（一）中国产业变局图景

中国经济到底是好还是坏？这不是一个能给出确切答案的问题。有很多企业在生存边缘挣扎，但也有很多企业欣欣向荣。比如我咨询的一个酒吧连锁企业叫海伦司，企业规模不大，销售额几亿元。我们提出咨询费可以不要，用股权来置换。海伦司的董事长却痛快地说：“我们给咨询费，我们有钱。”当然，这样的企业不是一两个。由此可见，一方面，很多企业非常纠结、非常困难；另一方面，还有许多企业还是很有活力、很赚钱的。有人欢喜有人忧。那么，中国的产业图景到底发生了什么变化呢？或者说到底是什么样的状态呢？

2015年，我总结了一个增长形态模型，如图1-2所示，我在思考今天的演讲内容时，突然发觉，这个模型可以很好地解释中国产业变局状态。

这个模型是谈增长的，增长背后其实就是“机会”，所以这个模型的横坐标用机会来表示。机会有两种形式：一种是增量市场机会，也就是市场处于高速增长中；另一种是存量市场机会，也就是我们通常所说的红海。中国于20世纪80年代一直到前几年，三十年的时间基本都是增量市场，所以做什么都赚钱，造汽车赚钱，卖电视赚钱，卖房子尤其赚钱。但现在为什么很多企业讲钱不好赚了呢？因为很多行业已进入了存量市场，市场成熟了，所以做什么都是红海，这叫存量机会。

横坐标是机会，纵坐标是实现机会的方式。要实现机会的一个本质就是“创新”。创新有两类：一类是战略性创新。比如互联网的发明，锂电池的开发，索尼开发随身听，等等。另一类是战术性创新。简单地讲，就是带不来颠覆性的变化。

以机会和创新为坐标，划分了四个象限，这四个象限分别代表四种不同的增长形态，即“风口猪战略、不对称战略、重构战略、风口鹰战略”。

如何用这个模型来解释中国产业经济的变局呢？如图1-3所示。

●“停”的是：过去很多高速增长的市场都饱和了，进入了存量市场

实际上，中国企业40多年的发展，基本上都是“风口猪”。包括华为、美的、格力、阿里巴巴、腾讯、百度等，都是在别人发明了核心技术，产生了一个个增量市场中发展起来的。就像冯仑所讲，这是一个时代的成功，大家都坐在电梯里面，跟着电梯往上走。我把这种增长形态叫作“风口猪”，企业没有核心技术，只是一些战术性创新就能发展。现在的问题是，过去40多年绝大多数增量机会的风停了。有些企业非常焦虑，就是因为风停了，增长形态转移到了红海，我们没有了市场增长，汽车零增长，水泥销量在下滑，玻璃销量在下滑，钢铁销量在下滑……市场进入了存量市场，也就是经常说的红海。

●“难”的是：风停了，绝大多数企业从“风口猪”区域转移到了不对称区域，但不对称的竞争力没有形成

在增量（风口）市场里面，企业是成批地高歌猛进。风停了之后，出现了三种情况：第一种是有些企业形成了核心能力，业务组合也提前做了布局。对于这些企业来讲，尽管受宏观环境影响，但这种环境可能是机会。比如华为这类企业。第二种就是在存量市场中，进行重构战略创新。各行各业都存在痛点，现在又是互联网时代，很多企业尽管是在存量市场，但它们基于行业痛点进行重构创新，表现出欣欣向荣的生命力。第三种是很多产业和企业没有利用“风口猪”时代积累核心技术和基于未来布局。这就是目前很多企业纠结难受的根本，更不要说形成全球产业竞争力和全球技术竞争力了。

●“热”的是：存量市场的重构创新

现在很多企业基于行业痛点进行了重构创新，从而欣欣向荣。那么，什么是重构战略呢？重构包含两类：一类是变道重构（就是重新定义了行业和业务）。比如互联网电视重新定义了电视，它已经不是电视，而是一个可互动的互联网终端。另一类是延伸重构。比如百果园利用原有终端的优势，向产业链管理延伸。目前，最大的重构就是互联网时代对各行各业的重新定义。例如阿里巴巴、腾讯、百度等巨头企业利用原有优势进一步延伸重构；百果园、绝味食品等行业的领先企业也在进行延伸重构。其实还有一类，像海伦司酒吧做酒吧连锁、乐刻运动做健身连锁、恒昌医药做药品及流通、中环地产做二手房中介等，它们在传统的领域进行创新重构新兴企业，这类企业越来越多。它们的欣欣向荣就在于对传统的存量业务进行了战略重构。

