新媒体营销的十个特点

关于新媒体营销，我今天主要讲十个特点。

第一，关系。新媒体营销的基点在于关系，你跟我有关系，你愿意接受我的信息传输。我的观念也好，我对产品的评价也好，理念也好，都需要有关系才能够触发你的行动。触发你的行动是你对我营销的反馈，是我对我营销效果判断的标准。现在“我”时代的关系呈现出“意思比意义更重要”的特点。这跟整个的消费时代、后现代宏大的背景被消解有关系。在这样一个背景下宏大叙事被消解掉了，替代的是更碎片化的东西。人们已经没有时间和精力去追求严肃与沉重的东西，碎片化与速食进行了合谋。

在座的各位有些我们可能在微博上会经常遇到，但是却素未谋面。有些朋友每天都会就某一个问题达成一些共识，但是却从来没有见过面。但有时候我们的虚拟关系也会产生现实价值，比如说我们的小圈子内共同对IT话题感兴趣的人就会自发地办一些沙龙、小组，并开展一些现实的活动。

第二，情感。如果今天微博打算要收费了，收费的模式可以有哪些？我的看法是，现在中国的微博市场并没有一家独大的局面，大家都还正在争斗中，收费是一个特别要谨慎的模式，尤其是互联网模式，互联网模式在中国用户的印象中从来都是免费模式。我们再举一个中国模式，数字电视。我记得在01年的时候数字电视上来，大家都特别看好。但我提出收费模式在中国非常不容易，因为大家已经看了那么久的免费电视，尽管它片子很雷同，尽管一部电视剧40多个台都可以看，但观众还是不愿为电视节目付费，这使得有线电视陷入一个“坏的循环”，没有用户愿意付费，因此就没有更多的投入来制作“独特”的电视节目，没有独特的节目，观众就越发不会为这种与免费电视差不多的节目付费，哪怕一分钱。所以类似的收费模式在中国都很艰难。

《新周刊》的主编都是比较早用新媒体的人。我们看到《新周刊》每天早晨、晚上都会发一条理智话语，就像你的邻居朋友，你每天不看它一眼会觉得特别对不起它。这种方式可以帮它和网友建立起一种关系，尽管你没有花15块钱去买《新周刊》，但你对它这个品牌会产生认可。通过品牌认可，你对于《新周刊》这个杂志社办的一系列活动就会认可。这样通过微博平台，通过建立情感联系非常好地对它的品牌进行了延伸和拓展。

“平安北京”是北京市公安局做的一个警务微博，它做得也是很不错的，比如大兴的着火最早就是从“平安北京”上报道出来的。它非常注重情感连接，去年9月份国家开始要求公安部门开警务微博，《人民日报》就此事还专门写了一篇文章。我认为，警务微博要用大家喜欢接受的方式来传达，这样效果才会好。还有大家都知道中央人民广播电台的青音，她每天的微博都是晚安、你好等问候的话，像是对着自家的朋友在谈天，非常亲切，现在有30多万的粉丝，原因就是注重情感营销。

第三，微链。微博出现之后，提供了一种碎片化的传播，或称裂变式的传播。微博就像个链条，它利用无数的微链把我们链接在一块儿。我发现微博有这样一个特点：我遇到了一条信息，转来转去又遇到了这条信息。微链使得我们的预见既呈现出定数，又呈现出变数。我有个学生特别逗，他发微博就为了给一个人看，因为这个人可以通过他的朋友圈来传播信息，他的微博宣言是：“有像我这么笨的吗？发微博就为了一个人。”前不久抢盐的风波出现后，许多人都在想怎么能够让老百姓知道事情的真相，怎样能迅速地引导他们？后来我们看到，在这场事件中微博很好地完成了这个任务。

各个微链就是一个个关键的节点，你要做营销，就要把这些重要的节点排兵布阵。对于舆论引导也存在这个问题，微链是一个没有中心的世界，影响本身来自“不做中心而去影响中心们”，从而实现自身的中心地位。未来媒体在很大程度上还会呈现微链化，这和社会的发展是有联系的。

