第一章
为什么将品牌新闻纳入内容营销组

我们用来观察B2B[2]传播与营销材料的镜头已日益模糊。过去几年，我们看到了大量新颖的传播渠道如雨后春笋般涌现出来，不仅如此，这些渠道所包含的信息数量与复杂程度也到了近乎深不可测的地步。

如今每天新增数据量高达12.5万亿字节，未来也将继续保持这样的日增量，这着实令人难以置信。从某个角度来看，相当于过去两年创造出了人类历史上90%的数据。1

随着渠道数量激增，当品牌（无论是B2B品牌还是B2C[3]品牌）接触消费者与受众时，它所面临的挑战也逐渐增大。参与人数成倍增加，他们之间建立联系的接触点也在激增，因此购买周期变得更加复杂。对品牌来说，从传统客户旅程的起点开始吸引目标受众已经远远不够了。品牌现在需要进行“品牌热身”。B2B品牌必须设法在买家到达销售漏斗（sales funnel）[4]最上层之前就建立影响力。正如内容营销专家罗伯特·罗斯（Robert Rose）所说：“如今市场营销能够发挥作用的阵地主要在销售漏斗顶部的体验（潜在客户）阶段。”2

这意味着什么？我们经常会忘记，产品销售实际上是人与人的互动过程。从广义上来说，产品销售是讲故事，这些故事能让他人联想到你的品牌，或者使你的品牌符合一种特定的思维方式。在潜在买家开始客户旅程之前，品牌就要创作故事来支持营销活动。如果故事讲得好，能够在一定程度上吸引不同人际关系网中的受众，那么这些新闻故事就能对品牌声誉产生正面的影响。

让品牌成为竞争者

换言之，要在这个多渠道的世界中取得成功，需要将你的品牌打造成“竞争者”——当消费者（或买家的影响者）产生需求时，他们会立刻想到你的品牌。品牌必须深入思考并采取战略手段、编辑内容，在受众所处的地方与空间占据一席之地——甚至是在受众产生对一个产品或服务的需求之前。

信息量

无论是B2B还是B2C，都要抓住客户的注意力，但这项任务的挑战性日益增加。

近年来，以各种形式发布的文章、博客，以及所谓的“新闻”与其他类型内容的数量几乎呈指数级增长。其中一些内容来自传统或得到公众认可的新闻媒体，但越来越多的内容来自个人博主与过去籍籍无名的内容发布者。

但是大部分内容质量堪忧。80%的博客作者都是靠独立写作发表内容，没有其他人进行信息核实[该数据来自SEO Tribunal3，一家旨在帮助企业寻找合适的SEO（搜索引擎优化）公司的机构]。据报道，很多帖子都缺乏深思熟虑，只进行了粗略的研究，往往缺少证据支撑，却出现在很多人的社交媒体信息流与收件箱中。然后这些内容被直接复制到各个渠道，或者经过剪切、粘贴和共享，不难看出，我们已经被众多质量平庸的信息淹没了。

但是，随着信息总量不断增长，争夺我们注意力的渠道和声音的数量也达到了惊人的程度。

随着互联网的大众化，利基新闻媒体与网站数量大幅增长，它们传递的是具有“长尾效应”（long tail）的观点和立场——通常代表非主流和少数群体的思想。一些人认为这是多元化的体现。但另一些人认为这些媒体与网站是“假新闻”的滋生地，其他媒体评论员则对这些新的信息来源——多半来自社交媒体——所带来的影响表示担忧。许多受众逐渐抛弃了传统的、权威的新闻媒体，转而选择那些与自己信仰相似的媒体。

如果说这还不够具有挑战性，那么还有一个问题更值得我们注意：我们看到的内容（主要是在社交媒体信息流中）并非全由人类撰写、制作或分享。其中一些来自“巨魔农场”（troll farm）4创作、分发和分享的内容，这些内容旨在操纵思想，或削弱人们在医疗和经济领域基于事实的洞察力。

