第二节　案例分析
话题参与吸引注意力，口碑传播成就实效营销

一、5T营销模式简介

美国学者安迪·塞诺威茨（Andy Sernovitz）在《做口碑》（Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking）一书中提出口碑营销框架的5T模型，包括讨论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（taking part）和跟踪（tracking）。这五个环节是实施网络口碑营销必不可少的环节，对营销效果有着重要的影响。

（1）谈论者（talkers）：发起话题、参与谈话的人。口碑营销要通过各种方式寻找到可能会讨论品牌的产品或服务的人。谈论者构成了品牌二次传播的重要载体。

（2）话题（topics）：谈话的内容。话题的内容既要有“嚼头”，又要与品牌相关。通过话题吸引谈论者的兴趣，激发谈论者有关品牌产品或者服务的讨论，形成口碑传播。

（3）工具（tools）：谈话借助的平台。要利用最方便、最有效的沟通工具，使营销信息能够快速、广泛地传播出去。

（4）参与（taking part）：对有吸引力的谈话的介入。除了吸引讨论者之外，品牌自身也要积极主动地参与到热点话题的讨论中去，制造并引导话题走向。通过与消费者直接的对话、沟通，与消费者建立起良好的互动关系，与用户拉近距离、培养品牌与消费者的关系，提升消费者的品牌黏性。

（5）跟踪（tracking）：对营销活动的监测分析以及对消费者反馈的跟进。跟踪消费者的反馈、意见，才能保证消费者有良好的品牌体验。

二、基于5T模式分析奥妙果蔬餐具净6·18电商营销大战

（一）讨论者（talkers）

基于奥妙方的诉求，项目组基于产品本身和与海绵宝宝的联名，确定了两大类可能的讨论者——追求精致生活的年轻人和海绵宝宝的粉丝群体。

1．品牌产品的讨论者：追求精致健康生活的新锐白领

在下厨房成为追求精致生活的表现形式的背景下，项目组将80后、90后的新锐白领作为此次营销活动的可能讨论者。这是基于果蔬餐具净产品定位做出的判断。年轻消费者们趋向于选择健康、高端的品牌产品，精致的厨房需要有精致的厨卫用具，健康的生活需要用健康的清洁产品。奥妙果蔬餐具净以“洗碗洗蔬果、去油去残留”为口号，符合国家A类标准的食品用洗洁精能够满足追求健康生活的年轻人的需求。同时，为产品打造的三款香型能够满足年轻人对精致体验的需求。

2．合作IP的讨论者：“海绵宝宝”IP庞大的粉丝群体

在粉丝经济成为主流的当下，粉丝群体更易为产品买单。奥妙果蔬餐具净通过与海绵宝宝的联名，迅速打入这一IP粉丝圈层。海绵宝宝的形象对于这一群体来说具有共同的符号象征，使他们主动发起讨论的可能性较大。同时他们的讨论有助于讨论范围的扩大，例如非海绵宝宝粉丝，但同样喜爱可爱卡通形象的人群也可能加入讨论。

（二）话题（topics）

随着90后、95后开始步入婚姻殿堂，抢占年轻心智需要借助一定的流量载体将产品带入消费者的视野。因此，项目组希望通过与年轻人有共鸣的内容来养成未来客群，传递产品背后用心、乐活的理念。基于奥妙果蔬餐具净的市场情况，项目组为奥妙提供了与“海绵宝宝”IP进行联名的创意。在社交平台上，将“海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙”这一趣味话题作为传播基础，并通过KOL矩阵和粉圈玩法提升话题声量，促成产品销量的转化。

1．焦点话题生成：借势“海绵宝宝”IP

IP的英文全称是Intellectual Property，翻译成中文是知识产权，是一个指称“心智创造”的法律术语。随着互联网和新媒体的发展，IP逐渐演化为强调内容主题的宽泛概念，能够吸引住特定人群的注意力。

