第二节
微信公共平台的产品特点及自媒体特性

发布于2011年1月的“微信”，依托腾讯庞大的QQ用户基础和开发运营力量，借助移动互联网的发展速度优势，对传统社交网络形成了跨平台竞争优势。微信兼顾关系网络和点对点的信息组织，包含声、像、文字等多种载体，充分适应用户私密和便捷交往的需要，实现了用户数量的指数级增长——从开始运营到突破1亿大关耗时近15个月，从1亿增长到2亿仅花费6个月，而从2亿扩张至3亿的时间更是缩短到5个月以内。

伴随着用户数量的不断攀升，腾讯也不断调整定位，根据平台特点和用户需求，开发出不少新的功能模块。在2012年，微信公共平台正式上线，平台以“再小的个体，也有自己的品牌”为理念，为用户提供了一条与特定群体进行文字、图片、语音全方位进行信息发布、兼顾互动的渠道。作为微信业务的重要生长点，公共平台相对传统互联网应用的功能定位和运转逻辑具有鲜明的特色，并为网络自媒体的发展提供了更加便利的平台。

与传统媒体相比，微信公共平台具有信息传递更为便捷、形式更为灵活的特点，但这些更多的是网络化的固有特征，并不能形成微信公共平台的独特优势。因此，讨论微信公共平台的产品特点，需要将微博、人人网、BBS论坛等当下较为热门的社交平台纳入比较范围。与这些参照物相比，微信公共平台的产品特点和核心竞争力主要体现在以下几个方面。

（一）信息传递通道的专门化有助于提高内容推送的针对性和效率

在微博等社交平台上，用户的信息发布权限是相对平等的，都拥有同等发声的权利。因此在这类社交平台上，信息的传送和获取机制就处于一个相对无目标的散漫状态——用户发送信息的过程就像是在往一个深不见底的蓄水池中注水，虽然存在转发量、评论数等一系列评价指标，但是基于短期内提升账号影响力和信息覆盖率的动机，量的竞争在很大程度上取代了质的较量；在这种信息生成模式的恶性作用下，用户为了获取相对全面丰富的信息，很难通过严格控制粉丝数量的办法提高自己的信息接收质量，其结果是接收信息的过程就如同置身汪洋大海寻找自己感兴趣的“沧海一粟”。

而在微信公共平台上，这种信息泛滥的困境得到了有效的缓解。腾讯解决这个问题的基本思路是改变信息的传送渠道——如果说微博的信息传送是按照“发布者—大平台—接收者”的机制在运作，那么微信公共平台则提供了以订阅模式为核心的发布—接收通道。在这条通道中，信息发布者不再需要参与混战，而是可以面向信息接收者实现针对性投递；信息接收者也不再需要借助大平台、以信息发布时间为轴浏览信息，而只要对感兴趣的信息源添加关注，就能够以发布者为轴实现定向浏览。通过订阅—反馈这一双向通道，不管是发布者还是接收者，他们对信息传播路径的干预力都得到了增强，从而提升了信息的有效覆盖率。

（二）基于关键词提取的自动回复功能有效提升了用户的使用体验和获取信息的自主性

借助智能化的手段增强人机互动是当前互联网产品发展的一个重要方向，之前iPhone上搭载的Siri语音控制功能、人人网上的“小黄鸡”聊天工具就赢得了不少的关注。微信公共平台为了缓解一对多、点对点交互带来的压力，后台也设置了自动回复选项，用户可以通过添加一个或多个关键词以自动进行一些常用的查询、提问和信息检索，对一些简单交互和常见情境提供了自动化方案。对于使用微信公共平台发布和获取信息的主体而言，这项功能的意义主要在于以下两点：一是可以通过对某些关键词的定义，为用户实时、快速地解答一些基础性的问题，大幅削减学习成本和初级用户带来的运营压力；二是可以根据用户提交的关键词即时地推送相关主题的信息，大大降低了用户的信息检索成本，使得用户可以根据自己的兴趣爱好自主定制，随时随地地关注相关领域的动向，从而实现了信息内容的按需推送，这一点对于媒体类的公共账号意义尤为重大。

（三）基于用户分类的后台控制有力增强了微信公共账号对粉丝的管控力

在微博平台上对某人的关注是一种单向、无需对方确认的关系，添加关注后，系统会将该网友所发的微博内容立刻显示在关注者的微博首页中，使用户可以及时了解对方的动态。在这种状态下，被关注者对关注者的控制力是比较有限的，更谈不上针对不同类型的关注者进行个性化操作。而在微信公共平台上，这种以信息接收者为中心的思路偏向得到了一定程度的平衡，信息发布者的管理权限获得了一定程度的提升，微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现更为精准的消息推送，从而避免了漫无目的、漫天撒网式的信息推送，可以更有针对性、更有效率地培养适合自身的受众群。

社交应用是微信的基础性定位，而微信公共平台账号的上线则在社交性的基础上增添了更多的媒体性元素。微信公共平台以其既有的受众基础和独到的功能特色成功吸引了大批不同类型的信息源入驻，不论是媒体、商家还是个体——正是通过这种对不同信息资源的有效整合，它成功模糊了媒体与个体之间的界限，让每一个信息发布者都能够拥有自己的针对性族群，从而使得他们的发声具有更高的接收效率、更灵活的传递形式和更有效的覆盖范围，真正实现了“再小的个体，也有自己的品牌”的产品理念。正是基于这样的产品特色，微信才能在一个平台上实现社交性与媒体性的充分融合、双向发展，为这个“人人都是通讯社”的自媒体时代提供更好的发展契机。

从门户、博客、微博到微信，社交网推陈出新的过程始终伴随着话语自主权格局的变迁。随着移动终端的日益更新，信息传播的去中心化过程不断加速。但是，以社交网络为代表的Web 2.0模式的盛行，在相当程度上扮演着日常交往载体，其传播效率和内容方面的优势，并未和媒体有效信息的整理和创作充分结合起来。微博等应用大幅降低了信息发布的门槛，但信息量的变化并未带来有效信息的显著提高，网络公共空间众声嘈杂的同时并没有强化对话和思辨的功能，信息对人们的智识和行动产生的积极功用尚不充分。特别是在微博扮演重要传播角色的当下，个人身份在信息索引过程中占据了过于重要的地位，发言者自身的形象经营和内容矫饰相较于信息本身的品质影响更加突出，为新媒体的长远发展带来了混沌因素。

微信公共平台实质上在去中心化的平台提供了一种更加接近传统大众媒体理想角色的创新渠道，超越微博“大V”基于形象和内容经营的信息中心传播状态，向以兴趣为主导、着眼长尾的自媒体时代的良性发展和知性秩序迈出重要的一步。这或许只是移动互联网将带来的众多变化之一。

[1] “长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。