第二节　品牌的设计规划管理

一、品牌设计

很多人认为，品牌是一个虚拟的东西，没有意义。殊不知，在信息快速发展的今天，品牌已成为酒店竞争的软实力。对于经济型酒店来说，品牌同样具有很强的竞争力。

那么，作为经济型酒店，品牌怎样来设计呢？

经济型酒店的品牌设计要从以下几个方面来考虑：设计简单好记、使用方便（一个适合于多种场合使用的Logo，能够让品牌价值的输出最大化，如广告上）、包含酒店名称、能充分展示酒店的沟通意图。

经济型酒店的品牌，要做的就是让客人在看到该Logo时能够马上回忆起来，只有简洁有力的Logo设计才是有利于让客人产生品牌记忆和联想的好作品。比如7天连锁酒店的Logo设计、速8连锁酒店的Logo设计、如家连锁酒店的Logo设计，给人很直观的印象。品牌设计的目的最终体现在将品牌个性化为品牌形象上。

下面提供几份不同的经济型酒店的Logo描述，仅读者参考。

【实战范本01】7天连锁酒店的Logo

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7天连锁酒店的Logo

一、7天连锁酒店集团整体标识

7天连锁酒店集团标识为规则的长方形，标志重点突出了“7”的概念，“7”取自于一周的天数，给忙碌的人一种安慰感，为人们提供家的感觉。规则的图案寓意着7天酒店的规整化管理，让客人宾至如归。标志蓝、橙、黄、白色调搭配在一起，相互映衬，突出标志的艺术形象。黄色配深蓝色“7”的标识，为企业标志性建筑的风格，整个酒店的建筑设计也是根据“7”来设计的，展现出一个绿色环保的酒店。

二、7天连锁酒店标识设计理念

7天连锁酒店集团的企业标志，留给广大消费者的影响太深了，黄色配深蓝色“7”字的大标识，是这个企业标志性建筑风格，整个酒店的建筑设计也是根据这个标志来设计的，同时也是一个绿色环保的酒店。提到它的Logo设计更是让人留下了深刻的影响，蓝、橙、黄、白搭配在一起的色调，相互穿插对比，更塑造了一个完美的艺术形象。

酒店Logo设计上造型简单、意义明确，视觉传达效果非常的强烈，将蓝、橙、黄、白四种颜色相撞，视觉冲击力是非常强烈的，同时将经营理念、经营内容、酒店规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同酒店的图案和文字。

【实战范本02】如家连锁酒店的Logo

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如家连锁酒店的Logo

一、如家连锁酒店的标识

如家酒店集团，中国连锁酒店业巨头，全面启用新标志新Logo，升级了此前黄蓝小屋的设计形象，采用了色调为中国红的印章设计方案，更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征，更是对诚信的一份郑重承诺，此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印，体现了如家集团在未来的发展中，始终以为消费者提供回家般的服务为首任的责任与承诺；同时，将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来，经过艺术的再创作，优雅地显示出了如家一直倡导的人人相互支撑的“家”文化。

二、如家连锁酒店标识设计理念

如家连锁酒店新Logo设计：去蓝黄小屋，保留一轮弯月。

品牌口号：不同的城市，一样的家。不同的城市，但是同时拥有同一颗月亮，让人还是有家的感觉。如家酒店集团还是延用旧标识不变。原来的Logo用作集团品牌，集团品牌包括如家、和颐、莫泰三个品牌。

如家连锁酒店新酒店Logo设计，主色从蓝色调整为橙色，保留了一轮弯月图形，但位置从“I”调整为“O”，汉字从隶书调整为方正字库中美丽的字体——粗倩体。新Logo配色优于原色，简约协调，且暖色系更有“家”的感觉；英文字母从大写改为小写，棱角减小趋于圆润，整体更加亲切近人。去掉了最重要的识别信息“蓝黄小屋”，保留了象征夜晚的“一轮弯月”。现在标识更加国际化也更开放和包容，推断目标人群定位会突破原有的差旅人群，包容更多的年轻群体，如旅游等。

二、品牌规划

品牌规划，是建立以塑造强势品牌为核心的酒店战略，将品牌建设提升到酒店经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设制订依据。

