3.4 价值角度：价值交换重新定义客户成功

客户成功的目标在于净值，其本质是价值交换。客户成功是通过主动服务的方式完成产品或服务的履约交付，然后换取客户留存状态下的续约、增购、转介绍等产生的净收入。根据社会交换理论，当事人会在预期回报的驱动下涉入并维持与他人的交换关系，且交换关系的各方都会有其他人想要的有价值的东西，交换的标的及其数量由交换各方共同决定。因此，客户成功是通过主动服务来帮助客户解决问题、满足需求和实现商业目的，进而为客户创造价值，并换取对ToB和SaaS企业有价值的回报，如续约、增购、转介绍等。

服务是一种特殊的无形活动，能够独立创造价值，且能提供独特的价值，使客户具有确定性、控制感、安全感和满足感。产品解决的是功能性问题，但客户的任何需求都存在情感成分，这是人性使然，而情感成分需要用服务来满足。产品价值由产品本身来解决，服务价值由服务来解决，因此，在做客户成功服务时，必须强调价值交换。

在任何客户的价值交换中，都包含主观情感和客观功能两个部分。只满足其中一部分往往无法获得客户的价值认可和持续性的续约合作。当客户购买产品或服务时，他们的目标是解决某个问题、满足某项需求、实现某种目的，所以，ToB和SaaS企业应该提供完整的解决方案来满足客户需求，并与客户交换价值，如图3-1所示。

图3-1 价值交换模型

价值交换的起点是信息交换，如通过网络营销、电话营销、上门拜访、参加线下展会和行业协会举办的专业会议等方式进行客户需求和解决方案的交互，最终形成价值交换，完成签约与支付。客户成功视角下的价值交换终点不再是签约、支付、回款，而是变为更长周期的帮助客户成功，最终实现持续性的增购、续约和转介绍。

因此，客户成功服务的价值交换过程是：首先让新客户快速感受到解决方案的价值，而不是迷失在解决方案中不知何去何从；然后让客户对解决方案产生一定的使用依赖，以此为后面的增购、续约和转介绍的价值交换奠定基础；在形成使用依赖后，推动客户完成最后的交换行为；最后开始新一轮的履约交付和价值交换。

我们在开展客户成功旅程时，首先问自己一个问题：我能为客户提供什么价值？这是客户成功服务的核心问题，也是底层思考逻辑。客户成功能够带来的价值有两个：一是服务的效果，服务过程中实际产生的效用，即承诺的兑现；二是服务过程的体验，服务过程中整体的心理感受，即主动服务产生的控制感和安全感。其次，我们需要明确客户希望获取的价值与ToB和SaaS企业提供的价值是否一致，这也是衡量客户成功是否实现的标准之一。

在实际的商业环境中，客户的运营方向和定位不是一成不变的，客户需求的优先级也会有差异，且客户续约或增购关注的是解决方案未来的价值，而不是当下的价值。因此我们需要持续性地提供成功实践案例、新的功能和解决方案履约交付的价值交换，不断增加客户对企业的信任感和依赖性，最终通过客户成功这个反熵增的增长引擎，帮助ToB和SaaS企业实现真正的规模化增长。