第5章 自序：顺势而为(3)
当下这场互联网革命和其背后的互联网思维，由“产品经理”这类人的思辨引发。最典型的产品经理，就是苹果公司的创始人乔布斯。他并非拥有真正伟大的物质发明，个人电脑和智能手机都不是他原创，他的伟大在于定义了“产品经理”这个角色，并把“互联网思维”运用到了极致。如今，这个思维已经不再局限于互联网，与当初人类史上的“文艺复兴”一样，这种思维在逐渐扩散，开始对整个大时代带来深远的影响。不止产品经理或程序员，所有传统商业都会被这场互联网思维浪潮所影响、重塑乃至颠覆，这笔宝贵的思想财富将会造福各行各业。
当今时代正处于第三次工业革命的“后工业化时代”，意味着工业时代正在过渡为互联网时代。工业时代是以大规模生产、大规模销售和大规模传播为标志的，企业和商家合伙向消费者倾销自己的产品和服务，尽管也会根据市场回馈进行调整，但这是一个非常缓慢的周期。而互联网时代，传统销售与传播环节已经变得不再重要，企业将直接面对消费者，消费者反客为主，拥有了消费主权，企业必须以更廉价的方式、更快的速度以及更好的产品与服务来满足消费者需求，“顾客是上帝”不仅仅是一种终端服务概念，而是整个设计、生产、销售链条的原则。
互联网时代的商业思维是一种民主化的思维。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者，通过买通媒体单向广播、制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了，生产者和消费者的权力发生了转变，消费者主权时代真正到来。
任何一个大型技术革命，早期大家总是高估它的影响，会有一轮一轮的泡沫；但是中期大家往往会低估它的影响，觉得这些不过是概念而已。当你觉得它是概念的时候，它已经开始生根发芽，开始茁壮成长。现在，我们处在什么时期呢？
传统企业的互联网转型，是一项系统工程
传统企业“触网”，应规避四大误区
由于工作原因，笔者会接触到大量传统企业的老板和管理团队，发现很多人对互联网转型都存在一定的误区。这里帮助大家做一下梳理和排除。
1.微信、微博营销不等于网络营销
对于网络营销的看法，笔者见到的传统企业主大致分为两类，一类是不以为然，漠然视之，“我有很多朋友都做了，没看到啥效果”，看不到这些营销方式有什么价值；另一类则是“病急乱投医”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企业被落下。这两类企业主的看法，并没有把握住网络营销的本质。微信、微博营销并不代表网络营销，它们只是互联网产品的形态。网络营销的本质还是营销，要想做好网络营销就必然要完成整个营销体系的梳理，包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等。如此，在传播环节，运用互联网营销工具，才有可能有针对性地提升传播效率。
2.网上开店不等于电子商务
传统企业做电商可能是时下最火热的商业动作了，与每一个传统企业主沟通，基本上谈的都是电商问题。但是，太多传统企业对电商的认知还停留在表层，很多人都以为入驻天猫、京东，或者自建网络商城，就算做电商了。这是多么大的误解！
电商是什么？“企业利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。”
电商是一种方法而非目标。增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值：增加和顾客的互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客的互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因，而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则，增加销售不过是无源之水。
电商战略不能等同于渠道战略。如果把线上业务仅当做最底层的渠道销售策略，而非企业战略，就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略，就会轻视诸如咨询、反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。
3.信息化不等于互联网化
信息化是企业内部行为，比如内部使用OA 进行协同办公，或者安装了ERP、CRM 等管理软件。而互联网化指的是企业在经营过程中，更加注重“人”的作用。这里的“人”既包括企业内部员工也包括企业外部的用户，即消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者。
在传统的信息化时期，企业强调的是如何用技术使得内部生产和外部销售更加智能化、专业化；而在互联网化时期，企业必须认识到员工在生产和销售中的作用，也必须重视用户和其他利益相关者的反馈。举个例子来说，在社交媒体平台上，企业员工的一举一动都有可能给企业带来重大影响，而消费者在社交媒体上对企业的评论则可能给企业带来口碑或者危机，甚至消费者不再满足于企业生产什么就购买什么的旧有模式，开始向企业“定制”自己的购物需求，企业与消费者之间由B2C 向C2B 逐步转变，这是企业互联网化的特有现象。
在企业业务处于规范化管理、精细化运营阶段，企业IT 往往处于信息化阶段，IT 仅仅是模块化、功能化的工具，主要关注内生问题。IT 所扮演的角色，也基本为业务支持、内部服务两种。
伴随着商业社会的发展，尤其是互联网和各种新兴信息技术对传统商业模式的冲击，企业业务已经逐渐发展至价值链整合、持续创新发展阶段，企业IT 进入互联网化阶段，IT 系统逐渐外化，并直接面对终端用户。企业IT 也随之走向合作、驱动业务层面。
4.外包方式不能根本解决人才瓶颈
对于电商运营和新媒体营销这两块业务，很多传统企业没有合适的人才团队去运作，所以多选择外包，找第三方的电商或者新媒体营销代运营公司，这一点无可厚非。但是，这并不能从根本上解决问题，甚至还会带来负面的影响。