有关经济型酒店品牌管理应从以下几个方面来考虑。

（一）定制一个最适合品牌发展的“品牌GPS系统——品牌定位”

经济型酒店品牌管理最关键的，就是为酒店量身定制一个最适合品牌发展的“品牌GPS系统——品牌定位”，同步梳理提炼出品牌的核心价值，并以此为中心指导一切的品牌行为。

（二）规划以核心价值为中心的品牌识别系统，以品牌识别系统来统帅一切营销传播

对经济型酒店品牌进行全面科学的调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供尽可能详细而又准确的信息导向；在经济型酒店品牌调研的基础上，明确经济型酒店品牌核心价值；规划以核心价值为中心的经济型酒店品牌识别系统，使品牌识别与经济型酒店营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅酒店的营销传播活动；最终制订经济型酒店品牌建设的目标。

（三）优选品牌化战略与品牌架构

规划科学合理的经济型酒店品牌化战略与品牌架构，首先摸清各类品牌化战略模式的规律，综合考量经济型酒店的财力、规模与发展阶段，以及产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况，提炼优选一套行之有效的科学品牌化战略方案。

（四）科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合经济型酒店的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使经济型酒店的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，并减少不必要的浪费。

此外，要围绕品牌资产目标，创造低成本的策划提升品牌资产的营销传播策略。不断检查核实品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

三、品牌管理

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。经济型酒店进行品牌的管理，主要应从以下两个方面来考虑。

（一）品牌管理要素

1.建立信誉

信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。一个酒店信誉的树立，绝对不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平、质量控制的能力，提高客人满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

2.争取支持

一个品牌的维持，需要经济型酒店价值链上所有层面的全力支持，除了客人的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要，有时候，我们还需要名人的支持，并利用名人效应来增加我们品牌的信誉。

3.建立关系

随着客人需求的动态变化和取得信息的机会的不断增加，为客人提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客人建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以，要不遗余力地想办法同客人建立直接的联系并保持客人的忠诚度。

4.增加机会

随着信息化的普及、品牌维持和推广的挑战，如何增加机会就变成了如何让客人在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客人满意的体验可以增加客人对品牌的信任，并产生购买的欲望。

（二）品牌管理价值法则

1.最优管理

遵循最优管理这一法则的经济型酒店，追求的是优化的管理和运营，这样的经济型酒店不是靠产品的发明或创新或是同客人建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，它提供中等好的产品和服务，并以最好的价钱和最方便的手段与客人见面。

2.最优产品

经济型酒店给客人的承诺是不断为客人提供最优产品及最优质的服务，这就要求各经济型酒店与时俱进，根据客人的需求，适时提供最优产品及最优质的服务，以满足客人的需求。

3.亲密关系

遵循这一法则的经济型酒店，把精力放在如何为特定客人提供所需的服务上，而不是放在满足整个市场的需求上。经济型酒店不是追求一次性的交易，而是为了和选择性的客人建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下，经济型酒店才可以了解客人独特的需要，也才可以满足客人的这种特殊需求。

当前，经济型酒店竞争激烈，选择能使酒店脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了经济型酒店能不能在竞争如此激烈的环境下实现目标并持续增长。

明白了品牌管理应遵循的主要法则以后，便可将这一系列的理论体系与实践相结合，进行行之有效的品牌管理。但是，有关经济型酒店品牌管理之间的品牌授权使用及委托管理需要签订一定的协议，以下提供某连锁酒店有关品牌授权使用及委托管理协议，仅供读者参考。

【实战范本03】××连锁酒店品牌授权使用及委托管理协议

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××连锁酒店品牌授权使用及委托管理协议

甲方：××连锁酒店集团有限公司

乙方：_____________________________

丙方：_____________________________

签于地点：_________________________

（1）甲、乙双方已于_______年_______月_______日签订了《管理直营合作协议书》（以下简称《合作协议书》）。

（2）丙方是为经营《合作协议书》项下之管理直营店而由乙方专门注册成立的乙方分酒店。

现甲、乙、丙三方就履行《合作协议书》以经营《合作协议书》项下之管理直营店而签订本协议，条款如下。

一、为履行《合作协议书》之各项条款内容，现甲方在此授权丙方使用甲方所拥有的××连锁酒店品牌、名称、商标、标识、软件系统和经营技术等，并限于丙方专用于《合作协议书》项下的管理直营店。

