因为在终端可以用商品与顾客进行实质上的利益交换，使顾客产生愉悦的心情，而这正是品牌传播的一种最重要、最有效的方式。根据品牌营销思想，当前的卖场不仅是商品营销的场所，更是品牌营销的场所，它将品牌传播的情境与品牌体验的环境合二为一，并由此完成了品牌营销，因此而被视为品牌营销组合的一个重要手段。例如，在如图2-4所示的专卖店中，采用了“衣柜式”陈列方式，既方便顾客挑选服装，又使顾客产生一种宾至如归的感觉。

图2-4 服装专卖店的“衣柜式”陈列