第四，整合。这是一个老词，但是我们今天有新的解释。我首先想说一个技术方面的概念，我们知道去年除了团购商业模式的热销之外，还有很重要的两个新媒体技术概念，一个是云计算，一个是物联网。以前的竞争是独家报道竞争，比如说今天要采访中央领导，商业网站进不去，只有几家指定媒体能够进去。但当所有的信息都可以在云端存取的时候，可以设想每个新闻机构，甚至每个个体都可以从云端获取所要的资料，此时此刻独家报道就不再是媒介竞争的核心了。过去的新闻追求速度、独家性，现在云计算很大程度上消解了这些，竞争变成了重新解释、独家阐释之争。同样的资料在你这里，媒体A发布的视角让人感觉到与众不同，而媒体B就显得那么肤浅。

今天我发了一个帖子，说“我今天将做客‘营销堂’，谈如何利用新媒体制造声望”。有网友惊叹并反感地说：“连声望都可以制造，太不道德。”为什么声望可以制造？因为这是一个消费时代，符号消费本身就有一个很重要的特点，形象本身就是经济。苹果是最好的例子，苹果就是有很强的品牌溢价能力。我前天拿到一个数据，诺基亚高端机的整个市场份额要比苹果大，销量要比苹果好，但是收入却远远低于苹果，就是因为苹果每一台售价都很高。现在诺基亚的E7刚出来3000多块钱，但苹果出了半年多的iPhone4却还是五六千块钱。苹果每一台的溢价都超出本身的价值，这是靠品牌带来的，靠乔布斯带来的。我来放一个片子，这是HBO推的电视剧，推的时候用了多种渠道，因为多种渠道推的形式获得了戛纳的金奖。这是一个复合传播的例子，在好几个网站、电视台、手持设备都在放，没有开播之前就有很好的预热了。

第五，创意。创意更新的速度越来越快，但他们采用的复合传播的点都一样，看来老百姓没有这种审美疲劳，没有这种倦怠，这也是我百思不得其解的地方。比如瑞典养老金的宣传营销，参与的过程更好地宣传了养老金的模式。创意一个是速度化，我们看到每天都有新的创意出来，但只有夺人眼球的才能实现更好的营销。我们每天要去关注到模式化，却越来越雷同，雷同的创意与那些真正的创意在传播上不在一个数量级。

第六，大事件。搜狐在世界杯期间做过一个创意——丢本MM。说的是一个记者在南非看球时认识了一位美女，美女把笔记本落在他那儿然后就没了踪影，记者通过微博的转发请大家帮忙寻找。我把这个事件拆解开来分析一下，为什么这个事情能够像滚雪球一样低成本地转起来？任何一个好的营销都要具备配方要素：美女、艳照、邂逅、世界杯、痴情、媒体记者。这些词无论往哪个微博一堆，这个微博都得火。大家都喜欢这些东西，我们的学生看到这个之后都帮忙转发，他们说这个好玩，帮助人找对象。

在微博上意思比意义更容易红。人生、价值、生死、哲学等宏大的命题在微博上面都热不起来，只有有意思的东西才能红起来。千万不要骂大众恶俗，因为生活太沉重了，每个人都要追求轻松。

微是核心，微动作、微表达等等，它使得网友的转发和操作门槛很低，因此你必须要把内容打碎了。我对“微”没有特别深刻的认识的时候，在一些门户网站上看到一些评价，许多读完新闻的人在上面表达自己阅读后的心情是高兴、悲伤还是愤慨。我当时想这是多么弱智的一个功能！谁会参与？这是属于我这种自以为精英人士的习惯评价，但是事实证明看评价和写评价的人非常多，因为他边看边参与，参与本身就是他生活的一部分。

传播营销的特点：微内容、微表达、微动作、微成本。传播的每一个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。在现实社会中这种表达实现起来比较困难，大家那么含蓄，不愿意表现。但是人们都有表达的需求，网络刚好提供了这样一个低成本的表达渠道，参与者着重表达，而不是去叩问真相。

