第一节 旅游市场营销环境

导入案例

“互联网+”时代，文化产业依托旅游市场成长

钦州坭兴陶，是中国四大古陶之一。它是以广西钦州市钦江东、西两岸特有的紫红陶土为原料制成的。它的制作工艺如下：手艺人将东泥封闭存放，将西泥取回，经过四至六个月以上的日照、雨淋使其碎散、溶解、氧化，达到风化状态，并经过碎土工艺处理。此时将东泥和西泥按4 ∶ 6的比例混合，再制成陶器坯料。东泥软为肉，西泥硬为骨，骨肉得以相互支撑并经过坭兴陶烧制技艺烧制后形成坭兴陶。钦州坭兴陶已成为目前广西的重要旅游商品之一。

钦州的坭兴陶企业（工作室）要做好坭兴陶文化传承者和传播者，传承坭兴陶千年传统技艺的同时，更要讲好钦州故事、坭兴陶文化。钦州坭兴陶是传统文化产业，更是钦州的文化名片。

2015年，“互联网 +”技术兴起，在旅游业迎来文旅融合的时代后，钦州坭兴陶企业（工作室）迎来了良好的市场环境，企业发展迎来新的机遇。

它们积极拓展线上钦州坭兴陶营销，开通线上宣传渠道（如官方网微信、公众号抖音、今日头条等）及线上销售平台（淘宝、天猫、京东、微店等），加大互联网宣传力度，增强客户对企业及品牌的认知、认同。同时，企业在线下也积极开展传统营销。

它们策划的营销活动包括以下几个：

2018年1月广西卫视播出跨年盛典“美丽带路守正于芯”。节目中，王兆儒、王茁现场表演坭兴陶雕刻，王文志师傅表演拉坯技术，共同展示了广西匠人精神和坭兴陶的独特文化魅力。该节目还在广西网络广播电视台、新浪网、今日头条、腾讯视频等9大网络平台同步直播。

2018年3月23日至26日，“第53届全国工艺品交易会暨 ‘金凤凰’创新产品设计大奖赛”在古都西安举行，由广西北部湾千年古陶文化艺术有限公司（王兆儒 王茁工作室）创作选送的“海上丝路”系列作品获全国“金凤凰”创新产品设计大赛金银奖。

2018年4月，钦州坭兴陶也首次公开亮相迪拜活动现场，颜兵总监向李凌冰总领事和外宾介绍钦州坭兴陶文化及大师工匠代表作品，受到广泛关注和好评，为坭兴陶走向世界舞台描下重彩！

2018年12月20日，第14届“中国-东盟礼仪大赛国际总决赛暨颁奖盛典”在泰国曼谷成功举办，本次总决赛前三名的奖品——坭兴陶，由广西北部湾千年古陶文化艺术有限公司赞助。

案例解析

以上是钦州的坭兴陶的企业及工作室应对市场环境的一些营销案例。它们充分分析市场宏观环境，发掘外部环境中存在的机遇和威胁，有效地结合当地资源，顺应市场环境的变化，抓住了市场环境中的机遇。同时，它们主动出击，积极应对传统行业所面临的威胁与挑战，完成了传统线下渠道和新型线上渠道相结合，既实现了低成本投入，又取得了良好的宣传效果。

它们应对宏观环境变化的决策有以下几个方面。

政治政策因素：在“互联网+”的政策背景下，以互联网思维为指导思想，推出线上分销模式，企业以最少的人力成本，最大限度地发挥分销系统功能。企业通过与酒店、旅行社合作，在向客户宣传坭兴陶文化的同时，开展分销业务的推广，精准锁定目标客户，使客户主动参与坭兴陶的营销。

社会文化因素：钦州坭兴陶产业作为传统行业，受到新兴产业的剧烈冲击，钦州坭兴陶产业变被动为主动，将陶艺需要“动手”的特点结合顾客对体验的需求，推出线下体验活动，并结合媒体广告以及自有平台进行宣传，以“坭兴陶文化体验”等为主题的活动多维度地宣传推广坭兴陶以及钦州的文化旅游项目。

