第二节 “物超所值”才是麦当劳箴言的关键

麦当劳早就用“品质、服务、清洁、物超所值”的箴言阐明了快餐品牌成功的要诀，每一个中国快餐企业的管理者都在孜孜不倦地追求着这四个标准，但他们没有意识到，成为一个真正快餐优秀品牌的前提是——这四个标准必须同时达到。

而做到这四个标准是个悖论。如果要做到好的品质、好的服务和清洁，就很难做到物超所值也就是廉价，更何况在成本高昂的大城市和繁华商业地带开店，就更是完全不可能。

如何同时实现这四个条件呢？有以下几个前提。

1）必须把最初的店址选在房租低廉的地方。房租低廉，能够让钱花在食物的品质上。在连锁店具有足够数量、高额采购量之后获得采购时的议价权，进一步降低成本，进而可以向高房租区域逐渐渗透，这样的商业模式，才可能推广到更加广泛的场景。

2）必须最大限度地节约管理成本。麦当劳早期的特许加盟商大多是夫妻店，夫妻店是人类目前能够找到的管理成本最低的开店模式。

3）必须解决特许加盟和品牌利益一致性的问题。中式快餐通过特许加盟快速扩张的尝试几乎都以失败告终，客观原因是品牌方对加盟商缺乏持续约束力，持牌加盟商不听招呼各行其是，但深层原因是品牌方和加盟商的利益不完全一致。只要品牌方从供货或设备上赚钱，这一矛盾就永远无法调和。

4）必须让品牌成长的速度快于经营规模的成长速度。雷·克洛克在获得特许经营权之后不久就聘请了一家小型公关公司做宣传策划，1963年花费巨资投放电视广告，引起轰动，1966年确立麦当劳叔叔小丑代言人。麦当劳在广告营销方面一直引领快餐业，其广告制作水平和传播能力也成为几十年来的业界翘楚。

疫情期间著名的《纽约客》上刊载了一篇万字长文，讲述美国佛罗里达州奥兰多市麦当劳一位员工的故事，本意是呈现疫情期间快餐从业者超负荷工作，呼吁提高时薪。故事的主人公是一名叫卡多纳的哥伦比亚移民，当年21岁，自2017年以来一直在麦当劳工作。他每小时挣11.3美元，这也是当地的最低工资标准。但从投资者和经营者的角度看，能够用低薪留住员工，能够让他努力工作，这才是管理的最高境界，麦当劳做到了这一点。