由此产生的影响不可低估。我们生活在这样一个时代：一些人宁愿相信符合自身信仰的内容或虚假故事，而另一些人则对传统媒体失去了兴趣。总而言之，新闻来源的可信度从未受到如此高程度的质疑。皮尤研究中心（Pew Research Center）最近调查发现，内容增长如此之快，以至于只有约1/5的美国人表示相信新闻机构、家人或朋友向他们传递的内容。人们对社交媒体的信任度更低。只有4%的使用网络的成年人表示相信自己看到和阅读的内容，不管该内容来自谁。受众逐渐意识到，自己接收到的信息是片面的——几乎3/4的受访者同意这一点。5

通过立法限制营销

营销行业正在努力防止人们被太多缺乏针对性的信息淹没。此外，政府也开始立法，限制垃圾邮件的发送和不必要的推送服务。

自2018年5月起，欧盟实施《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation, GDPR）。该条例规定了公司使用、分享和存储个人数据的方式。未经相关人员同意，公司不得使用个人数据，也不得将其转发给他人或以任何方式重复使用。

虽然很难找到数据证明《通用数据保护条例》对电子邮件营销与电话营销所造成的实质影响，但脸书的报告称，2018年年初，脸书用户注册量出现暂时下滑，且广告收入有所下降，均是受该条例的影响。为什么？因为现在越来越多的消费者开始重视个人隐私。研究发现，约70%的美国成年人对一些平台分享并出售其个人信息与在线活动信息感到不满，其中超过一半的人表示，在使用应用程序和网站时，他们会采取一定的措施限制数据收集。必要时，许多人甚至会完全终止对某些平台的使用。6

在这样的背景下，弗雷斯特研究公司（Forrester）的研究团队指出，2017年《财富》（Fortune）杂志公布的百强企业中，有21家企业承诺将保护消费者隐私作为企业的社会责任之一；到2018年，做出该承诺的企业增至28家，7这也不足为奇。由《通用数据保护条例》引发的投诉数量不断增加，因此欧洲之外的地区，包括美国加利福尼亚州、巴西、日本和印度，也开始讨论实施类似的监管。8

买家会自行调查

不久以前，供应商接触买家的方式非常有限，大多需要通过一对一或面对面的方式。买家收集信息以做出购买决策的渠道同样有限。但到了今天，B2B购买决策的特点和影响因素多种多样——其中很多都发生在客户接触公司和了解产品之前。买家在线上调查阶段可能就会决定是否与某个品牌接触并购买其产品。研究表明，几乎一半的B2B买家在接触销售人员之前会查阅三到五篇相关内容。9

事实上，从数据上看，商业消费者的情况非常复杂，弗雷斯特研究公司的洛丽·威兹多（Lori Wizdo）发现：10

▶超过2/3（68%）的B2B买家表示，他们更喜欢自己上网进行调查；

▶62%的B2B买家表示，他们已经制定了自己的选择标准，或者只根据数字内容确定备选的供应商；

▶大约60%的B2B买家不愿意将销售代表作为主要信息来源。

这些发现清楚地表明：如果品牌没有合适的数字内容，即能够吸引买家做出购买决策的内容，那么在销售周期开始之前，品牌就已经失去了订单。

信任危机

有些B2B品牌已经成功“穿透噪声”，吸引了受众的注意，但它们的销售之途并非一帆风顺。我已经说过，信任是最主要的问题——建立信任，建立并培养关系。但我们都知道，受众并不喜欢接收推送的信息，他们想从自己正在接触的品牌身上感受到亲和力。

埃森哲（Accenture）在最近的一份研究报告中恰好提出了这一点：

数字世界与生俱来的高度透明意味着信任是一个高度易燃的永恒问题……企业需要刻意创造一种建立和维护信任的文化，并将其融入公司的基因、战略和日常运营中。11

信任很重要，因为它影响到你的买家、投资者、合作伙伴和员工。因此，不仅要巩固信任和衡量信任度，更要与利益相关者和受众建立信任。德勤（Deloitte）的研究显示，在西方社会，年轻人的信任缺失现象更加普遍。12实际上，年轻人的乐观情绪达到了历史最低水平。总的来说，千禧一代对社会全面丧失了信任。千禧一代和Z世代[5]更愿意光顾和支持那些与他们拥有相同价值观的公司。

