中文版序　价格蕴含着人类心灵的奥秘

来想想上海的房价之谜吧！从2000年到2004年，上海房地产的价格将近翻了一番。尽管房价的变化速度着实叫人眼花缭乱，但房地产开发商们仍然费了不少心血，以便给房子定一个正确的价格。对新建的高层楼房来说，开发商要“照顾”到买家的偏好：低楼层潮湿且容易滋生蚊子，窗外看不到好风景，大众觉得它不够有面子；13这个数字不吉利，14听起来像是“去死”，所以，这两层不受买家的欢迎；此外，购房者们一般也不想要最顶层，因为到了夏天实在太热了。

在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价的标准是，“坏”楼层卖得跟“好”楼层一样快。可惜，开发商们在这一点上失败透顶：“坏”楼层的房子要卖出去耗费的时间总是更久，定价再便宜也不管用。

2008年，奚恺元、让-皮埃尔·杜贝（Jean-Pierre Dubé）和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域有一条戒律：人们并非总有明确的偏好。还有另一条戒律：人们提出选项的方式方法，会影响他们做出的决定。正如阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）所言：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

举个例子，人们现在了解到，做出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现，因为大部分传统经济学都假设：做出选择（买还是不买）和确定公平价格是配套的，前者相当于你的手，后者相当于你的手套——瞧，伸出手戴上手套，就是这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。

可有时候，我们设定的价格却跟我们做出的选择完全是两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万元买一楼的房子，还是愿意用56万元买八楼的房子？”绝大多数购房者表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在做选择的时候，考虑的因素越是重要，这种因素所得的权重就越多。故此，那些购房者强烈地偏爱“更好”的楼层，只有很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的房子。

另一组购房者回答的问题稍有不同。研究小组告诉他们，一楼房子的卖价是50万元，请他们给八楼房子安排一个公道的价格。所有购房者定的价格，全都低于56万元。指定价格和做出选择有所区别，两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的“贴水”，但他们力有未逮。结果，较好楼层的价格出现了系统性低估——在实验室研究里是这样，在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光，于是晚来的买家可选范围变小了，开发商少赚了钱。

多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》的读者遍及全球，着实让我欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示意义。正如我们所发现的：价格不只是数字，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。

威廉·庞德斯通