第二节 我国对外文化传播的发展历程
一 中国古代的对外文化传播
人类社会的传播活动从人类诞生之后便存在，民族国家产生之后，跨国的文化传播活动也随之兴起。在强大的中央集权体制下，中国古代最重要的三次对外文化传播都是由国家主导的。“张骞出使西域，开拓举世闻名的丝绸之路。玄奘万里取经，带回南亚国家的古老文化。明代郑和七下西洋，把中华文化传向远方的国度。”[27]
西汉汉武帝时期中国古代王朝达到了首个巅峰，以张骞为代表的西域使团来往于中亚、西亚、南亚乃至地中海沿岸诸国，他们以官府名义进行丝绸贸易，后来西方学者将这条以丝绸为媒介的交通路线称为“丝绸之路”（silk road）。有学者指出，西汉时期张骞通西域，开辟丝绸之路是历史上的大事，标志着中西交流史上新时代的开启，对后来东西方文明的发展都有着深远意义，从此中国逐步走向世界，中国以海纳百川的胸怀接纳世界，中西交流序幕正式拉开[28]。在传播形式上，丝绸之路开启了跨国跨地域的双向人际传播，让东西方国家能够在交往中进行文化交流；从传播内容上看，当时的汉文化，以及之后的中国四大发明，都沿着这条商路传播到西方。新时期对“一带一路”的重视，从侧面也可以反映出丝绸之路的历史意义。
唐朝是继汉代以后的又一盛世，都城长安是全国最大的城市，也是国际经济文化交流的中心。在中外交流中，宗教文化是一个突出点。源自印度的佛教很早便传到西域，在东汉初年传入中原。而在唐太宗的支持下，僧人玄奘历时19年，完成了西行取经。玄奘是位出色的文化传播者，他不但将佛经引入中国，还在西行途中考察各地的风土人情和文化习俗；在印度讲学时，注重传播中国的宗教文化，甚至还将《道德经》译为梵文，介绍到印度。
郑和下西洋的首要目的，并非文化交流，而是明朝统治者明成祖企图通过争取海外诸国来华称臣朝贡并承认其正统性的办法，以制造“万邦臣服”的盛况，“示中国富强”[29]。但从其过程看来，对中国的对外文化传播做出了巨大贡献。郑和每次出海，都会携带大量的丝绸、瓷器、茶叶等物品，而这些都是物质文化的一部分，能够通过物质传递中国人的生活方式和习俗，甚至价值观。而回国时，郑和也会带回各国的特产和手工艺品，同时还注重对沿途国家的风土人情和文化习俗的记录，并形成著作传播，作为国人了解海外文化的一个重要渠道。此外，郑和下西洋为海外建构了一个强大的帝国形象，扩大了东方古国在世界上的影响。
二 新中国成立至改革开放时期的对外文化传播
由于明清以来的闭关锁国政策，以及之后经历的漫长的战争时期，中国对外文化传播事业一度陷入低谷。新中国成立以后，对外文化传播重新被领导人重视。
建国之后毛泽东指出，随着经济建设高潮的到来，不可避免地要出现一个文化建设的高潮，中国人被认为不文明的时代将要过去，并且要以一个具有高度文化的民族出现在世界[30]。周恩来早在1938年的文艺界抗敌协会成立大会上就提出了“不仅是对抗文艺，民族文艺对世界文艺也有重大的责任”，“一定要能够和世界进步的文艺联系起来，使中国的文艺在世界上也有显著的地位”[31]。之后他也称文化是外交工作的重要一部分，在当时外交形势下，对外文化交流对象主要是苏联、东欧国家以及亚非拉发展中国家，走出去的文化主要展现新中国的建设成就，以塑造新中国的国际形象。
对外文化交流事业成为政府工作的一部分。1949年，中国文化代表团到匈牙利参加了世界青年和平与友谊联欢会，在联欢会上表演了中国的戏剧，让世界开始认识中国文化。1955年，中国与日本确立了关于发展中日文化交流的重要协议。1956年，在周恩来总理的安排下，中国代表团赴日演出，促进了中国文化的传播，也推进了中日关系。1965年，在中法建交的基础上，中法两国政府签订了1965年至1966年文化交流计划，这也成为中国与西方国家签订的首个政府间文化交流规划[32]，真正开创了文化外交的先河。从这些交往可以看出，这一时期我国的对外文化传播主要服务于外交，担当开路先锋的角色。
三 改革开放以来的对外文化传播
在“文化大革命”这一特殊时期，由于国内过分强调阶级斗争和姓“资”还是姓“社”问题，对外文化传播事业遭遇重大挫折。改革开放以来，随着中外经济、文化交流的加快，中国对外文化传播重新回到正轨。
长期以来，我国都习惯将信息的对外传播称为“外宣”，而全球经济一体化进程的加快以及对国际传播规律认识的加深，都让我国在观念和行为上经历由“对外宣传”回归到“对外传播”的过程。1978年的十一届三中全会是重要的转折点，党和国家更加重视对外宣传工作，并在1980年成立了中央对外宣传小组。因“文革”而处于停顿状态的我国对外新闻报道业务得以全面恢复，一批新的对外传播媒体也相继创办起来，使得对外传播工作呈现出蓬勃发展的局面[33]。一系列外文刊物复刊，有的中文刊物增设了海外版，一些新的对外刊物开始创办；对外广播继续发展，对外电视开始起步，中国国际广播电台增加了节目播放时间，改进了节目内容，以更好适应对外传播，中央电视台成立了对外电视宣传中心。