好消息是，新的研究表明，买家更愿意相信供应商的内容是可信的。13提高对供应商的信任，来自弗雷斯特研究公司的劳拉·拉莫斯（Laura Ramos）称之为“B2B内容竞赛”，B2B公司“试图通过在合适的时间内制作买家可能需要的合适的内容来获得竞争优势”。14

然而，在详细阐述这一问题之前，有必要先研究一下买家对当前各个渠道的信任度的差异。

对主流媒体的挑战

人们对传统媒体与其他所有媒体的信任度普遍有所下降，但广播电视和新媒体之间的“信任差距”越来越大。英国舆观调查网（YouGov）的剑桥全球主义项目（Cambridge Globalism Project）显示，2019年，在法国、德国和美国等22个国家中，英国人对社交媒体的信任度最低。15调查发现，只有12%的英国人信任来自社交媒体的信息，而83%的英国人几乎不信任脸书和推特（Twitter）等平台。大多数英国人只相信两个信息来源：国家电视新闻频道（61%）和地方新闻机构（54%）。

虽然相较传统的新闻媒体（美国广播公司、澳大利亚广播公司、英国广播公司），新兴媒体（BuzzFeed[6]、NowThis[7]等）能以更加有趣的方式讲述吸引年轻人注意力的故事，但是故事真假难辨。一些社交媒体平台的倒闭也无法改变这一现状——这些平台因协助传播虚假新闻而遭到广泛谴责。

虚假新闻具有巨大的破坏性，据2019年的《爱德曼信任度晴雨表》（Edelman’s Trust Barometer）显示，虽然阅读新闻的人数有所增加，但超过70%的人都担心虚假新闻或虚假信息被“当成武器”。16最终结果就是，受众被来自四面八方和各种渠道的劣质信息吞噬，难以辨别事实与虚构。

广告担忧

除了新闻难辨虚实，整个广告业的诚信也着实令人担忧。尽管在过去几十年中，人们对广告的信任度一直在下降，但最近，这种信任正在加速消融，消费者对广告的信任度达到了历史最低点（25%）。研究表明，造成这一现象的原因在于广告数量庞大、重复、突兀且无意义。17

英国传媒巨擘普特南勋爵（Lord Puttnam）最近表示：

在重建信任的过程中，我们每个人都面临一项艰巨的任务。我们不是要重建对现行秩序的信任——从许多方面来看，现行秩序本身是不足信的，而是要对我们认为具有凝聚力且值得支持的某种秩序建立信任。建立信任是一种属于人类的活动，只靠分析和算法难以实现。从广告的狭隘视角来看——我们的任务是建立“信任”——信任品牌，信任我们的信息，信任彼此。18

机遇：品牌宗旨

机遇与危机相伴而生。媒体和广告留下了“信任空缺”，这为高级商业领导者和思想家提供了机会，他们具有备受瞩目的思想领导力，可以借此证明自己的可信性。

众多组织已经争取到了进入这个公众空间的权利，可以放心地谈论自己所了解的领域，因为它们知道，受众可以过滤和筛选组织所讲述的故事——（在理想情况下）这些故事有各种各样的信息来源，并非来自组织自己制造的“回音室”。

在我们的采访中，内容咨询公司（Content Advisory）的创始人兼首席战略官罗伯特·罗斯分析了赢得受众关注与信任的重要性。

要获得关注并不难。你可以吸引他人的注意力，也可以购买他人的注意力。但这种关注只是昙花一现。让一个人的注意力在你身上停留10秒钟，这很简单。只需要引发争议或者花点钱，在他人面前展示一些东西，就能吸引对方的注意。但难的是保持这种关注。如何在足够长的时间内维持这种关注，并借此加深信任，让他人愿意做对你有利的事情。这是一个难题。