奥妙果蔬餐具净联合海绵宝宝IP构成了此次营销活动的焦点话题。海绵宝宝的“蟹堡王里的头号厨师”“方块形的黄色海绵”的卡通形象，与奥妙“厨房、洁净、海绵”的品牌调性有很强的关联性。同时，海绵宝宝乐观的生活态度和它与派大星、章鱼哥等伙伴的友谊也常惹人羡慕。这与奥妙果蔬餐具净希望向年轻人传递的用心、乐活的生活态度相契合。通过注入海绵宝宝背后的快乐基因，赋予奥妙果蔬餐具净产品以外的温度，能够用情感联系扭转用户对洗碗的厌恶态度，实现IP营销的价值。

项目组还将盲盒元素融入营销活动，打造了厨房家清品类首个盲盒IP产品，增强了“海绵宝宝×果蔬餐具净”的话题性。

2．趣味话题创造：策划发起讨论话题

顾客需要通过大量接触点逐渐认知和了解一个品牌，而营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验是品牌接触中的重要部分。“主动发起营销活动，既可以创造话题，使更多人关注话题、参与话题，也可以利用事件本身提高用户对企业的关注度、好感度与黏合度”。仅有IP联名的整体考虑还不足以在消费者头脑中形成对产品的具体印象，而以企业的品牌、产品、服务为主体的话题才能够进一步扩大谈论者的范围，产生有利于树立企业形象的效果。

目前快消品市场销售主要依靠线上渠道，因此项目组选择将营销重点放在线上平台。在6·18各大品牌纷纷争夺流量的背景下，项目组在微博上发起了“海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙”的讨论话题，通过押韵、易记、便于传播的词条强化与海绵宝宝联名的印象，无形中提升了讨论者对奥妙这一品牌的关注度。在话题设置中直接提及“奥妙”，将营销活动由具体的产品营销上升至对整个品牌印象的强化。到项目结束时，“海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙”的话题阅读量近700万，原创发文1万多条，成功使产品关注人群从二次元扩展到全网消费者。

（三）工具（tools）

项目组将线上线下相结合，进行营销活动，以线上为主，选择了有利于口碑传播的电商平台和社交平台。

1．社交平台

奥妙本次6·18营销活动的目标消费群是青春、活力的一代，听音乐、观看影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要活动。品牌选择微博、抖音、腾讯平台，让视频结合创意长图文，联手二次元、美食、种草类博主进行社交曝光，成功引起了年轻人群的关注。这是结合社交平台特点和目标用户媒介接触习惯做出的正确选择。

2．电商平台

借助活动社交媒体上的热烈反应，奥妙为了吸引线上的消费者，实现销售转化，展开了独特的电商营销活动。这就是“海绵宝宝×奥妙果蔬净”结合京东的“6·18超有饭er”玩法，发起电商平台粉圈应援，开启电商互动新模式。这样独特的模式抓住了用户心理，促成6·18期间的电商购买转化。

3．线下渠道

为了抓住线下消费者，奥妙把“海绵宝宝×奥妙果蔬净”的广告投放到地铁上。公共交通是任何人都会使用的交通工具，具有接触率高、费用低的优势。地铁广告的话题性还会引发消费者的社交媒体讨论，形成与线上营销活动的闭环，提升活动的整体广告效果。

此外，“海绵宝宝×奥妙果蔬净”拓展公益活动，助力由中国青少年发展基金会发起的希望厨房公益项目，携手京东超市为广西都安县的28所学校捐赠奥妙果蔬净。在公益活动传递产品属性的同时，提升品牌公信力。

（四）参与（taking part）

随着“Z世代”的成长，近年来家清类产品的核心用户年龄层不断下移，但年轻人对这一领域的关注度仍然较低。对2018年上市的新品“奥妙果蔬餐具净”来说，吸引年轻用户目光是其探索的重要方向，参与年轻人关心的热点话题成为重要的突围机会。

奥妙果蔬餐具净通过积极参与同自身产品功能、品牌理念与营销手段相符合的美食、盲盒、6·18等热点话题，迎合年轻消费者的需求，与用户展开沟通从而实现社交平台的声量放大，达成抢占年轻心智、扩大产品关注度、强化品牌记忆、提升产品感知度等营销预期，在引起年轻人群讨论的同时勾起其消费欲望，促成销售转化。