在新世纪，中国的对外文化交流成为中国对外大传播中的一项重要载体。国家汉办主导的孔子学院，在全球传播汉语，传递中国几千年的语言文化；由中国文化部牵头开展的中国文化年活动，扩大了中华文化的影响范围，加深了文化交流的深度。而举世瞩目的北京奥运会和上海世博会，从宣传片、到开幕式，以及奖牌、服装等，都融入了大量的中国文化元素。然而在传播效果上，中国的对外传播并未取得预期的目标，一个最典型的体现就是国家的国际形象。
四 对外文化传播的终极目标：国家形象
（一）国家形象概念解析
什么是国家形象？国家形象是某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力）、经济（包括经济形势、财政状况、商品生产与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。[34]美国政治学家布丁（K.E.Boulding）认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本。[35]布丁强调国家形象是自我认知与国际认知的结合，是信息输入与输出的结合。国家形象包括两个方面：一是国家内部的国内公众对本国国家形象的认知，即国内形象；二是国际社会的国际公众对一个国家的形象认知，即国际形象。不论哪种形象，国家形象的构建包含三个组成部分：其一是主体，即社会公众；其二是客体，即认识的对象；其三是主体认识客体和反映主体对客体评价的中介，即关于国家的信息及传播信息的媒介。[36]
文化传播就是构建和塑造国家形象的重要中介。信息传播的科技水平与手段，是塑造国家形象的重要因素。作为信息传送载体的大众传播媒介，可以向国际公众展示本国民族文化，塑造和宣传本国的国家形象。
（二）国家形象研究的理论与实践
由中国外文局对外传播研究中心和华通明略共同打造的中国国家形象调查平台，旨在科学、客观、系统、全面地了解国际社会对中国的看法，及时掌握海外民众对我国国家形象、国际传播活动的反馈。中国国家形象调查平台自2011年开始连续开展针对中国国家形象的调查研究及成果发布。本文选取2012—2015年四年的《中国国家形象全球调查报告》进行分析（见表1-1）。[37]
表1-1 中国国家形象全球调查报告提要（2012—2015）
除了国家官方的调查报告，其他组织也不定时发布中国及全球国家形象报告，本文选取《环球时报》下属的环球舆情调查中心发布的“2016中国国家形象与国际影响力全球调查报告[38]”和BBC2004年国家形象调查[39]、2013各国国家形象调查[40]。
BBC2004年调查报告显示，48%的调查者对中国在世界的影响持积极态度，30%的调查者持消极态度；49%的调查者对中国日益增强的经济实力持积极态度，33%的调查者持消极态度；相比之下，只有24%的调查者对中国日益增强的军事实力持积极态度，59%的调查者持消极态度。BBC2013年调查报告中，在接受调查的25个国家中，德国的国家形象最好，美国和中国分别排名第八、第九，对中国持正面看法的受访者比例为42%，与2012年相比，下滑8%，持负面看法的比例为39%，上升8%。
2016年环球舆情调查中心的报告显示，国外受访者眼中中国最突出的国家形象是“复杂的”“崇尚军事的”，“自信的”“合作的”中国形象认同度下降；对中国人形象的普遍认知是勤俭节约、礼貌、家庭观念重、文明守法、友好；大部分国外受访者对中国的“文化风俗”最感兴趣，随后依次是人权问题、中国制造产品、风景名胜、五千年历史；国外受访者了解中国主要的信息渠道依次是：本国的电视，本国的网络，其他国际知名的传统媒体，本国的报刊杂志，中国传统媒体在本国的传播，本国的广播，中国新媒体在本国的传播。
近年来，中国致力于扩大全球影响力，通过孔子学院、中国文化中心等机构和海外中国年、国家形象片等活动来建立国家形象。然而，不管是官方的还是民间的调查报告，都显示中国的国家形象近几年并未得到很好的改善，海外对中国的负面印象较多，例如保守，军事上强势，国家和社会治理不够稳定等；海外对中国文化的认知也始终停留在中国武术、茶叶、功夫等少量的文化要素上，而无当代中国文化的痕迹，国外民众对中国优秀的人文、艺术和哲学观念等文化资源的认知，仍有较大提升空间[41]；中国文化影响力指数的世界排名与中国经济迅猛发展的现实和前景，与中国政治、军事日益提升的地位，以及中国发展理念和模式日益扩大的影响还很不相称；相比之下，国外对中国人的影响偏积极，大部分海外民众乐于与中国人交往；中国的产品也越来越受到海外民众的青睐。由此可见，中国的对外传播效果并不理想，反思中国对外传播的逻辑、渠道和策略成为扩大当代中国文化国际影响力的应有之义。