这就是内容营销发挥作用的地方，在你提出任何要求之前，换句话说，在你拿到受众的姓名或电子邮件地址，或者让他们注册、进行任何交易之前，你要先提供价值。以对待现有客户的方式对待他们，将与他们的关系视为对你有价值的关系，甚至在他们还没提要求的时候先提供价值。我认为，这样才能使信任的其他要素变得更加容易。

讲好故事的作用

不仅雇主和受众会相信思想领导力的力量。与以往相比，员工也更加相信，他们的组织应该在更大的环境中和他们周围的世界中引领变革。《爱德曼信任度晴雨表》显示，在2019年，70%以上的人认为公司应该采取措施，在增加利润的同时改善公司所在市场的经济和社会状况。19

那么，除了绞尽脑汁地讲故事以外，还有什么方法可以更好地证明你在做什么呢？告诉受众你相信什么（以及为什么相信），这是当今品牌建设战略的重要组成部分。正如后文戴维·罗曼（David Roman）所说，反复向受众推荐产品的方式已经失效了。如今，人们期望品牌与消费者信仰一致——这在B2B领域同样重要。数据显示，一半以上的消费者会抵制与自己信仰不同的品牌，在B2B领域也同样如此。20特别是有些B2B品牌，随着接触点、平台，甚至参与销售或购买活动的人数激增，客户旅程不断演变，变得更加复杂。

案例分析

复杂的销售路径

1898年，旅行推销员伊莱亚斯·圣埃尔莫·刘易斯（Elias St Elmo Lewis）首次创造了著名的“销售旅程”概念，并巧妙地以认知（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和购买（Action）四个单词的首字母AIDA加以概括。

直到今天，创造销售量的基本前提大致保持不变。也可以说，刘易斯最初描述的销售漏斗的变化不大，只是客户可以使用的销售渠道、接触点和平台在增多。营销评论员、教授兼策略师马克·里特森（Mark Ritson）写道：

在电视、直邮广告、电话推销、电影广告、互联网和智能手机发明之前，就有了销售漏斗的概念。上述每一项技术都改变了营销人员的营销策略，但营销策略所面临的基本挑战以及由此衍生出的销售漏斗的价值依然不减。22

数字通信技术的兴起意味着客户旅程中的接触点越来越多，且每一种技术都有可能衍生出一个新的平台。麦肯锡咨询公司（McKinsey）研究发现，“一般的B2B客户在决策过程中有六种不同的渠道可用”。23复杂的接触渠道带来了全新的挑战。在客户旅程的不同阶段，这种复杂性正是以日益复杂的沟通和对传统媒体、广告和营销的不信任为背景。营销大师塞思·戈丁（Seth Godin）写道：

刚被授权的消费者发现，在营销者看来杂乱无章的东西，对他们而言却是选项。消费者已经意识到，自己有无限多的选择。但对于营销者来说，这仿佛是在沙漠里卖沙子。24

如果未给受众留下印象或建立某种数字关系，希望参与采购流程的组织可能会在正式的招标（RFP）流程开始之前就失去了销售机会。正如麦肯锡咨询公司的一份报告所总结的那样，当品牌越来越难以吸引人们的注意力时，提高品牌知名度与品牌参与度就显得尤为重要：

面对过多的选择和信息，消费者倾向于依赖有限的几个品牌，这些品牌已经穿过了信息的荒野。品牌知名度非常重要：对比消费者最初考虑的品牌与没有考虑的品牌，与前者成交的可能性是后者的三倍。25

成功的关键是以尽可能吸引人的方式用品牌信息“中断”消费者的决策过程。如果你能在嘈杂的声音中脱颖而出——因为你能巧妙地传达信息，而不仅仅是因为你的声音最大，那么品牌就有机会通过讲故事和品牌新闻来获得消费者的关注，并开始引导消费者对品牌产生信任。营销专家兼作家迈克尔·布伦纳（Michael Brenner）在接受我们的采访时表示，问题不是受众不喜欢内容，而是他们没有得到自己需要的内容：

