2.6 通过PEST框架分析行业

了解了行业内部的逻辑后，还要继续思考什么样的外部条件发生变化，就可能改变这个行业的关键要素的发展节奏，因为在商业世界，唯有改变才是不变。

了解了一个行业现在所处的位置、发展趋势以及上下游关系之后，还需要考虑环境因素。在本书第1章曾经讲过，政策、经济、社会和技术这4个要素，是对一个行业影响最大的外部因素。前面看到的行业的潮起潮落，其实是最终呈现出来的现象，而在背后推动的根本力量来源于这4只“巨手”。

首先是政策（Policy），我们所做的所有行业都是政策允许之下可以从事的，政策作为“看得见的手”，对商业的作用和力度都是非常巨大的，这也就是为什么很多老板多年一直坚持收看《新闻联播》的原因，就是为了能够在其中解读政策趋势。而我们在了解一个行业，预测行业走向的时候，也需要对国家如何看待这个行业有一个清醒的认识。例如，体育产业这几年的蓬勃发展与政策导向是分不开的。从2018年的《政府工作报告》指引，再到半年时间内国家体育总局发布的多份报告，都能解读出国家对这个产业的态度。这样有着国家政策背书，甚至有国家政策支持的行业，无疑有着更好的发展机会。

其次是经济，在经济上要看宏观经济和行业经济两部分，宏观经济的部分除了关注GDP的增速情况，还需要思考在不同的经济周期中，对行业机会是利好的还是利空的。例如，我们之前说过的“口红效应”，每当经济下行的时候，口红的销量就会逆势增长，原因就在于口红相比食品这样的生活必需品来说，是一个“无用”的奢侈品，而口红又是一个容易被别人看到的、最便宜的奢侈品，所以口红会在经济不景气的时候反而销量上升。类似的效应还有“裙边理论”，这是由美国宾夕法尼亚大学的经济学家乔治·泰勒提出的，说的是当妇女普遍选择短裙，裙边向上扬时，股市也会随之上扬，如20世纪20年代和60年代；相反当妇女穿着长裙，裙边向下垂时，市场也会逐渐走低。其背后的原理是，由于当年丝袜是一种相对昂贵的奢侈品，而在经济向好的时候，女性更愿意通过短裙展示丝袜。但在经济下行的周期，长裙的销量一定会很好。用这样的逻辑可以推演出，在不同的经济周期，什么样的行业会有正向或负向的效果。例如，低端白酒和方便面的消费量也是和经济状况成反比的。在2015年——2016年，中国方便面的销售额大幅降低，甚至间接导致了统一企业在中国撤厂，这个降低就是由经济周期和外部行业发展的共同因素所导致的。而到了2017年，方便面的销售开始出现回弹。而白酒产业，从上市公司总收入合计的波动曲线上看，也和方便面的销售额曲线趋势一致。

其实，无论经济上升还是下降都有相应的机会，关键是找到符合经济趋势的行业。此外，还要看在一个行业中的小经济趋势，这个小趋势就是资本市场对这个行业的投资状态。从投资的金额、轮次比例及频繁程度3个维度，就可以观察出资本市场对这个行业的态度，以及这个行业目前发展到哪个阶段。如果这个行业大量的公司已经进入了C、D甚至pre-IPO的轮次，再进入一个天使轮的公司去做产品，无疑就是在挑战高难度。

第三，要考虑社会因素，毕竟产品是给人用的，整个社会风气和氛围的导向对产品的思路影响很大。就像在20年前，很多品牌和设计更趋向于“洋气”，例如“马克华菲”这个品牌其实是“七匹狼”的子品牌。而现在，由于“文化自信”的逐步增强，国潮、中国风成了年轻人追求的时尚。李宁、花笙记等品牌的国潮系列甚至走上了高端路线。其实，这种社会潮流也不是一朝一夕突变的，是由“百雀羚”“大白兔”“北冰洋”们一直力推“国货”的势能积累出的用户心智的转变，而如何能在转变前抓住机会完成产品卡位，就需要拥有对产品的敏感性。

在社会因素中，需要考虑的包括人口因素、人口年龄阶段、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观等。

这些问题用于这个阶段的参考如下。

1.信奉人数最多的宗教是什么？

2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？

3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？

4.消费者有多少空闲时间？

5.这个国家的男人和女人所扮演的角色分别是什么？

6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？

7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？

最后，还需要考虑技术因素。这里谈的技术不是某个公司或者某个程序员的技术，而是技术的底层进步。例如，5G、AR、AI、生物工程这样量级的技术革命。这样的技术对行业的影响力基本相当于蒸汽机对马车的影响，会造成整个行业的重新洗牌，所以每当新的底层技术发生变化的时候，无论是行业，还是资本市场都会异常活跃。在这里我们既要不断跟踪最新的技术发展趋势，还要思考最新的技术趋势如何和产品应用场景相结合。

因为只有技术结合了应用场景和用户需求，才能构建出可以落地的产品。

通过上述的流程、方法和框架，即可全方位了解一个行业的周期、规模以及发展方向，这对我们找准适合的产品方向，以及选择适合自己的行业都非常重要。下面就来谈谈如何使用行业分析以及自己的职业规划。