技术因素：新媒体以及“互联网+”技术的发展，对于传统行业来说，既可能是机遇，也可能是挑战。钦州坭兴陶产业积极开通线上宣传渠道及线上销售平台，加大了互联网宣传力度。钦州坭兴陶产业正试图把互联网变成机遇，而不是威胁。

钦州坭兴陶产业虽然不能改变时刻变化的市场环境（或因素），但可以顺应市场环境的变化。相关企业通过对市场环境中影响因素的识别和分析，结合自身条件，做出相应决策。

理论链接

一、旅游市场营销环境概述

（一）旅游市场营销环境的含义

旅游市场营销环境是指与旅游企业经营管理、生存与发展有关的并对其市场营销活动有影响的所有力量和因素。这些力量与因素共同构成企业的市场环境，既包括企业外部因素，也包括企业内部因素，它们具有客观性、复杂性、差异性和关联性的特征。有效的市场营销环境分析能够帮助企业洞察市场的变化及其趋势，确立适当的经营策略并能够根据市场环境的变化及时调整策略，以适应环境的变化及市场竞争的需要。

（二）旅游市场营销环境的分类

企业的市场营销环境依照不同的划分标准可以进行不同的分类。

1．宏观环境和微观环境

根据对企业营销活动影响的范围，我们可以将旅游市场营销环境分为宏观环境和微观环境。

宏观环境是指影响范围大、涉及面广的市场力量与因素。这些因素与力量无法直接对企业进行控制，却能够从各个方面影响企业内外的微观环境，进而影响企业的营销能力和效率。它包括自然地理因素、社会经济、政治法律、科学技术、社会文化及人口等因素。这些环境因素对企业的营销活动一般是间接的影响，所以宏观环境又称间接营销环境。

微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和，主要包括企业内部、中间商、供应商、消费者、竞争者及社会公众。这些环境因素对企业的营销活动有直接的影响，又称直接营销环境。

微观环境和宏观环境不是并列关系，而是主从关系。微观环境受制于宏观环境，微观环境中的所有因素均受到宏观环境的各种力量和因素的影响。

2．环境威胁和环境机会

根据对企业营销活动影响的性质和方向，我们又可以将旅游市场营销环境分为环境威胁和环境机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销和发展的因素，这些因素对企业形成挑战，对企业市场地位、生存和发展构成威胁。环境机会是指对企业营销活动有利的环境因素，为企业提供了发展的机会。

二、旅游市场营销宏观环境分析

旅游市场营销的宏观环境是指影响旅游企业的外部大环境，包括国际环境和国内环境，它对旅游企业营销活动起着重要影响。企业的宏观环境分析一般是用以下六大因素来分析的，即政治因素（political）、经济因素（economic）、社会因素（social）、技术因素（technological）、环境因素（environmental）和法律因素（legal），也就是前文提到的PESTEL分析模型。

（一）自然环境

旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，旅游业与自然地理环境存在着密切的联系，而自然资源、气候条件都影响着旅游业的发展。

（二）政治环境

政治环境是指给企业市场营销活动带来或可能带来影响的外部政治形势和状况，它主要指政治局势、国家有关政策和国与国之间的关系等。

（三）法律环境

法律环境主要是指国家或地方政府颁布的各项法律、法规及其实施情况等。

（四）经济环境

经济环境是指一个国家或地区在一定时期的经济发展状况，主要包括国内生产总值、经济发展阶段、收入分配形式、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响旅游需求的形成、规模和质量。

（五）社会文化环境

社会文化环境是指在一定生产生活方式和社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观及世代相传的风俗习惯等社会所公认的各种行为规范。它对人们的消费行为有非常大的影响，从而影响旅游企业的营销活动。

（六）科学技术环境

科学技术环境是科学技术进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。科技进步推动了旅游市场的发展，为旅游业提供了新的管理手段，极大地提高了旅游企业的营销效率和服务水平，增强了旅游企业的竞争优势，改变了人们的生活方式。

