1.3 产品的层次——势、道、术

武侠小说有一个很大的价值，就是能够告诉人们如何看待成长的层次。

世界上很多的道理都是相通的，习武之人有很多俗语都点出了成长的哲理——“练武不练功，到老一场空”“内练一口气，外练筋骨皮”，它们说的都是“内功”与“外功”的关系。产品经理的“外功”是一些容易被显化的能力，例如PRD的撰写、UE的绘制、PPT的美化都很有价值，而且经过练习，成长的速度也会加快。但是只锻炼这部分的能力容易在升职到更高的岗位后缺乏再动力，出现“到老一场空”的悲剧。而“内功”就是底层的能力，例如需求分析能力、市场分析能力、产品分析能力、对用户痛点的感知力、市场趋势的洞察力、行业脉动的把握力，这些能力可以让一个产品经理跨越行业，进入新领域迅速学习。就像《倚天屠龙记》中的张无忌，学习“乾坤大挪移”这种即使顶级高手都需要几十年也未必成功的功法，只需要几个时辰，学习太极拳只需要看两遍，除了他天赋异禀，更重要的就是他拥有非常强大的内功——“九阳神功”。反观《天龙八部》中的王语嫣，同样是聪慧过人，各门各派招式都能轻松看出关隘，但她没有真正的功力，也只能是一本活的“武学宝典”。

作为产品经理，如果你不想成为“人形PRD打字机”，也不想成为只会夸夸其谈的产品自媒体，那就需要对“内功”有更多的思考和锻炼。

电影《一代宗师》中有一句台词对武学层次的描述非常经典——“习武之人有3个阶段：见自己、见天地、见众生”。这3个层次放到产品思维中，就成为3个核心层次——势、道、术。

1.所谓“势”，就是行业的趋势与风口

小米科技创始人雷军曾说：“站在风口上，猪都能飞起来”，也为小米之后建立的投资基金取名为“顺为”，即“顺势而为”。这些都是“势”的层次，也就是“见天地”。《孙子兵法》中的“天时地利”，讲的也是这个“势”。但“事在人为”，“势”不在人为，所谓时势造英雄，而不是英雄造时势，就因为此“势”大多是由一个行业外更大的力量形成的，而这种更大的力量是4种宏观因素共同造就的。

首先是政策（Policy），政策对于一个行业的影响立竿见影。例如在2016年，为了规范直播行业，政府颁布了相关的规定。在这个时间点之前，除传统的YY、9158，游戏直播界的斗鱼、虎牙、战旗、龙珠，新崛起的映客、花椒外，有几千家直播平台好似雨后春笋，但很多都在野蛮生长，也产生了很多行业乱象。在政策颁布之后，很多不合规的中小平台选择转型或自行关闭，但使整个行业走上了更正规、更有未来的发展轨迹，这就是政策对于一个行业的影响。

政策对行业的利好影响也十分强大。例如在2019年政府出台了对符合条件的集成电路和软件企业实施两年免税、三年减税的政策，这样的政策必然对集成电路行业空前利好。

其次是经济（Economy），经济环境的变化会促进或限制某些行业的发展，就像经济学上有一个很著名的“口红效应”，指在美国经济不景气时，口红的消费就会提升的现象。背后的原因在于，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，尽管经济不景气，但人们的消费欲望还在，这种廉价奢侈品可以对消费者起到一种“安慰”的作用。类似的效应还有很多，诸如“短裙效应”“白酒效应”“方便面效应”等。其实这也说明，无论经济环境景气与否都能有“势”产生，与其抱怨环境，不如看准市场，找到“势”才是更明智的选择。

再次是社会（Society），包括消费心理、生活方式变化、文化传统等社会因素。例如这几年被反复提及的“消费升级”，这种变化的生活方式对于服务业、跨境电商、设计师品牌、定制类产品等行业有着明显的利好。再如，“90后”消费者对借贷消费的观念相比于以往的消费者出现了很大的差异，已经不再有负债的心理，受此影响，互联网金融产品出现了明显的爆发期。

最后是技术（Technology），这里所指的“技术”不是某一家企业或者某一个行业所使用的“技术”，而是指社会技术总水平的变化。就像5G时代的到来，会使很多行业出现重新洗牌的机会。例如汽车行业，真正的智能驾驶所需要的低延时、高速度、高可用性，以及对汽车、路面的万物互联的状态，是必须以5G作为基础的，而如果真正的智能驾驶出现并普及，出行效率会有革命性的提升。现在困扰城市人的交通痛点“堵车”在很大程度上是由于司机要观察其他车辆的动向来做出判断，而这个过程需要不断留出余量。如果所有汽车都是智能化控制的，由中央处理器统一调配，只要保持相对统一的速度，即使路面有再多的车辆，也可以高速且安全地行驶，这将极大地改善路面的通行效率。而乘客在车内可以睡觉、吃饭、聊天、工作，而不需要把精力消耗在驾驶上。这样的出行方式的革命，又会引发现有城市、区域经济带的整体重构。其带动的行业和产业的“势”可以说是层出不穷的。