1．品牌参与：赋予品牌个性，提升用户黏性

品牌个性被定义为品牌与一系列人的个性特征联系一起后所拥有的特质，如百事可乐的品牌个性是“年轻的、活力的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位创造并加强品牌的某些特质，使品牌拥有特定的个性特征。奥妙果蔬餐具净的人性化形象塑造亦是情感营销的过程，有效输出了奥妙的品牌文化与价值观。营销系列活动的情感体验及娱乐互动培养用户将使用果蔬餐具净与“轻松愉快的清洁过程”联系起来，使产品成为年轻人精致生活的象征之一，令消费者对“乐观贴心、温暖得力、美观时尚”的奥妙果蔬餐具净心生喜爱。

“攻心”的成功进一步提升了奥妙果蔬餐具净的可识别度和用户黏性，也推动奥妙的产品、服务和品牌文化等深植于用户内心，有利于赢得消费者的长期信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。印象的建立和情感纽带的生成也为品牌继续占领用户心智空间、进行其他营销活动提供了空间与可能性。

2．用户参与：名人动员＋粉圈互动

对声量低的产品而言，最直接的方式是利用“名人效应”。“由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以提高话题的关注度，创造话题热烈讨论的氛围”。项目组在把握粉丝及产品受众兴趣交点的基础上，从众多KOL中选择了知名博主黄块块进行合作，为联名限定礼盒拍摄了一支开箱视频。通过KOL的影响力，激发网友参与话题的热情。

“对于精神需求重于实物需求的粉丝消费而言，相较于品牌给予的价格或产品上的实际回报，他们更重视品牌对粉丝群体在精力上的付出和精神上的回报”。“海绵宝宝×奥妙果蔬净”结合“6·18超有饭er”的玩法，发起电商平台粉圈应援。营销活动设计了CP欢乐彩蛋视频、海绵宝宝同款帆布包、限量版联名AJ潮鞋和海绵宝宝地铁专列四大粉丝福利，吸引粉丝为产品应援。互动与粉丝福利解锁形成了良性的回环，进一步扩大了活动的参与范围。

（五）跟踪（tracking）

在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验。线上营销使得营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

1．数据反馈：电商平台为追踪营销活动提供数据支持

奥妙果蔬餐具净本次的营销活动以京东6·18电商大促活动为契机展开，其销售的主阵地也集中在京东平台。一方面，在线上平台销售让企业很容易获得商品的浏览量、销售量、成交额等数据，以这些具体的数据为参照，可以及时且准确地对营销活动进行追踪和分析；另一方面，作为线上购物平台，用户的评论为企业提供了一个追踪消费者情况、获得消费者反馈的很好的平台。用户在购买商品之后，出于想要分享自己的产品使用体验、督促商家提升产品或服务质量、满足社交需求、获得平台积分的奖励等原因就会在平台发布评论。

截至目前，联合利华京东自营旗舰店的奥妙果蔬餐具净洗洁精这一产品购买页面下已经有超过46万条评论，其中带图、带视频的评论就多达8 900条，绝大多数都是“去污能力强”“性价比高”“大牌值得信赖”的好评，让浏览商品信息的潜在消费者们增加了对产品的了解和信任，提升了购买欲。而有一些消费者也在产品、服务方面遭遇了不愉快的体验，对于差评中反映出来的问题，官方旗舰店的客服都会及时回复，解释原因并提供一些可能的补偿措施，与消费者们形成了良性的互动。

2．用户追踪：社交平台为追踪识别消费者需求提供参考

除电商平台上的评论外，微博、抖音、腾讯视频等社交平台也有评论功能，也有着实时互动性。比如在“黄块块”“爱吃的甜饼”等微博大V的推广微博下面，就有许多网友的评论，有些人关注性能，有些人关注赠品，还有些人关注价格，在博主的“安利”和网友们的互相分享过程中，调动起了很多潜在消费者的购买欲望。企业也能根据这些信息，及时识别、追踪消费者们的需求和关注点，为后续的营销活动提供参考。