三、旅游市场营销微观环境分析

与宏观环境相比，微观环境对企业的影响比宏观环境的影响则更为直接。

（一）企业内部环境

企业内部环境主要包括企业内部的各种要素，包括企业资源，员工和企业各部门。旅游企业是由多部门构成的，一般包括企业决策层、财务部、研发部、公关部、市场部及采购部等。

（二）消费者

消费者是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素，也是企业最重要的环境因素。我们一般把消费者分为两大类，即个人和社会集团。

（三）竞争者

从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品或服务以满足不同需求的竞争者；一般竞争者是指提供满足同一种需求的不同产品或服务的竞争者；产品形式竞争者是指提供同类产品或服务，但规格、档次、型号、款式不同的竞争者；品牌竞争者指的是产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。

（四）供应商

供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，这些资源包括能源、设备、劳务、资金等。

（五）中间商

中间商是指处于旅游企业与消费者之间，促使交易行为完成的组织和个人，它是生产者与消费者之间的纽带和桥梁，包括经销商、代理商等。

（六）社会公众

社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何组织和个人。旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境。

（七）波特的行业组织模型

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它主要是用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。

四、旅游市场营销环境的SWOT分析

旅游市场营销环境分析一般运用SWOT分析法，SWOT分析法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。SWOT分析就是企业对内部条件的优势（strength）、劣势（weakness）和外部营销环境的机会（opportunity）、威胁（threat）进行综合分析，对可能的多个营销战略方案做出评价，最终选出合适的方案。

（一）企业内部条件优势-劣势（SW）分析

旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力。营销要素依形态可以分为两类。一类是有形资源，它是旅游企业实施市场战略的物质基础，包括企业的人、财、物等。另一类是无形资源，其包括技术、信息、组织、企业文化等，是企业营销活动的助推器。SW分析的目的是挖掘市场机会、发挥优势、扬长避短。

（二）外部营销环境机会-威胁（OT）分析

外部营销环境机会是指外部环境中的有利因素。然而外部营销机会能否成为企业实际利用的机会要看其是否符合企业发展目标，能否与企业现有资源和条件相适应，以及企业能否比竞争对手更有效地利用此环境机会。环境机会，可以采用市场机会矩阵来分析，从市场机会的吸引力和成功概率两方面来对其进行评价。市场机会的吸引力是指企业利用该市场机会所能创造的最大利益，通常用市场需求规模、利润率和发展潜力等指标来反映市场机会的吸引力。成功概率是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。通过机会矩阵，我们把环境机会按照成功率的高低和吸引力的大小分别标在不同坐标区域，采取不同策略。外部营销环境威胁则是指对旅游企业发展产生不利影响和抑制作用的因素，它们对旅游企业形成挑战。对于环境威胁，企业可以采用威胁矩阵来分析。企业在对风险进行衡量时要考虑风险损失发生的概率及损失的严重程度。威胁矩阵把环境威胁按照发生概率的高低和严重性的高低分别标在不同坐标区域进行分析。

（三）旅游市场营销战略选择

不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境。

理想环境的市场机会很多，严重威胁很少；风险环境的市场机会很多，威胁也很严重；成熟环境的市场机会很少，威胁也不严重；困难环境的市场机会很少，威胁却很严重。

对于理想环境，企业必须抓住机遇，迅速行动，进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位。对于风险环境，企业应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出营销战略决策，争取突破性发展。对于成熟环境，企业在维持正常运转的同时，应积极寻找新的营销机会，为开展新业务准备必要的条件。对于困难环境，企业要么努力改善经营，走出困境；要么立即转移，摆脱困境。

根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境协调平衡的角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多元化战略四种，如表3-1及图3-1所示。

表3-1 不同SW0T状态下的营销战略选择

图3-1 SWOT营销策略矩阵

通过SWOT分析，旅游企业可以明确自身具备的优势，改进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为企业的竞争力。

结合钦州坭兴陶文化与旅游市场营销活动的基础知识，请根据当前旅游市场环境，分析并整理旅游市场营销环境的影响因素。

表（续）