研究表明，买家对内容的态度其实相当开放，他们想寻找更多具有教育意义的品牌内容。我认为受众并未完全厌倦。他们越来越欢迎那些能够提供专家级思想领导力或品牌新闻的品牌——受众只会因具备这种能力的品牌太少而感到失望。

问题是，企业的本能是自我推销——对于市场营销、企业的最高管理层和销售团队而言，都是如此。每个人都认为自己的工作就是讲一讲他们的产品和公司有多棒。简单来说，正是推销的欲望阻碍了他们前进的道路。

设法建立关系

如果讲故事和品牌新闻就是解决问题的方法，那么正在实践这两种方法的公司所面临的挑战就是如何在这个碎片化的环境中与自己的受众建立关系。如何利用信息实现突破并吸引受众？如何在更加复杂、感性且不断延长的销售旅程中与B2B买家建立联系？

阿德里安·蒙克是世界经济论坛（World Economic Forum）总经理。在谈及论坛的内容发布方式时，他表达了自己的观点，即组织可以对传统媒体“去中介化”，由组织自己进行新闻报道：

我们的出发点是，组织可以通过讲故事的方式让世界更加充分地了解组织的使命、热忱及其所关心的问题，并将同样的讲故事的方法应用于组织内部人员及其利益相关者。与你建立关系的人、与你合作的人，都是你的受众。据我们所知，讲故事是与他人接触的最有效的方法。

如何将这种方法应用于自己的组织或企业，讲述真实、可信的故事？就我个人而言，首先要成为新闻专家，并对新闻业进行思考，进而意识到组织也可以接受新闻业的价值观，成为新闻业未来发展的一部分。

对组织而言，最重要的是遵循这些价值观——谦恭地讲述真实的故事。要做到这一点，必须确定组织谈论不同问题的能力范围，同时确保组织在能力范围之内诚实地传递信息。

品牌宗旨的崛起

人们越来越希望品牌能够捍卫自己的信仰，并讲述与这些信仰相符的故事，以此更加全面地展示品牌宗旨。

埃森哲战略部总经理比尔·西奥菲卢（Bill Theofilou）说过：“品牌必须解决问题或满足需求。品牌如何解决问题或满足需求，如何与客户建立关系、培养客户对品牌的忠诚度、提高品牌的亲和力，这将决定品牌的成败（图1.1）。”26

埃森哲的研究提到了“宗旨驱动下的品牌崛起”——对2000多名美国消费者进行调查后发现，60%以上的消费者希望公司能够在透明性、公平就业与可持续发展等问题上表达明确的立场。消费者更倾向于从符合其个人价值观的公司那里购买商品和服务。

明确宗旨

万卓环球公关公司（Waggener Edstrom）和咨询公司Quartz开展了一项研究，结果发现，企业必须有真正的宗旨，且“社会问题和企业战略之间存在着不可分割的联系”。研究还发现：公司不能再在真空中运营。84%的受访者表示，客户对于自己所支持的品牌的透明性与可信度有更高的要求，这对社会具有积极的影响。27

支持这一点的人比比皆是。近年来，跨国消费品公司联合利华（Unilever）围绕其品牌宗旨打造品牌。该公司甚至创建了一个名为“宗旨引领销售”（Selling with Purpose）的网站，致力于帮助其他企业树立宗旨，打造品牌。28

但是，对品牌宗旨的传播并不限于此。现在，人们希望品牌和企业能够对环境、平等和政治等社会问题发表鲜明观点（并采取相关行动）。微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）、赛富时（Salesforce）CEO马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）和数字银行Starling Bank[曾发起“让钱平等”（make money equal）的活动]的CEO安妮·博登（Anne Boden）都是这方面的主要倡导者。

企业面临的新挑战是确定自己能否适应可能棘手也可能获益的领域。然而，贝莱德集团（Blackrock）董事长兼CEO拉里·芬克（Larry Fink）在给投资者的年信《宗旨与利润》（Purpose and Profit）29中明确表示：

