1.2　新媒体营销概述

新媒体是相对于传统媒体而言的，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新型媒体形态，其利用数字技术、网络技术、移动技术，通过无线通信网、有线网络、互联网等渠道以及手机、计算机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。

1.2.1　新媒体营销的概念

1967年，新媒体（new media）的概念由哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克提出。新媒体是一个相对的概念，目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态，但回顾新媒体的发展过程，就可以看到新媒体是伴随着技术的发展而不断变化的。

新媒体营销是区别于传统媒体（报纸、广播、杂志）的一种线上营销模式，其具有传播范围广、互动性强、投放灵活、成本较低等特点。新媒体营销已经开始逐渐地成为现代营销模式中最重要的部分。图1-15所示为平板计算机与手机。

1.2.2　新媒体营销的特点

新媒体营销作为新兴的营销手段，拥有普及型、互动性和多元性等特点。

1. 普及性

首先，由于新媒体本身就是借助互联网产生的，而近年来互联网又已经实现大范围的普及，新媒体成为人们日常生活中不可缺少的一部分。这些先决条件使新媒体在出现之后，迅速地进入大众的视野，具有较好的普及条件。其次，手机如今已经成为国民上网最主要依赖的载体，如图1-16所示，手机成为人们生活中重要的一部分，所以新媒体营销也能实现迅速的普及，拥有数量巨大的消费者受众。再者，新媒体以其方便快捷的特点，深入到人们生活的方方面面，这也为其营销活动提供良好的发展平台，快速地进入人们的视野且成为人民大众广为接受的营销模式。

2. 互动性

新媒体营销的互动性是其相较于传统媒体营销方式最主要也是最具优势的一个特点。依托于新媒体环境建立的营销活动，使受众被动接受营销信息的同时，还允许消费者主动对这些信息进行筛选并分类，使消费者能够尽可能地避免浪费时间和精力，尽快选择出对自己有价值、有效的营销信息。这就是互联网时代新媒体营销的互动性，从本质上来说它与新媒体的互动性特点是相同的，都能够提高信息传播的效率和信息的利用率，而新媒体营销的互动性则能够增加营销的针对性，提高营销效率和消费者的满意程度。

3. 多元性

互联网时代的新媒体营销从出现之日起，充分发挥了电子信息技术的优势和特点，具有多样化的传播平台和传播形式，文字、图片、音频、视频等都可以成为新媒体营销内容的载体。受众通过丰富多元的传播媒介，可以方便快捷地获取丰富多元的营销信息，然后选择自己所需要的内容进行进一步关注。互联网时代的新媒体营销，以其丰富的传播途径和多元的营销信息，扩充自身的营销容量，同时也使营销形式变得更加灵活可控。

拓展：互联网时代的新媒体营销，实现对传统营销模式和营销领域的突破，使商品经济的营销变得更具有创新性和吸引力，也能在更大程度上实现对消费者的消费需求的满足。

1.2.3　新媒体营销的优势

随着年青一代的成长，新媒体营销的趋势必将演变成为巨大的浪潮，新媒体营销与传统媒体相比有六大优势。

1. 自主选择

新媒体之前，营销方式是硬性推广；而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，以取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动与口碑中，形成另一种传播源不断扩散。

在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知，显然已经无法满足企业的营销期望。因此，让用户成为营销计划中的一部分，变成营销的载体，一并完成企业的营销拼图，就成了每个企业的最佳期待。通过新媒体营销，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息，让消费者占据了主导的地位。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，满足消费者个性化需求的营销方式才是企业经营的上上策。

2. 提升营销的创意空间

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、精准营销、数据库营销、口碑传播、互动体验、反向沟通、事件营销等各种新的营销方式与营销方法不断出现。在社会化营销中，创意就是能量，新媒体营销就会发挥出强大的力量。

腾讯公益与“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品H5——“小朋友”的画廊活动引爆了朋友圈。用户参与扫描二维码后，只要1元或输入任意金额，就可以“购买”心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。许多用户将自己购买的爱心画作上传至微信朋友圈中，吸引来大批用户争相效仿购买，一时间收获极大关注，如图1-17所示。

3. 降低营销成本

新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好地降低了营销的成本。例如，过去很多企业斥资建设官方网站，定期或不定期发布一些企业动态和产品信息，不停地建新网站和推广，但效果往往并不理想。

