第七节 快餐做不大，不是看“走眼”而是能力不足

有一次我出门办事，突然想起附近有家西贝超级肉夹馍店。作为一个资深肉夹馍爱好者，谈完事儿，我果断谢绝一起吃工作餐的邀请，兴冲冲出门找了过去。十分失望的是，只看到拆掉一半的招牌和紧锁的大门——又一个寄托着西贝老板贾国龙冲出亚洲走向世界的梦想破灭了。

来自内蒙古的西贝老板贾国龙自己也没有避讳西贝几年来在快餐新业务上屡战屡败、屡败屡战的历程。从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面到麦香村，再到西贝超级肉夹馍以及尚未出生就被放弃的弓长张，西贝前后共做了七八次中式快餐尝试，都以关门终结。贾国龙最新的快餐品牌已经开放特许加盟，名字叫“贾国龙中国堡”，肉夹馍变成了馒头夹炒菜，希望这一回他能实现梦想。

不只贾国龙，自麦当劳进入中国后的30多年时间里，无数中国餐饮企业都把成为中国的麦当劳作为终极发展目标，但时至今日，中餐无法做快餐的魔咒依然未被解除。

虽然有真功夫、老乡鸡、九毛九等不少餐饮企业做到了数百家、上千家连锁店的规模，但就中国巨大的快餐需求来说，真正意义的全国连锁餐饮品牌依然没有产生。这些连锁餐饮品牌更应该被称为连锁简餐，而非典型意义上的连锁快餐。

说它们不是完全意义上的连锁快餐，是因为这些还算成功的中式简餐总体来说有以下几个共同问题：

1）局限在某一地域，连锁店没有开设到全国范围内；

2）消费场景单一，适应的消费层级不够普遍。有的分布在大城市主商业街、综合商业体，有的主打三、四线城市，还没有出现能同时存在于各种消费场景的超级品牌；

3）就餐速度不够快，点餐、等位过程烦琐；

4）外带不方便，无法单手进食。无论是肯德基还是麦当劳，从食物到餐具都是为外带设计的，可以一边开车，一边单手用餐，这才是快餐业真正的灵魂。即使不开车，一边吃饭，一边打电话或一边翻报纸文件，发展到现在一边吃饭，一边玩手机，都是快餐所需要解决的痛点。

造成这一现象的原因复杂，和中国的饮食文化丰富、地区差异大、收入差距等因素有关，但企业决策者在认识和管理上的一些瓶颈长期不能突破，是更加重要的根本原因。

以西贝为例，其中式正餐业务已经发展得十分成功，练就了一支成熟的管理队伍。进军快餐老板也高度重视，亲自挂帅，态度坚决，保障有力，是真正的一把手工程。但百般尝试总是失败，问题出在哪里？

贾国龙是这样总结几次失败的。

2016年贾国龙发布了“西贝燕麦面”计划，宣称未来要在全球开到10万家店。3个月后贾国龙才想起，俗称莜面的燕麦面对除内蒙古西部和河北、山西北部的人来说缺乏认知，市场教育成本过高，品类过于小众，于是毅然关掉。

叫停“西贝燕麦面”后，贾国龙推出快餐品牌“麦香村”。为了先声夺人，贾国龙玩起了营销噱头，让消费者决定“麦香村”的核心产品。麦香村有多达38个SKU以及四种套餐的组合，频繁调整，最快一两周就要调一次。在选址上紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店，推出三个月后，又被叫停。

接下来，贾总看上了肉夹馍，推出“超级肉夹馍”。肉夹馍这个单品与西式的汉堡、三明治很相似，几年前，“西少爷”刚在北京建立两三家店面的时候，创始人孟兵就和我讲述了成为中国麦当劳的宏伟愿景，支持这个愿景的重要原因就是肉夹馍和汉堡包的相似性。贾国龙的“超级肉夹馍”比前几个项目存活的时间长了许多。两年后，就像我在文章开头描述的那样，关张了。贾国龙表示，“超级肉夹馍”重投入、小营收、重资产、小回报，不符合未来开10万家店的梦想。西贝还筹备过一个名为“弓长张”的中式快餐品牌，主打现炒快餐，定位国民食堂，令人唏嘘的是“弓长张”项目似乎已经胎死腹中。

从贾国龙在进军快餐业屡战屡败的总结上看，他最终把所有失败的原因都归结为市场定位不准。很难想象这家全国规模领先的餐饮企业，在推出新业务时不进行全面的市场调查。

这在一定程度上反映了中国企业家把品牌的胜败过多地聚焦于所谓市场定位的误区。定位固然重要，但建立在所谓定位理论上的商业模式，总是让企业家们把精力都放在了从外部寻找市场机会上，而不是向内、从商业模式的建立和内部管理效率提升上下功夫。

这才是他们总是把所有的失败都归结为“看走眼”，而不是“能力不够”的根本原因。