第四节　用户：找到对的用户就成功了一半

一、用户是谁

在上一节里，我们说到了设计的定义，提到了设计是一条有方向的线段，有起点、有终点。项目想法的产生可以看作起点，这个起点可能是设计师，也可能是产品经理，还可能是一个跟设计无关的人。用户，是整个产品链条的终点，对用户负责即对终点负责。在做设计时，我们要时刻把握对终点负责的原则。

百度百科给“用户”的定义可能更偏互联网一些，在互联网思维广泛传播的今天，我们需要重新澄清一下，这里所指的不仅仅是互联网思维中所提到的UE和UX的用户体验。围绕着产品的使用，这里的用户更多的是指使用者。使用者与产品发生核心交互时，围绕着设计师构建的场景解决方案。设计师是必要参与者，用户才是真正的焦点。

无论是做产品还是做App，用户的地位被一再推高。当我们躺在家里玩手机或在某一个场景里与产品发生联系时，殊不知早已掉进设计师的“圈套”。在设计师大部分的职业生涯里，他们每天都在研究人的思维、习惯、逻辑、下意识等诱发行为的机会点，有时用户可以自我发现地觉醒，有时永远都不会在意。好的设计师一定是有心的用户，善于发现用户的痛点，总结需求，构建使用场景，最终与目标用户形成一个完整的闭环，所以设计师要经历丰富，并且用心生活。

我为大家梳理了简单的设计项目流程节点图（见图1-17），从一个想法到用户使用再到售后，是一个完整的闭环过程，项目过程中的每一个环节都会影响产品和项目的最终走向，每一个环节都有存在的必要和道理。很多设计师由于对设计项目流程不了解，往往会沉浸在自己构建的用户使用场景里，而忽略整个研发链条对项目的影响，后面我们会详细讲到。

二、用户VS客户

我们经常会混淆的一个概念是用户和客户，那么究竟用户和客户有什么区别呢？客户是为产品或服务买单的人，是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体。用户则是使用产品或服务的人，和产品或服务产生直接的交互过程。客户一般关注的是价格和效果，而用户对产品的关注点是好用、简单、提高效率、带来便利，产品最终是为用户服务的。

用一句话来概括，客户就是买单推进者，用户就是使用者。其实在更多意义上，用户往往和设计师并没有直接的联系；但是客户往往会和设计师有非常直接的联系。例如，老师让我们做一个比赛，这个时候，客户就是比赛的大赛评委和组织。而真正的用户是我们方案中的一个假想的使用者，这时就能轻易把用户和客户区分开。又如，一个企业要研发一款产品，客户找到了我们，这个时候企业的项目或产品的需求方就是用户，就是目标人群，就是针对这款产品展开的使用者。设计方案探讨画面见图1-18。

好的设计一定是围绕着用户和客户同时展开的，即使产品被客户买单，但最终用户用不起来，那么这也是个失败的产品。我们需要平衡的一个点是，通常设计师需要听客户的，然而真正的用户往往无法发声。我们要通过自己的经验及设计的思维，去引导客户最大化地实现客户及用户利益的兼顾，同时用我们的理论体系、知识来进行精准洞察，构建起和用户链接的桥梁。

不管处在设计师的哪个阶段，我们都应该形成以用户为中心的思维。一个好方案的落地一定是围绕着懂设计、能够进行良好沟通的客户和用户，以及能够引导积极客户的设计师构成。

三、如何找到对的用户

在设计界有这么一种职业—用户研究师，简称用研。他们研究的对象是用户，目的在于了解用户的特定需求、使用场景及用户如何与产品或系统进行交互；或者聚焦目前的产品使用过程中的痛点和需求。简而言之，用户研究师要解决的问题是：用户的心理诉求、难点和使用习惯等。

用户不会在你得见的地方等你，也不会主动说出你想听到的对产品设计有指导意义的话，所以需要我们去找到对的用户，并通过合适的方法得到我们想要的结果。同样，用户只能对目前使用的产品提出使用体验及需求反馈，但如果你要做的是一个全新的来自未来的设计，那么需要重新研究创新的曲线，这个时候用户的作用就微乎其微了。

很多设计师包括客户在进行最初的产品定义和设计规划时，经常会想得非常大而全。我想起19年在和一个做包的客户聊天时，我问他目标用户是谁，他说年轻人。如果说这是20年前，更多消费者停留在“用上包”的阶段，那么无疑他的产品定位还是可以的，但在消费升级的今天，行业被无限细分，人群也被无限细分，所以无法找到精准的目标用户肯定是不行的，除非走低成本和拥有广泛接受度的产品，如小米等。这位客户所提到的“年轻人”其实是一个数亿级的超大体量，里面有男性、有女性、有学生、有职业者，根据兴趣爱好、地域等又可以细分。当然如果客户说我就想做一个包，让尽可能多的人买，也是可以的，那就回到了批量生产的老路。没有问题，这些年我们就是这么走过来的，那就要做到质量好、价格低、性价比高，同时形成一定的品牌知名度，这样才有竞争力。