新媒体则提供了更多免费的开放平台，资源共享。比如在微信开通公众账号、在豆瓣建立兴趣小组、在贴吧建立品牌空间、在新浪微博建立官方微博、在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群、在官方网站上建立互动有奖游戏等营销活动形式，基本上都是免费的。图1-18所示为豆瓣小组的分类。

新媒体不仅提供低成本的平台，而且提供了低成本的传播。在传统媒体时代，很多品牌的信息要花巨资去推广；而在新媒体时代，只要你的内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会帮助传播。多对多形式的“对话”所造成的N级传播，使传统媒体的一级或者两级传播相形见绌。

4. 用户创造产品

新媒体能引导用户创造产品，分享利润。用户可以上传个人制作的视频，根据视频的浏览量、点赞数、投币数以及收藏量获得相应的收益，如图1-19所示，进而鼓励用户大胆创作，同时也为网站带来更大的流量。

企业提供销售平台让用户创造内容或产品，与用户同享利润，既保证产品多元化和创造力，又拥有了大量忠实、可靠的宣传者。每一个人都渴望得到认可，所以再没有比传播自己的内容更具驱动力的方式了。新媒体能让用户在参与过程中，将一成不变的产品信息打上个人烙印，这样的营销效果更佳。更进一步讲，如果企业在营销过程中，因为用户的参与而获利，并慷慨地与参与的用户分享利润，那么这种共赢的模式将会进一步提高营销的效果。

5. 客户定位精准化

在新媒体营销中，不管是门户网站的贴图广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体都更具针对性。例如，消费者在淘宝网搜索关键词“篮球”，那么系统会认定该消费者有购买篮球的需求。一段时间之后，不管消费者是否在进行篮球运动，系统都有可能为其推送李宁、耐克等运动品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。图1-20所示为淘宝网的搜索界面。

未来的消费越来越强调个性，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如，一个经常购买机票的用户可能是一位高端商务人士；一个经常用微博介绍化妆品的人，可能是一位追求时尚的人。

6. 数据库

轻而易举地得到大量的用户信息是新媒体的另一个好处。对网站来说，用户就是精准的潜在消费者，目前的技术，完全有能力根据消费者的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，计算出消费者在哪方面有需求或有消费潜力。

1.2.4　新媒体营销未来发展趋势

从现阶段看，新媒体营销将会霸占未来的营销市场，成为商家的重点目标，下面我们对新媒体营销未来发展趋势进行梳理。

1. 新媒体将成未来营销活动主阵地

与传统媒体相比，新媒体双向传播的特点使得用户与企业之间互动性更强，便于及时得到效果反馈。同时，新媒体用户规模不断扩大，覆盖面更加广泛。新媒体平台潜在的影响力提供了巨大的营销价值，新媒体营销将成为未来的主流营销模式，各行业将继续加大新媒体营销上的投入。图1-21所示为各类新媒体营销活动平台。

2. 内容真实性和趣味性将成发展要点

随着新媒体的普及和新媒体营销案例增多，用户对于新媒体营销的接受度逐渐提升。未来，广告内容的趣味性或将成为其能否有效传达产品信息、触动用户的主要因素。另外，客观性也将成为新媒体营销广告的另一关键点，如何在保留真实性的基础上深耕内容创作将是新媒体营销未来需要进一步探索的方向。图1-22所示为新媒体营销渠道。

3. 短视频和直播或成未来新媒体营销主流形式

随着5G技术的进一步发展，直播行业和短视频行业或将迎来新的发展良机。在新媒体营销中，视频展示直观全面，即时性、交互性强的特点与企业营销的目的更加契合。未来，短视频营销有望进一步得到企业青睐，成为新媒体营销主流方式。图1-23所示为我国的短视频平台（部分）。

4. 数据透明化将成为监管的主要目标之一

数据、流量是衡量营销效果的核心。今天，制造虚假的流量、评论等行为严重扰乱了企业对营销效果的评估，也损害了消费者的利益。随着科技的发展，数据分析功能已经能够成功识别部分数据的造假情况，进而推动新媒体营销相关数据公开化与透明化，这将有利于市场的健康发展。