我说下海伦司酒吧连锁在一个传统领域如何进行战略重构的。海伦司酒吧于2018年做到160多家店，排名全球第一，尽管销售额不高，但全球做酒吧连锁的企业，基本上没有发展到几十家、一百多家店的。未来5年，他们的目标是1000家店。那么，海伦司是如何重构行业玩法的呢？大多数酒吧的一般逻辑是：我要赚钱—要选一个好地方—租金比较贵—酒贵才能赚钱—实在不行，搞点其他产品才能赚钱—希望大家多消费—顾客感受并不好，消费能力受限—顾客流量减少—其实还是不赚钱。海伦司的逻辑是什么？它给顾客提供一个消费得起的自在的社交场所—选对商圈，但不在乎“好”地段，而是真诚地对待顾客，日久见人心，经营商圈的“住客”—不用所谓“金角银边”的选址铁律，甚至可以在二楼、三楼等不显眼的地方—租金费用降低—酒便宜—必须真酒—是否消费没关系—顾客感受良好，消费能力限制减少—顾客越来越多—反而赚钱。它们的会员数量越来越多，本身带有社交属性，活跃度也很高，未来还有很多创新的想象空间。

我举这个例子要说明的是，很多行业原来的玩法，都可以通过一种新的方式进行重构。在增量时代，大家抓机会就行；在存量时代，要么提前布局建立不对称优势，要么进行重构创新。

现在的存量市场中，确确实实存在大量的企业进行着重构、创新，就像海伦司是酒吧行业的重构者，乐刻运动是健身连锁行业的重构者。重构的机会很多，因为现在社会的痛点太多了，如看病有痛点，上学有痛点，去酒吧有痛点，去健身有痛点，甚至买药也有痛点。只要是让大家觉得很痛苦的、很烦的事情，就说明原来的模式具有创新的空间，就说明原来的模式具有重构的机会。

●“躁”的是：新技术周期可能快要来临

经济中还有一部分看起来是热闹的，甚至说是躁动的，如新能源汽车、虚拟现实（VR）、人工智能等。这些技术这两三年非常火。像VR技术，我初中时在读英语阅读理解题的时候就出现过，已经30多年了，为什么过去不躁动，而这两年这么躁动、这么热闹？核心原因是，过去这些技术离产品化、商业化很远，现在它们产品化、商业化的临界点快要来了。这些新的技术突破，往往是几十万亿美元的市场要重构。新能源汽车技术突破，20多万亿美元的市场，如果VR技术突破，也一定是几十万亿美元的市场。比如VR技术突破会带来什么呢？每一家的电视都会变，投影仪也要变，VR手机也会出现。就人工智能而言，我举一个简单的场景——理发。有句俗语说：“理发三天丑。”可以发明一个智能理发头盔，让你每天都能保持最佳状态的头发长度和形态。这些新技术一旦突破，不仅会出现一批造风的“风口鹰”，还会带动一大批“风口猪”。

值得一提的是，5G不是躁动了，而是“风口鹰”实实在在产生了，它就是华为，这是一件了不起的事情。日本产业追赶主要抓住了机械、汽车、电器和电子等产业的弯道超车；韩国主要抓住了产业转移和电器、电子产业的弯道超车。中国呢？主要抓住了5G。还有什么？新能源汽车？生物？人工智能？

总结一下，中国经济的状态到底怎样确实不好给出一个明确的答案，但我们可以通过中国产业变局的图景去理解中国经济变化的逻辑。现在的状态就是绝大多数增量市场的“风”停了，当然还是有许多小风，比如服务业、互联网（泡沫也非常严重）、高铁及政策导致的行业等；大量企业没有积累不对称的核心竞争力，在存量市场中煎熬，有些形成了不对称优势，过得还是不错的。有一部分企业去全球市场找机会，让自己表现出具有不对称竞争力，有的甚至变成了“风口鹰”，比如华为；还有相当一部分企业对存量市场进行了重构，焕发了活力，各行各业都存在重构的机会。同时，我们要看到新技术周期的临界点，应该就在眼前，这个“眼前”到底是一年两年还是三年都不好说，我们只能等，等的不仅仅是更多的“风口鹰”，还有这些“风口鹰”会带动大批的“风口猪”。