过去在传统媒体上撤稿很容易实现，电视台可以把中间的抹掉，电台可以把带子剪掉，但是新媒体上想抹掉一条稿多难啊！所以动态传播要想实现控制是非常难的，一个话题被启动的时候，它已经进入到自动发酵的阶段，这个传播过程中理性的声音是不被听到的，娱乐本身就够了，大家的娱乐心态越来越强，参与到娱乐中的参与度和愿望越来越强的时候，理性的声音就被淹没掉了。但是多节点也有可能发生偏离，由于它是多节点、多链条、微链的，人们不好控制，这也是对微博微链的社会化营销时需要考虑的，应注意把握节奏，控制大局，把握方向。

当网友们看到了娱乐，那产品呢？注意力是有，但是关键是注意力能否有效地转成购买力。你们觉得如何将附加值转为价值？当然第一步首先是要吸引到注意力，获得附加值，第二步则是影响力。

第七，切片化。切片化的技术操作来源于我们对于目标受众的深刻认识，对于内容的认识，我们必须把内容进行切片化处理才能有效地进行传播。

下面我们放个片子。

奥巴马的大量政治献金都是来自于民间的小额捐助，而不像以前的总统都是由财团直接支持的。民间对奥巴马捐助是来自在互联网上对他的关注，因此他也是美国第一个互联网总统。奥巴马在YouTube上的宣传视频就用到了切片化的处理。

下面我们再看个视频。

奥巴马的宣传视频都是他的竞选团队制作的，但是内容却是从民间的角度，并通过民间自发的传播。我们知道08年的奥巴马竞选跟我们没有多大关系，但是我们的网友看见了还是会自发地给他转。

第八，故事化。刚才说要通过建立情感联系，让你跟你的客户产生一种稳定的联系。故事化就是很重要的一个介质、一个手段、一个方法。故事化是叙事的一种，有很多种方法在里面。我们选两个片子来看，它就是把一个产品、一个理念通过非常感人的故事留给你，在感动之后你就会记住。《阿甘正传》看完之后你觉得真牛，把那么宏大的哲学命题放在小人物的身上。你看到《阿甘正传》就会看到友情、爱情、亲情。这两个广告也是这样，一个是潘婷，一个是泰国人寿保险。

第九，行为化也是特别重要的，Saatchi & Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动，核心部分是商业化的快闪行动。“快闪行动”是新近在国际上流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术，简单地说就是许多利用网络联系的人，通过短信或BBS约定一个指定的地点，在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人，又译“聪明暴民”、“暴民”、“快闪暴走族”、“快闪族”、“聪明行动帮”等等，五花八门，称呼混乱。“快闪党”活动策划人大多数匿名，各地不同，开先河的是美国纽约文化工作者比尔，有的是纯为搞笑，有的被视为社会或政治活动。

第十，UGC化，低成本加亲和力加自主传播。UGC全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。在Web 2.0时代，网络上内容的产出主要是靠用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一种多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了非常大的作用。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web 2.0概念兴起的，UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都可以看作是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）等都是UGC的主要应用形式。

刚才说的新媒体十条都在于：降低成本，扩大覆盖，提高影响，促发行动。而这一切在未来的五年都有机会变局。我们通过对新媒体的分析会看到，未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是以苹果为代表的终端的胜出；另一个是产品制胜，如Google的Android系统；还有就是模式胜出，如腾讯的逊尼物品、Facebook上的熟人传播、呼噜的正版模式、Groupon的团购、手机社交游戏等。新营销一定要立足于在终端产品服务体验和模式之间的创新性结合，我们知道营销本身就是一种创新，创新有两点：第一是发现新的要素，第二是对现有要素进行创新性整合。未来在新的产品、新的终端、新的模式方面都会有新的要素产生，在它们中将会有很多新的创新机会。此外在已有的终端产品服务和体验模式之间进行创新性模式的组合来达到创新性结合，从而实现全新的创新性营销。

今天想跟大家分享的就是这些。谢谢大家！