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营销四层次：从卖产品到卖品牌的四级进化
上一节中所讲到的买刀案例和“同品不同价”的现象，在现实中并不罕见。它反映了市场竞争中的一条规律，那就是“弱名品牌胜没有品牌，知名品牌胜弱名品牌，著名品牌胜知名品牌”。买刀的案例就说明了这一规律。
弱名品牌B刀胜没有品牌A刀，知名品牌苏泊尔胜弱名品牌B刀，著名品牌双立人胜知名品牌苏泊尔。A刀、B刀、苏泊尔、双立人分别代表了四种不同的营销层次，每个层次能为客户提供的价值、产品价格高低及市场竞争力都有明显差别，如表1-1所示。
表1-1 营销四层次表
由表可知营销的四个层次，分别为产品营销、商标营销、知名品牌营销、著名品牌营销。
1．产品营销
产品营销就是以卖货为唯一目的的营销，抓住市场需求，提供适销对路的产品，赚取微薄利润，不想那么多。走产品营销路子的产品能给客户提供的价值，仅仅是最基本的产品使用价值。产品的价格也只能是“成本＋最低可维持利润”。
中国的长三角、珠三角地区是制造业最发达的地方，那里有非常多的大大小小的工厂，其中大多数走的就是产品营销的路子。它们没有自己的商标，更没有自己的品牌。它们要么是为一些品牌商做代工，要么为大企业做配套加工，赚取的只是产品制造端的微薄利润，赚的是产业链下游的辛苦钱。它们大多体量不大，年产值在几百万到几千万不等，也有极少数企业的体量能做到几个亿，但不论它们体量大小，利润稀薄是它们的共同特征。
2．商标营销
处于商标营销层次的企业已经开始有了品牌营销意识，但对品牌的认知还远远不够。它们分不清商标和品牌的区别，以为注册了商标就是有了品牌。
它们会积极地起品牌名，想广告语，申请商标注册，找设计公司做品牌标识、做品牌形象包装，把产品包装做得尽量漂亮些。它们以为这样就是做品牌的全部了。
这种用商标包装起来的营销方法，在面对单纯的产品营销时，的确有优势，因为它为消费者提供了“区隔价值和弱保障价值”，消费者愿意为了这些价值，稍微多出点儿钱去购买。由此，它比单纯地卖产品有更强的市场竞争力。
可是，如果只做到这一步，还不能称之为品牌，只能叫作商标。这一层次的企业本质上还是在做产品营销，仅仅是在产品上套上了一层商标的“外衣”。只有在消费者心中完成注册，获得消费者认知，并且在消费者有需求时会被优先考虑，才能算是品牌。
这类商标型产品的数量是最多的，大量企业的营销往往停留在这一层次，其营销效果往往也不尽人意。
3．知名品牌营销
做到这一层的品牌，已经在一定区域、一定群体内，有一定的品牌知名度了，少数品牌也可以做到全国知名。大多数消费者听说过这些品牌，也知道这些品牌是做什么产品的，当消费者有购买这类产品的需求时，往往能首先想得到这些品牌。
在选购的对比环节，消费者宁愿花更高的价格购买这样的品牌。因为这一层次品牌，能给消费者带来更高的保障价值，消费者感觉买了更放心。同时，这些品牌也会给消费者带来一些彰显价值，有人甚至愿意将它拍照并发到朋友圈，愿意去跟朋友分享讨论。
这一层次的企业，懂得品牌是企业重要的无形资产，乐意将大量的钱花在对品牌资产的投资上，因为他们知道为品牌花的每一笔钱，都不是消费，而是投资，迟早会连本带利兑换为丰厚的利润回报。它们不但擅长利用不花钱的、低成本的方式来建设品牌，更不吝啬通过大规模的广告和公关活动去宣传品牌，提升品牌的知名度。
这一层次的品牌有了一定的溢价能力，卖得稍贵些人们也愿意买它。在和渠道商的博弈中，这些品牌也更有资格和渠道商平等谈判，商场甚至愿意为了引进它而做出让步。
目前国内苏泊尔、华帝、火星人、哈尔斯、创维、康佳、TCL、圣象、大自然等都属于知名品牌。
4．著名品牌营销
这是营销的最高层次，到达这一层次的品牌，已经成为所在品类中数一数二的品牌，在目标消费者群体中基本做到无人不知、无人不晓，实现了将近100%的知名度和信任度。
它能给消费者带来超越产品本身的彰显价值，消费者愿意用它来彰显自己的身份、地位、品位、信仰、审美……它成为消费者的首选。经济条件允许的话，很多消费者宁肯多花几倍的钱也要购买。
这种品牌不仅在消费者端有强大的影响力，在面对供应商、渠道商时也有极强的博弈能力。代工厂会为有资格为它代工而自豪，渠道商为了引进它入驻，不仅不要钱，还愿意主动给它大量补贴。它的一举一动都会引起媒体的主动关注和报道。
以餐饮界的海底捞为例，一些商场为了引进海底捞，甚至会给它反向绑定，商场负责人会说：“海底捞你快来，装修费我给你补贴，你来了，销售额如果达不到预期，我来补贴你。”又如，一些购物中心为了引进LV入驻，会将最好的店面预留给它，并免收店面租金，甚至全额补贴装修费。
这样的品牌在各个行业中都有，例如，苹果、戴森、星巴克、可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马、特斯拉、双立人……这样的品牌，真正成为企业的护城河，形成了难以逾越的竞争壁垒。即便这样，它们仍会持续地为品牌建设投资，广告随处可见，公关信息随处可闻。它们将护城河越挖越深，成为了竞争对手难以跨越的堑壕。