二、上述授权使用仅限于丙方。未经甲方书面授权，乙方不得使用上述甲方的一切品牌、名称、商标、标识、软件系统和经营技术等。

三、未经甲方书面授权，乙方和丙方均不得直接或间接使用或授权第三方使用甲方的一切品牌、名称、商标、标识、软件系统和经营技术等。

四、乙方和丙方不得以任何方式影射或毁损甲方的商誉、品牌和知识产权等。

五、丙方由乙方根据《合作协议书》注册成立并委任分酒店负责人。丙方作为乙方分酒店，只限于经营《合作协议书》项下的管理直营店，不得参与任何其他的经营活动。

六、丙方的一切债券、债务关系和法律责任等均由丙方和乙方自行承担和负责，与甲方无关。

七、根据《合作协议书》的约定，乙方须将丙方对管理直营店的经营管理权委托给甲方经营和管理。即乙方委托甲方行使管理直营店的经营管理事务，乙方不得参与或干涉管理直营店的经营管理。丙方的负责人（管理直营店店长除外）不享受管理直营店的工资、奖金、社保、补贴等任何福利待遇。

八、在《合作协议书》解除、中（终）止或期满后，丙方须立即停止使用甲方的一切品牌、名称、商标、标识、软件系统和经营技术等。

九、本协议有效期限（含品牌授权使用期限和委托管理期限）同《合作协议书》的有效期限保持一致，并随《合作协议书》的解除、中（终）止或期满而相应同步的解除、中（终）止或期满。

十、本协议是《合作协议书》中不可分割的一部分，与《合作协议书》项下条款具同等法律效力。

十一、本协议经甲、乙、丙三方签字、盖章后，即行生效。本协议书一式六份，甲、乙、丙三方各执两份，具同等法律效力。

甲方：××连锁酒店集团有限公司

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

乙方：___________________________________

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

丙方：___________________________________

法人代表：_______________________________

地址：___________________________________

日期：___________________________________

经济型酒店要进行品牌策划，首先需要制订一份行之有效的品牌策划方案，以下便提供一份经济型酒店品牌策划方案，仅供读者参考。

【实战范本04】××连锁酒店品牌策划方案

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××连锁酒店品牌策划方案

第一部分　品牌战略

一、战略概述

抓住发展契机，充分利用集团的资金、经营、管理优势，以特色经营为手段，采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，全面建设与经营××连锁酒店，通过不懈的努力，实现省内连锁经营的模式，把酒店建成专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格的专业化连锁酒店。

连锁酒店主要满足客人，根据客人的作息规律，有针对性地为其提供特色服务的酒店。连锁酒店的特色在于其酒店功能布局以及服务流程，能真正贴近客人的实际需求。

二、实施策略

在最短的时间内，把酒店自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制）整理形成系统文件，以便在连锁的过程中实行标准化运行和复制经营。

第二部分　品牌推广策略

一、广告策划

广告能有计划地向目标人群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循“简捷、独特、联想、凝神、形象、时尚”的原则。