最主要的负面影响就是：如果长期依赖第三方代运营公司，那么传统企业会越来越缺乏这方面的人才！未来，所有企业都将成为互联网企业，如果没能培养出对互联网深度理解并且具备电商运营和新媒体营销能力的人才队伍，企业是发展不长远的。何况很多第三方代运营公司又不只是服务你一家客户，经常一个团队会服务多家客户，客服、运营人员都是流水作战，如果对你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能给你的用户提供一致的用户体验？所以，一定要在借助第三方公司外脑和外力的同时，大力发展自己的互联网人才队伍，借助第三方力量是权宜之计，提升内生能力、做好企业人才培养才是长久之计。
传统企业“触网”的四重境界
这里的传统企业，多指针对B2C 端（大众消费人群）的消费品或者服务类企业。相对于B2B （组织机构客户）的企业，互联网的出现，对这类企业的影响相对更加直接。
这些传统企业“触网”大致会经历以下四个阶段，或者说四重境界。
1.传播层面：网络营销
互联网开始出现之后，出现了门户、BBS 等信息展示类产品，主要解决的就是信息不对称的问题。所以，最早的互联网商业应用就是网络广告。即使到了现在，网络广告仍然是互联网公司重要的盈利模式。这也是最容易被互联网影响的价值链环节，无论是Web 1.0还是Web 2.0，变化的是信息展示方式，从门户到社会化媒体，从新浪网到新浪微博，传播效率由低到高，沟通方式由单向到双向；不变的是营销功能的本质。这里的营销，指的是传播部分，不含产品销售。从BBS 到SNS，从微博到微信，互联网产品的变化让传统企业主眼花缭乱，各类名词层出不穷，移动营销、新媒体营销、社会化营销……其实无论怎么变化，都是传播层面的事，就是“在合适的时间、把合适的信息、以合适的形式、通过合适的媒介、传递给合适的人”。
2.渠道层面：电子商务
电子商务实质意义上的元年，应该是2003年。第一波互联网浪潮之下的8848网站，生不逢时，当时的互联网环境和消费环境，还难以支撑电商企业的生存。2003年“非典”之后，诞生的一批电商网站，如淘宝、京东，才真正开启了全面电商浪潮。
电商的理想状态应该是一种全渠道电商。所谓全渠道，就是利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝联结，最大化消费过程的愉悦性。它既有电子商务固有的优势，如丰富的产品、搜索、比价、社群互动、顾客评价等，也有线下门店的优势，如体验、面对面的咨询沟通、更佳的环境氛围等。这也就意味着，品牌商应该在各个渠道、各个终端，给消费者提供一致的消费体验。
传统企业做电商，应该做到内外部的协同。“外部协同”是指，企业要在客户面前表现一致，无论他们购买什么、怎样购买和如何选择。“内部协同”则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，不能分别存放到不同的业务单位、地区部门和职能部门中，要打破职能部门、产品机构、业务单位和地区部门的内向边界线，促进业务协同效率。企业要思考基本的问题：客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么？并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。
3.供应链层面：C2B
在互联网深度影响了传播和渠道环节之后，产品和供应链环节也开始被重构了。通过前端与消费者的高效、个性、精准的互动，倒逼生产方式的柔性化以及整条供应链围绕消费者的全面再造。
对于制造行业，用户通过互联网会越来越多地参与到企业产品研发和设计环节，为企业决策做支撑，典型的就是小米手机。对于服务行业，用户会通过互联网将用户体验的建议反馈给服务提供方，为服务优化提供支撑，如通过大众点评给餐饮店的菜品提建议促其改进。这两种模式，就是典型的C2B 模式。C2B 模式，是典型的消费者驱动模式。工业时代的商业模式是广义上的B2C 模式——以厂商为中心，而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。
C2B 模式目前影响最为深刻的是供应链端，而后将对整个企业的架构带来影响。C2B 模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链。在营销环节，互联网的发展大大提高了个性化营销的效率。在流通环节，淘宝、京东等巨型网络零售平台，正在快速成为零售基础设施，并且开始能够逐步支撑起“多品种、小批量”的范围经济。在生产环节，“多品种、小批量、快翻新”的消费需求越来越走向主流化，大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动各家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力。
在互联网普及之前出现的供应链体系，在很大程度上是一种以降低成本为导向、协作范围相对有限的线性供应链。由于供应链天然的社会化协作属性，今天这种供应链形态正面临着如何“互联网化”的巨大挑战。互联网的最大优势，在于它可以支撑大规模、社会化、实时化的分工与协作。它极大地提高了消费者、企业以及企业之间的协作效率，原来的金字塔结构或链状结构，正在被压缩在一个扁平化的平面上。最终，这使得个性化需求能够越来越直接地触发各家企业协同组成的高效价值网。当线性供应链被互联网改造成信息驱动的网状协同的价值网之时，也将意味着一种全新高度上的一种分工与协作社会化供应链体系的建立。
只有完成供应链重构，才是真正的O2O。
O2O 这个概念最近又狠狠地火了一把，我们觉得有必要做一个概念界定，免得大家混淆了。最早期的O2O 比较简单，是单向的传输，线上的O（online）侧重引导流量，线下的O （offline）侧重体验感较强的服务行业。所以早期的O2O 就是线上做广告，把流量引导至线下，比如婚庆公司在58同城买个广告位，就算O2O 了。
现在的O2O 有两层含义。第一层，线下的生意搬到线上去做，就是传统意义上的电子商务；第二层，线上聚合消费者需求，反过来影响线下的销售和生产。浅层的模式如团购、预售，通过聚合消费者需求然后集中释放，影响销售环节。深层的就是C2B 模式，通过线上聚合消费者个性化需求，影响到研发和生产环节，淘品牌七格格让用户给拟生产的服装款式投票、小米系统在用户的意见反馈下进行每周更新，都属于这个层面的O2O。从这个意义上讲，O2O 这种线上线下结合的模式，分别体现在传播、渠道和供应链这三个层面，也是传统企业互联网化的前三种境界。