4　实现设计差异化的方法

经营心铭舍品牌设计公司（以下简称心铭舍）这么多年，接到客户的咨询不计其数，其中有客户常会这样问：“心铭舍的设计和其他设计公司的设计没有特别大的区别，为什么价格却比其他设计公司都高呢？”客户的质疑是有道理的，客户在选择设计服务商的时候非常慎重，在互联网时代，客户可以很快捷地了解一家公司，却很难真实而全面地了解一家公司，从而造成沟通成本的增加。仅通过作品来打动客户越来越难，而客户之所以最终选择你，可能并不是因为设计作品俘获了客户，而是其他专业能力得到客户认可，如行业经验、专业精神、服务态度、成功案例等，这一切的总和形成了有效的信任状。

创新就是生产力，从0到1往往是最难的，设计师不仅可以思考设计创新，还可以思考服务创新、流程创新和模式创新。只要能够提升设计实效性，那么任何创新都是有价值的。

4.1　客户如何看待同质化的设计

01　客户都有“享乐适应症”

一项研究表明，在刚得到一大笔财富时，中奖的彩民会非常兴奋，但没过多久这种兴奋感就消失了。这时，他们对中奖前喜欢做的事情也失去了兴趣。几个月后，这些人甚至觉得，自己还没有中奖前幸福。心理学家把这种状态称为享乐适应症，就是说，人很容易适应一种已经获得的好处，并且这种好处给自己带来心理上的愉悦，会随着时间的推进而逐渐递减。

享乐适应症会带来以下两方面的影响：

① 客户的审美在不断提高，一旦其浏览多了优秀的设计，那么其对美誉度低的设计，将无法接受。

② 好看的设计就能胜出吗？答案是否定的。如今市场上优秀的设计越来越多，从而提高了打动用户的阈值。因此，想要引起客户的共鸣也变得越来越难。

02　客户对设计同质化的态度

从不同类型客户的角度进行分析：

① 实用主义者。这类客户不会去比较设计之间的差异，甚至觉得设计大同小异，他们对设计也没有太多的要求。

② 风格偏好者。这类客户忠于某种设计风格，例如极简、文艺、沉稳、民族等。

③ 精明主义者。他们属于以交易为目的的客户类型，喜欢有性价比的东西。出于利益考虑，他们可能会认真比较设计之间的差别，但还是会追求更低的价格。

④ 品牌忠诚者。这类型的客户相信一分价钱一分货，在能力范围内想要得到最好的设计，相信品牌是设计品质的保障，愿意为专业买单。

在了解了这4种客户类型后，我们就能理解客户并不太关注谁来为其设计，只要设计品质在线，设计师拥有全面的优势，就有可能进入客户的选择序列。

尽管设计作品的品质是敲门砖，但设计的附加值才是硬核实力。而随着设计发展到成熟阶段，优秀的设计也越来越多，这时对设计无感的客户也会增加。这些客户可能是“风格偏好者”，只是喜欢某种特定风格；可能是“精明主义者”，只考虑价格因素；也可能是“实用主义者”，不想花费大量的时间和精力去区分设计背后的差别，只是随便选择一家设计公司，所以导致“品牌忠诚者”越来越少。如果客户想要彰显自己的个性和差异化，那么他们便会去寻找一家具有独特性和差异性的设计公司为其服务，同质化的设计便不能满足他们的需求。

4.2　如何实现差异化设计

01　不盲目跟风

建议设计公司或设计师不要盲目地围绕那些行业标准去竞争，试着突破这种竞争状态，把精力放在创造差异和塑造个性上。同时，设计师应该学会打破思维定式，在不同的可能性当中寻找答案，以追求设计的独到性为目标，探索独到的视角。

02　跨界思维

很多在设计界有所成就的设计师都是某个设计细分领域的专家，他们能够取得今天的成绩，除了本身的天赋，还有持之以恒的努力与兴趣。

一些设计师朋友问我：“选择一个细分领域深耕是最好的选择吗？”我通常会给予很大的鼓励，但不会给出一个肯定的答案。这时我会给予一些友情提醒，例如你现在所处的赛道高手如云，而你要达到资深设计师的级别，所需要的时间成本是否承受得起，最终还是需要设计师分析自身的优势与资源来做决策。

另外，在行业细分领域发展是一条路径，懂得让设计跨界并创新是另一条路径。试图打破固有的分类思维，运用跨界思维来打破这种原有的分类，把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的方式，从而创造一种新事物。

03　拒绝策略

拒绝策略不是一味地宣扬自己的优点，热情地对待所有客户，而是敢于公开自己的缺点，不轻易向客户妥协，不取悦客户，只为一部分客户服务。

很多设计公司都会想尽办法打消客户的顾虑，把客户的注意力转移到设计与服务的优势上去。其实客户早已听惯了这样的描述，因此感觉设计公司并没有差异，这不利于客户进行评估与选择。

有些设计公司则制订了自己的服务规则与条件，并大胆表明自己拒绝合作的设计类型、风格等。这样做既大胆又坦率，同时展示了自己的特点，让客户印象深刻，也为那些特立独行的设计师提供了展示自我的机会。然而，应用这种策略的设计公司或设计师，都有很强的实力与职业信仰，其并不适用于入门级设计师。

04　新视角

大多数的成功创新并不是创造出新的事物，而是用新的条件把旧的事情再做一遍。

第一，人的需求基本是长久不变的。

第二，旧的满足需求的方式，存在一定的缺陷。每当新的技术出现时，我们就得思考，新的技术能不能弥补旧的满足需求的方式中的缺陷？如果有，就有创新的机会。

上述视角好像平淡无奇，但很多搞创作的人都忘了，创新的最大难点不是想出新的方式来满足人们的需求，而是看到旧的满足需求的方式中不合理的地方。为什么这是难点？因为传统的方式被沿用多年，人们对此习以为常，并不觉得有问题，从而形成一道厚厚的认知屏障。

05　洞察客户需求

从创新实践来看，很多成功的创新项目是基于洞察客户需求，从而反向寻找技术与应用的。

① 具体问题阶段。在从事创新工作时，设计公司或设计师必须先清楚自己应聚焦于哪一类核心业务，抓住哪一类客户群体，并通过调研来挖掘特定客户所面临的具体问题与需求，从而形成在设计执行和服务全流程中对客户的“痛点”认知。

② 抽象问题阶段。从不同的客户抱怨声中寻找灵感，并提炼出最需要解决、最值得解决的客户核心需求。

③ 抽象方案阶段。基于客户需求进行思维发散，探索尽可能多的解决方案，并甄选出最优解决方法。

④ 具体方案阶段。在方案验证和迭代的过程中，要以精益且简便可行的方式，进行核心客户的验证及产品迭代，并重新回到特定客户群中进行测试和验证。以最小代价、最短时间来试错，从而降低前期的投入，更加有效地、更低成本地推进创新事业。