第二节 消费趋势：从“分层”到“趋同”

商业模式本质上就是主流社会生活方式的自然延伸，当众多的人进入一种新的生活方式之后，原有的商业模式一定会被颠覆。

1947年，美国著名的政治、社会和文化杂志《哈泼斯》上发表的一篇文章中写道：“如今的美国，富人与穷人抽相同的香烟，用相同的剃须刀刮胡子，使用相同种类的电话、电视机、收音机、吸尘器，家里拥有相同的照明和家用设备等生活用品。”

和这位作者类似的观察，出现在当时众多美国学者和媒体的描述中。

另外一位著名经济学家在他的著作中写道：“我在纽约街头看到几位修路的工人，休息的时候，我发现其中一位工人站在街边不停地重复一个动作，看了一会儿我才明白，原来他是在练习高尔夫击球的动作。”

显然，这个发现让经济学家极为震惊。放在十年前，高尔夫球还是一个明显带有富人阶层标志的运动，简直不可想象，竟然在普通工人中也出现了高尔夫球爱好者了。

如果你是一个中国经济发展的观察者，应当已经发现一些消费领域的新趋势正在悄然出现。有一次，家里的长辈住院，我观察到，来自甘肃农村的中年男护工，结束工作后脱下了医院统一的护工服，换上了自己的衣服：在司局干部身上常见的夹克衫、西装长裤和干净的黑皮鞋，如果在地铁里碰到，我会认为这个人就是在机关里上班的科级或处级干部。还有一次在星巴克，一位穿着物业维修工装的年轻人点了咖啡，坐在窗边玩手机，从他局促的举动看，应该是第一次。最近的一次是，经常来我家干活的小时工决定乘飞机返乡。这些潜藏在消费场景下的微妙变化，若干年后一定会成为影响市场的重要因素，也必将引发商业模式的迭代进程。

类似美国20世纪四五十年代的消费行为，到底是那个时代美国出现的特有现象，还是工业化进程发展到一定阶段后的自然规律?

在我看来，是后者。

美国经济学家加尔布雷斯把以上这种社会变化总结为：社会进入了“丰裕时代”。他认为过去的经济学是以贫困社会为研究对象的，他把这些思想定义为“传统智慧”。因此传统智慧必然充满了悲观沮丧的情绪，也必然是过时的理论。

“丰裕社会”的一个重大变化就是在衣食住行等日常消费领域，大部分人的消费差距在缩小，主流大品牌的市场占有率在上升，成为大部分消费者大部分情况下的选择。

在此之前，不同社会阶层在生活的方方面面，使用不同品牌的产品、接受不同档次的服务，一直是社会主流的消费模式。人们普遍认为个性化、特色化、高端化才是商业品牌发展的前景，这种看法仍然是中国商业咨询机构每天向客户传递的观点，无论是创业者还是经理人都不假思索地接受这种观点。

实际上，消费到底是“分层化”还是“趋同化”，和当时社会贫富差距的变化趋势密切相关。在贫富差距趋于扩大的时代，消费更趋向于“分层化”；在贫富差距趋于缩小的时代，消费将更趋向于“趋同化”。中国的专家和商业咨询机构一直把“分层化”作为消费行为的唯一规律，原因在于他们接受的理论恰好来自于美国最近几十年贫富差距又趋于扩大的时代。而最近的20年，中国社会也同频属于这样的时段。

在现在以及未来可以预见的几十年内，中国的贫富差距缩小、中等收入人群的大量增加，将成为必然的趋势。这不仅仅是政府的政策导向，同时也是工业化的必然规律。