记得有一次一位设计师跟我说想做一款给老人用的拐杖，这个拐杖是智能的，同时具有吃药提醒、时钟、一键报警等功能。在有了产品目标用户之后，他就去找一些老人做用户调研，得到的反馈各式各样，腿脚好的居家老人说我基本不用拐杖，敬老院的老人说充电太麻烦，有老伴的老人说有老伴搀扶和提醒，拐杖只是辅助。那么在找到目标用户后，我们如何锁定最核心的人群呢？第一，去功能、做减法，一个设计最好不要超过2个辅助功能和1个主打功能，否则就会太复杂。尤其对于老年人，更是消费成本和学习成本的双重压力。第二，关注核心问题点，你的设计到底是一个有吃药提醒的拐杖，还是一个可作为拐杖使用的吃药提醒器。前者更侧重于拐杖，后者则侧重于吃药提醒，定义不同，关注解决的问题点也不同。第三，围绕核心关注点确定目标人群。目标人群越具体、越精准对设计的落地及设计的依据来源越有效。这就是为什么这位设计师得到的答案太分散的原因。

找到目标用户的前提是确定核心功能，当然反之也可以，例如，先确定目标人群，根据目标人群的反馈再进行深入的产品定义。于是，这位设计师又来到了养老院，他决定做一款符合养老院老人使用的智能拐杖。这次他先了解需求，通过问卷、采访等调研方式，知道养老院老人需要的是一个方便放置且不易拿混，操作、充电简单方便，最好能语音提示的拐杖。所以设计师一定要“从群众中来，到群众中去”，找到正确的用户，用对的方法做用户研究，才能从真正意义上指导设计。

四、用户研究如何指导产品设计

对于用户研究如何进行指导设计，我为大家带来了一个完整的案例。

2015年年初，我们接到了一个来自餐饮行业客户的求助，希望可以开辟一条新的快餐品牌业务链条，设计一款一次性餐盒。下面来看看我们是如何进行用户研究，以及用户研究是如何指导设计的。

首先，我们并没有一上来就去着手设计，而是预留了用户研究和体验研究的时间，目的是了解用户真实诉求，以指导产品的定义，为设计打下坚实的基础。也非常感谢客户对我们的理解，对用户研究的必要性非常认同。这个阶段由用户研究组和设计组共同参与完成。用户和体验研究设计草图见图1-20。

这是一款即将集中在北京某CBD地区售卖的白领工作餐餐盒，以解决人口相对密集的写字楼里白领吃午饭难、吃得不健康等问题。我们要做的不仅是一个餐盒，而是一个健康的载体，在确定这个思路后，我们开始了用户调研。

（一）调研阶段

调研初期我们采用了比较常见的几种调研方式：①问卷访谈；②近距离拍摄；③录音访谈；④神秘客户观察；⑤融入实际，场景体验；⑥关键节点拍照，等等。

每一种调研方式都有独特的技巧，需要设计师加以把控。例如，我们通过观察梳理了整个订餐流程：明确需求→信息收集→购买决策→支付→取餐→餐前准备→用餐→餐后等一系列过程。每个阶段又都有属于自己的不同属性。例如，明确需求阶段：

①随时接受订单（消费者会临时性地产生订餐需求），②调节心情（天气、心情等因素对消费者的订餐需求产生直接影响），③增进同事感情。再如，餐前准备阶段：

①就餐环境狭小；②餐盒、餐具开启困难；③开启餐盒时，易弄脏衣服或办公区；④难以分辨筷子头；⑤餐盒里的菜品与菜品海报差异太大；⑥餐盒沾上水蒸气、油渍等，影响食欲；⑦四处找纸垫在桌面上，等等。可见，在吃饭这件事上，还是有很多细节需要考虑的。人们与餐盒发生的交集，也不仅是打开扔掉而已。

通过到实际目标地的调研，我们更加清晰地了解了产品使用场景的特点、使用人群的真实需求，见图1-21。通过对用户的科学组织和调研过程的把控，我们得到了用户的最大限度配合和认可，得到了就餐者、订餐者和外卖小哥的高度配合。最终收集来的有效数据够多，为之后的分析打下了良好的基础。

（二）分析过程

在分析从订餐信息收集到餐后收纳的一系列过程后，我们更加聚焦于每一个用餐过程中，寻找用户的真实诉求及未提出的诉求。分析用户在吃午饭中的一些下意识行为，一些隐性需求，一些心理需求，从而进行更全面的总结。例如，有些用户喜欢边吃饭边看手机，我们是要鼓励还是限制这种行为？通过设计如何在餐盒上来影响这一用户行为？还有用户喜欢分享自己的饭菜给同事，我们又该如何看待这一行为？

我们还针对几个目标用户拍摄了视频，总结一位用户的用餐时长及频率，在被摄对象短短8分钟的吃饭时间里，一共低头吃饭13次，平均10～20s一次，喝过一次茶，总用餐时间6分钟，看计算机2分钟。

通过调查可以发现，其实平时我们真正在吃午饭上花的时间并不多，或者说比想象中少很多。我们吃饭时的注意力是不集中的，尤其是在工作环境里，很多人“速战速决”或是“三心二意”。

通过对上面的分析，我们最后画出了期望与评价的坐标系图，以更加直观地表达用户的反馈。从评价和预期两端分析了现有用餐环境和选择中的用户真实诉求；从用户研究的角度给予项目方向，给予设计方向。

上面是我们围绕着“设计是解决问题”这个思路展开的总结，从用户调研问题，到消费者预期，再到解决思路，形成一个完整的闭环。让这次调研可以从更多意义上指导设计，后来的设计方案也是沿着这次调研的方向和分析出来的问题点来做的。所以依据就来源于客户的真实诉求，用户行为也发生在产品的使用场景中。他就在那里，等待我们去挖掘、去分析。

我们可能无法通过一个小小的餐盒来改变世界，但可以让放进里面的食材更加新鲜，使用更加便捷，体验更加舒适，用户更加健康。