第5讲 标题优化

产品上架一段时间之后，通常会产生一些数据积累，这时我们要根据其数据表现来判断它是否需要优化，其中一种方法就是对标题的检查。对于因初期疏忽导致的标题拼写不准、用词不当等情况肯定是需要优化和改正的，我们只需要按照正确的用词和标题拼写技巧把它改正即可，这一步我们称其为“有错纠错”。

除了纠错，标题优化的第二个重心则是让产品获得更多的搜索曝光和转化。众所周知，标题的一个核心作用就是用来匹配搜索流量，或者获得搜索曝光。对于曝光量和转化率较差的词根，我们需要对其进行调整。这里为什么要考虑转化因素呢？因为在运营的过程中，我们追求的最终目的是转化，是销售额。如果只是带来大量的曝光，而没有产生点击和转化购买行为，那么曝光也就没有了意义。

1.如何评判标题效果

我们主要通过评判标题中所包含的关键词的效果，或者说标题中词根的表现效果来判断标题的效果表现。因为搜索引擎在匹配搜索流量时，是依据买家输入的关键词词根来无序匹配符合条件的产品的。其中，标题作为第一匹配要素，其好坏直接影响着流量的匹配。

在标题优化之前，我们先来看一下标题是如何被搜索引擎匹配的。当买家搜索一个词的时候，系统会对买家搜索的词进行拆分，拆分成词根的形式。而词根与产品匹配的过程，主要是词根的无序匹配，简单理解就是包含即初步相关（包括单复数等归一处理形式，视为同一个词），不考虑词序和位置的关系。即使位置分离、词序颠倒，理论上也是可以匹配到的。

举一个词根无序匹配的例子：买家搜索关键词AB，你的标题是ABCDE、CDEAB、ACDEB、ACBDE、BCDAE、CBADE等，都是可以被匹配到的，不区分顺序，也不区分是否紧密和大小写。这是阿里官方公布的说法，在前台实际搜索中也可以验证这一点。

依据这个例子，我们很容易知道，在标题中有人搜索的词根，即能带来流量的词根，是我们所需要的，轻易不能改动。在后台“产品分析”—“360分析”的搜索词数据中，我们可以找到哪些词根是有用的，哪些是从来没有人搜索过的。

2.标题效果的衡量工具—曝光矩阵

利用数据优化标题之前，先讲述一个笔者自己总结的概念——曝光矩阵，即标题的总效果=标题所含关键词的总数量×各自的效果表现后求和。直白一点，就是标题包含的所有单词能组合出多少有效的关键词，我们把这些关键词写出来排成一排，作为横坐标值；将每一个关键词能带来的曝光量做成纵坐标值。这个坐标矩阵的面积，就是这个标题能带来的所有曝光效果。如图5-1所示。

至此，我们知道要想让标题的效果最大化，也就是让图中效果面积变大，只有增长横坐标值和加高纵坐标值，也就是让有效词数量更多，以及让有效词曝光量更大。

（1）让标题中有效词的曝光量更大。

让某些关键词的曝光量更大，这里涉及关键词的搜索量大小和产品排位的权重赛马[1]。这个点后面会单独提及和讲述。

（2）让标题中有效词的数量更多。

有效词的数量由词根决定。标题能存放的词根数是有限的，标题总字数不超过128个字符。如何利用标题中有限的词根组合出更多有效的关键词？答案是“适者生存，优胜劣汰”。

这里我们需要参考现有的搜索词数据来做调整，让有效果的词根保留，无效果的词根剔除。剔除后换上更优质的词根，以组合出更多的有效词。我们可以参考后台数据分析板块中的“产品分析”—“360分析”里面的搜索词数据，依据词的效果表现数据来进行调整（见图5-2）。

对比标题和搜索词数据我们发现，标题中Smart这个词在所有的搜索词数据中自始至终都没有产生任何的曝光和点击数据，那么这个词对于这款产品来说，目前是没有任何意义的，因为自始至终都没有人搜索过它。没有任何的买家搜索行为数据，也就自然不会有什么权重；没人搜索也自然不会带来曝光，更不会有后续的买家行为。所以可以放心地删除它。

在删除无效词的过程中，尽量保证不破坏其他词根的词序和紧密程度，特别是在优化效果较好的产品标题时，尽量不要做太大的改动，每次只修改一两个词根即可，以防破坏标题的相关性。如果发现修改后的标题的曝光量跌得严重，可以在短时间内修改回来，权重依然还在。这样在词的后续数据表现中，也能发现是修改了哪些词导致的数据变动。

对于有曝光效果，但长期没有带来点击和转化的词根，我们也可以考虑删除它。如果仅能带来曝光，而不能带来有效的点击、转化等行为，那么这个词根的意义也不是很大。毕竟商家最终追求的都是转化，是销售额。

删除了这些无意义的词根，空出来的位置，可以挑选一些有热度且精准的词补充进去。这样就可以保证，在不破坏原有效果的情况下，进一步提升标题的引流能力。让标题更换血液，重新去面对市场，去跑数据。

替换词参考的维度，无非曝光矩阵长和高的延伸。优先挑选“能与标题中现有单词组成更多有热度词组”的单词。也就是说，既要覆盖到更多的关键词组合，又要保证大多数关键词具备一定的搜索热度。如果不能同时满足，则退而求其次，选择更多覆盖或追求搜索热度之一。

这里需要注意一点，在优化标题时，可能某个词或词根没有效果，但包含这个词或词根的其他词是有效果的，这种词万万删不得，会影响有效词的文本相关性，进而影响排名。所以删除的时候要确保删除的词准确。

值得一提的是，在标题优化过程中，除了参考数据表现，还要看这个词根的物理意义。有些词根的曝光、点击数据相对弱一些，但是会带来几个询盘转化。通常是由于这类词带有一定的买家需求，涵盖一些明确的产品属性，但热度不是很高，排名不是很靠前，所以带来的曝光和点击相对较弱。这类词建议保留。

而有一些词虽然会带来大量的曝光和点击，但不具有描述产品的概念，产生的转化能力也不强，这就是广泛词。例如，Low Price、Cheap Price、Novel、High Quality、Cheap wholesale等词。通常搜索这些广泛词的买家的购买欲望不是很强烈，需求也不是很明确。他们只是好奇地来看一看都有哪些产品。对于这类词，如果长期没有带来转化行为，也建议删除掉，添加一些容易产生转化的属性词、需求词，以加强标题的引流质量。

最后，标题优化。不建议频繁改动标题，也不建议一直不改动标题。

对于数据表现异常优秀的标题，尽量不要改动，以免破坏了它的效果。当然，按照数据严格地改动，也是可以的。对于数据表现一般或不好的标题，可以放心地改动，不要担心修改标题会降低权重，或都影响标题的效果，事实证明基本不会产生影响。

关于市面上流传的改动产品标题会降低权重的说法，显然是极为不合理的。系统不会无聊到写一条程序来监控商家的标题是否被修改，如果商家敢修改标题，则执行降低权重的命令。这毫无道理。再者，标题表现本来就平平，更不用担心修改它会影响什么了，该优化时就要优化。标题优化的效果，取决于优化后的表现，如果优化后的表现高于优化前，则标题带来的效果会越来越好，反之，则会变差。前提是看标题优化的过程是否合理，合乎逻辑。