这4个方面正是PEST（分析模型），也是分析“势”比较好的思维框架。

2.所谓“道”，就是用户的需求

“天时不如地利，地利不如人和。”这里的“人和”说的就是人的需求。做产品最重要的一点就在于符合用户的需求。很多产品经理会说体验是最重要的，于是把很多的精力放在了“打磨”产品上，在一个按钮是圆角还是方角、一个交互使用的动画效果应该延迟零点几毫秒上反复研究，尽显匠人精神，但产品上线之后日活跃用户数量和用户留存率惨不忍睹。很多时候之所以会出现这种情况，就是因为只把注意力放在了“术”上，而忽视了“道”。

如果有这样一款视频产品，只能在PC上使用，且使用时必须安装客户端，播放前的广告可能有5分钟，经常出现卡顿问题，清晰度也不高，界面设计老旧，感觉像是东拼西凑出来的软件。这样的一款产品单从“卖相”上看，可以说几乎一无是处。但就是这样的一款产品，在其巅峰时期，安装量破亿，下线几年后依然有无数人记得它的名字，甚至很多人说“欠它一个VIP”。是不是很神奇，请大家猜一猜，这款产品叫什么？

在这个层面我们讲究“明道”，“明”的意思是洞察，因为用户的需求只能被挖掘而无法被创造，创造出来的需求往往是“伪需求”。就像前面讲述的“全自动AI撒币机”一样，本质上都不是真正的产品，只能说是一种行为艺术。

Path（社交App）由Facebook高管创立，于2010年上线，上线伊始，以其华丽的界面、顺滑的交互名噪一时。它提出了很多特别的社交理念，例如，开始时只能有50个好友（后来扩展到150人），因为创始人认为由于私密属性，用户不需要那么多的好友。但坚持自己的理念并不代表用户会买账，这个华丽的产品在2015年10月18日正式关停。

作为一款产品最核心的价值，就是通过满足用户需求来交换价值。《孙子兵法》中说，“上下同欲者胜”，说的是在一个军队中，将领和士兵目标是相同的，都希望战胜敌人而不是各怀鬼胎，只有这样的军队才能取得胜利。将这句话用在产品开发中则变成，只有产品经理和用户的目标相同，产品符合了用户的需求而不是用户与产品经理的想法南辕北辙，这样的产品才能在市场中生存下来。

3.所谓“术”，就是方法与手段

谈到“道”与“术”，有些人总会觉得“道”是上品，而“术”是下品。其实不然，势、道、术是三位一体缺一不可的。只是坐而论道而不去行动，就成了思想的巨人，行动的矮子。“术”是需要不断优化的，例如一款产品如何能让用户的体验更好，这个追求就是永无止境的，而且很多“肉眼看不到”的优质体验，更需要精心打磨。

以爱奇艺来说，爱奇艺在2010年上线，那时的市场成熟度很高，已经有了优酷、土豆、酷六、搜狐视频、腾讯视频几家巨头。爱奇艺这个后发者选择了打造更加优质体验的产品设计方向，当时的一个思路就是“比流畅更流畅”。它在长视频产品的竞争中，满足了用户找到想看的内容之后，最核心的就是流畅观看的感觉。从常规的产品设计上讲，播放不卡顿就是好的用户体验了，但这里存在着很多优化机会。

首先是在各个地区和任何状态下都能做到尽可能播放不卡顿，因此，爱奇艺在全国各地以及不同网络条件下招募了很多志愿者帮助收集播放卡顿的情况，如果有问题及时排查；其次，做了更多的码流格式，并且按照客户实际带宽自动适配适合的码流版本；再次，在保持高感官清晰度的情况下，尽量缩减码流（所谓的“感官清晰度”是我们在看视频时，注意力并不是在画面中平均分配的，而是会把重点放在两种区域，一是人脸，二是字幕。因此，通过人脸识别算法，把更多的码率放在观众更加关注的地方，就能做到在保持更高感官清晰度的情况下缩减码流）；最后，在切换清晰度时，传统的播放器用的流程是暂停现在码流后加载新码流，加载完成后播放视频，这个过程必然会出现黑屏和卡顿的现象。尽管这个卡顿是“用户造成的”，但爱奇艺还是把流程修改为不暂停现有码流播放，从现有码流加载的末端开始加载新码流，从而做到了无缝切换清晰度的效果。

在核心体验上的不断优化会成为不断夯实的竞争门槛。所谓“落后就要挨打”，说的也是在“术”的层面如果一直用冷兵器与热兵器对抗，无论士兵有多么英勇无畏，无论信念有多么坚定不屈，最终的结果也一定会和僧格林沁冲向大炮排枪的骑兵一样。要知道“镫里藏身”的技巧再高超，也抵不上一枚炮弹的降维打击。

在产品设计和管理领域，最新的设计理念、最新的交互方式，乃至一个更流畅的登录方式，都是可以追求优化的点。因为今天产品的体验提升，就会构成一个体验红利形成用户口碑。有的人会说这个没有用，反正也会被人抄，但被抄是明天的事情，今天的红利被累积下来了，如果持续创新，就能积小胜为大胜，从口碑形成品牌。而且，如果不持续创新，对行业内好的体验不去跟进，那么今天的优质体验就会成为明天的行业标准，到后天你还停留在之前的地方就会出现体验洼地，用户自然就会用脚投票了。

取势、明道、优术，构成了产品经理的三大核心层次，对应日常工作就是行业分析、需求分析和产品分析，本书也会围绕着这3个层面展开。