经济发生了根本性的变化，且政府无力提供持久的解决方案，这给社会造成了紧张与不安，社会越来越希望上市公司和私人企业能够解决紧迫的社会和经济问题。这些问题包括环境保护、退休、性别和种族不平等。宗旨不仅仅是口号或营销活动，它是一家公司存在的根本原因——公司每天需要怎么做才能为利益相关者创造价值。宗旨不是一味地追求利润，而是为获得利润提供动力。

品牌宗旨驱动价值

当人们对新闻品牌的信任度下降时，芬克等人的观点就很好理解了。为什么不向企业和知名的专业品牌——以及其他传统渠道和新闻来源——寻求信息和观点呢？

采购团队通常希望了解企业在平等、性别平衡、准入问题，以及供应链可见性与商业方法等方面所承诺的目标，同时政府正在立法改变企业经营方式和方法。可持续采购和道德采购[8]以及标准化日益受到重视。将这些故事整合到面向公众的平台——网站、博客、社交媒体平台，是在线上和线下树立声誉、提高信任度的关键。

请记住，要有情感

人们不仅希望B2B品牌表述其宗旨，也希望这些品牌可以进一步挖掘其感性的一面。在概述普遍的商业趋势时，国际商用机器公司（IBM）将这种行为称为“从注意力经济转变为情感经济”（图1.2）。30

实际上，两者之间的跨越并非看上去那么大。从某种程度上来说，情感往往是市场营销与广告的核心。IBM想表达的可能是，品牌需要明确表达情感，而不是“感觉”品牌有某种信仰。谷歌（Google）销售团队的数据显示，与一般消费者相比，B2B客户与供应商和服务商更容易建立情感联系。31对数百个B2C品牌进行研究后发现，大部分品牌与1%～40%的消费者建立了情感联系。而在9个接受调查的B2B品牌中，7个品牌与过半的客户建立了情感联系。

海迪·泰勒（Heidi Taylor）在《B2B市场营销策略》（B2B Marketing Strategy）一书中讨论了客户参与度（customer engagement）的变化：

我认为，在B2B领域，客户的购买旅程是客户连续参与的一个过程。在这个过程中，无论是传统的营销活动还是新型营销活动，都存在多个潜在的接触点。如果客户不再购买我们的产品或服务，我们就要转变思维，不仅要思考我们可以出现在购买旅程的哪些位置上，还要思考如何在客户开始购买旅程之前与其建立联系。32

跨团队合作

说得再直白一点，品牌对于故事的需求从未像现在这样强烈。我们的故事讲述面临着这样的背景：我们和潜在客户已经被充斥全世界的信息所淹没。

从此以后，成功的关键在于掌握一定的技巧，以获得真正的关注，并基于共同的愿景和目标建立有意义的关系。

要取得成功，还需要加强跨职能的合作。别的不说，有效的品牌故事和品牌新闻需要各团队的共同努力，尤其是现在，销售不再是一个线性过程。因为在做出最后的购买决策之前，买家通常会从数字内容转向销售团队，所以各个相关团队必须清楚自己的责任以及与其他团队合作的方式：

营销团队：营销团队为内容的撰写和编辑提供指导与帮助，创造与当前营销活动和重点业务或产品相符的内容，确保活动实现关键的营销目标。

传播团队：传播团队要明确传达品牌信息，并将品牌信息改写成具有吸引力的内容，以吸引目标受众与其他人。传播团队也会对内容的基调提供指导，协助故事创作，并帮助选择适合品牌的故事。

销售团队：与销售团队合作可以帮助内容营销人员了解消费者关心的问题——消费者希望了解什么？消费者的痛点是什么？在创造品牌新闻时，销售团队是编辑团队的亲密伙伴。品牌故事可以为销售团队创造销售机遇，这也是与客户建立关系的起点，同时为未来或开发潜在客户打下基础。

当受众和买家全力应付纷繁复杂的信息与营销环境时，品牌故事切入的最佳时机就出现了。不仅如此，还有各种工具帮助我们发布品牌故事，并对这些故事进行全方位的评估和衡量。下一步是从各个方面了解新闻编辑室，你可以借鉴其中的方法，建立一个成功的品牌新闻策略和新闻生产团队。