二、公关策划

可根据不同时期的市场状态、同业的发展和竞争姿态进行不同种类攻关策划，来达到完成营销目标的最终任务。

1.宣传活动：牌发DM、Catalog等。

2.服务活动：进行彩妆指导、休闲旅游指导、美食烹饪指导等。

3.交往型活动：新、老会员定期开展比赛、互助、联谊等。

4.公益活动型：聚焦社会热点，如免费为残疾人士办婚礼、上门为孤老按摩、免费让贫困高考学生入住等，造成社会影响，获得舆论关注和信任。

5.尊重型活动：开设咨询点、反馈点，现场听取消费者的建议与意见，从而在消费者心中树立良好的形象。

6.维护型活动：巩固自己酒店的品牌，开展活动，让消费者亲身意识到××连锁酒店的品牌不同于其他酒店。

第三部分　创新策划

一、物质性创新

1.产品或服务，如增加会员卡的使用范围，扩大会员卡的范围。

2.酒店本身，如在办公区域张贴酒店文化口号以励志，定期举办员工活动和聚会等。

二、利益性创新

对各项配套服务的收费进行整体性创新，采用捆绑连接法进行互相牵制，让客人感到利益优惠，以达到客人消费充分的目的。

三、信息性创新

1.完整的酒店形象识别系统。

2.选择适合的主流媒体投入引导广告、开业广告、后续广告。

3.在主流媒体上发表软新闻。

4.设计印刷宣传单在人流量大的地方分发。

5.与旅行社合作，与外省酒店合作，作为旅游团体定点服务。

四、时间性创新

借势打力，利用各种机会、时间进行营销。

1.情人节（包括“七夕”）——情人套房优惠活动。

2.妇女节——对入住的女士送一份精美礼物。

3.儿童节——对入住的儿童送一份精美礼物。

4.父亲节——对入住的父亲送一份精美礼物。

5.母亲节——对入住的母亲送一份精美礼物。

第四部分　连锁品牌的形成与维护策略

一、连锁合作方式

（一）收购

由××实业有限公司购买现有物业，并投资将其改造成××连锁酒店。

1.出让房必须拥有产权与土地使用权。

2.房屋或土地可用于酒店业的用途。

3.能获得建设××连锁酒店的立项批准。

（二）租赁

由××实业有限公司租赁现有物业，并投资将其改造成××连锁酒店。要求如下。

1.出租人应拥有房屋或土地的产权与使用权，产权关系清晰。

2.房屋可用于（或改为）酒店业用途。

3.租赁价格合理，租赁期一般为15～20年。

4.能获得××连锁酒店的立项批准。

（三）加盟

由业主自己投资，按照××连锁酒店的要求将其拥有的物业改造后加盟××连锁酒店。加盟要求如下。

1.加盟者有适合长期经营物业的产权或使用权。

2.承认加盟章程、按期缴纳费用。

3.服从××连锁酒店的统一领导，保持统一的管理服务标准。

4.同意按照××连锁酒店统一的硬件标准进行改造装修。

5.服务标准、服务项目必须和××连锁酒店保持一致。

二、在日益激烈的市场竞争形势下，××连锁酒店要想站稳脚跟，打开市场，离不开有效的品牌维护策略。

（一）选址是关键

1.靠近这些区域，如工业区、物贸中心、展览中心、商务中心等。

2.连锁店不可太过于密集。

有些品牌加盟，一条街连开三家店，类似这样的做法对品牌维护来说，是绝对不允许发生的。

3.此外，还必须对加盟商的实力有全面的了解，不能短时间加盟商就不干了，这是对加盟商、品牌极不负责任的做法。

（二）就加盟而言，以下两点是一定要坚持的

1.“统一”理念

在“统一”理念下，最为看重的就是品牌形象的统一性和完整性。每个店的规模，要根据城市的大小以及加盟店周围的环境、人群、商圈等问题反复斟酌，总部要全程亲自参与。并不一定是有钱的就可以加盟，最重要的是要接受酒店的经营理念。

2.品牌维护是成功的重要砝码

其他加盟商一旦加盟后，“××连锁酒店”就要给它们提供一套完整的运作体系，全部资源共享，让他们复制经营。

××连锁酒店必须做到理念的统一，在“统一”之中，××连锁酒店要看重品牌形象的统一性和完整性，总部对每一个店的加盟都要严格把关，小到加盟店装修，大到加盟店规模，总部要全程亲自参与。

章后小结

通过本章内容的学习，相信您有不少的收获，那就请您认真仔细地写下来吧，以便继续巩固学习；也可能，您依旧存在一些问题跟困惑，没关系的，井井有条地把它整理出来，有助于您日后有针对性地重复学习，彻底解除困扰；除此之外，您通过对本章内容的学习、理解，一定会有一些有别于此、与众不同的想法，赶快把您的运用计划记录下来吧，学习理论与工作实践的结合，会使您收到意想不到的效果。

我的收获

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问题困惑

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计划运用

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