4.1 消费者市场与消费者购买行为概述

人在一生中，要消费众多的产品。对这些产品的消费，有的是基于生理需要，如衣食住行等；有的则是基于享受、发展等社会性需要，如外出旅游、接受高等教育等。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础；基于享受、发展需要的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，企业所提供的产品也越来越丰富。因此，无论是消费者的本能性消费，还是社会性消费，都越来越多姿多彩。

4.1.1 消费者市场及其构成

1.消费者市场的含义

消费者市场是指个人或家庭为满足生活消费而购买产品或服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场以及最终产品市场。消费者市场是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

从上述定义中可以看出：首先，消费者市场由最终消费者构成，这是它区别于其他市场的主要特征；其次，消费者购买产品或服务的目的，是满足个人或家庭的生活消费需要，而非用于再生产或其他经营行为。

消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府等非营利组织的需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定了其他所有市场。

2.消费者市场的购买对象

消费者市场的购买对象即消费品，是最终消费者用于个人或家庭消费的产品，根据消费者购买习惯可以分为以下4类。

（1）便利品

便利品，指消费者经常使用、随时购买、购买时不会花什么精力去比较的产品，如家庭常用的调味品、洗涤用品、食品等。这些产品价格低廉，消耗快，不同品种或品牌之间差别甚微，且消费者一般都比较熟悉，已经形成一定的购买习惯，购买时一般不需要做太多选择。

阅读资料4-1 消费者的习惯心理

习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的地区有各不相同的习惯。例如，我国北方人多以面食为主食，南方人多以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱看电影，有人爱打扮，等等。习惯常常是无法抗拒的，它对人的决定作用甚至比价值心理还要大。

消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，消费者最初使用某品牌产品后感觉很好，便形成了对该种产品质量、功效的认识，并逐渐对这个品牌产生好感，从而建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的产品，而成为该品牌的忠诚消费者。有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超市购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，成为一种文化习俗，沉淀到一定程度，便成为一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。

资料来源：百度百科。

（2）选购品

选购品是指消费者要经过挑选，并对其适用性、质量、规格、价格、式样等做比较后，才决定购买的消费品，常见的如计算机、服装、家具、手机等。选购品的价格较高，一次购买后使用时间较长，且不同品种、品牌之间的差异较大。因而，消费者购买这类产品时往往比较谨慎，一般需经过收集信息、比较分析等过程之后，才做出最终购买决策。

（3）特殊品

特殊品是指那些具有独特的品质、造型、工艺等特性，或品牌为消费者所偏爱的产品，如钢琴、家用汽车、高级音响设备等。消费者在购买这类产品时，往往不太在意价格，但非常注重产品的品质，并且愿意花费大量的时间和精力来挑选。

（4）非渴求品

非渴求品是指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品，如一些刚刚面世的新产品、百科全书等。当然，非渴求品并不是固定不变的，特别是新产品，随着消费者对产品信息的了解，它可以转换为其他类别的产品。

经营不同产品的企业，应充分考虑消费者的消费行为特点而采取不同的营销策略。例如，经营便利品的企业，最重要的是分销渠道要宽、货源要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到所需产品；经营选购品的企业，则要注重增加花色、品种，让消费者有充分的选择余地，并为他们了解产品的质量、性能和特色提供方便，使其放心地做出购买决策。

4.1.2 消费者购买行为的含义与特点

1.消费者购买行为的含义

消费者购买行为也称消费者行为（Consumer Behavior），是指消费者为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为是动态的，涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。研究消费者购买行为旨在探索不同消费者的消费心理和消费行为，分析影响消费心理和消费行为的各种因素，并揭示消费行为的变化规律。

对消费者购买行为的分析是制订营销策略的基础，是市场营销活动的一个重要环节。市场营销中的购买者可以分为以下两大类：一类是为了满足自身或他人需求而购买产品和相关服务的个人或家庭消费者；另一类是为了实现研发、生产、销售或提供服务等目的而购买产品和相关服务的组织购买者。这两类购买者在购买目的、购买方式、购买时间等购买行为方面存在很大差异，本书将分别在本章和下一章对这两种不同的购买行为分别进行介绍。

进行消费者购买行为分析有助于企业弄清各种因素对消费者购买行为的影响，从而更好地理解、解释以及预测消费者的购买行为。

2.消费者购买行为的特点

消费者购买行为的特点主要体现在以下几个方面。

（1）消费者购买行为具有多样性

消费者人数众多、需求差异大。由于存在着民族、地域、年龄、性别、收入、职业、社会阶层、受教育程度以及所处的社会文化环境等方面的差异，消费者需求呈现多样性的特点，因此他们的购买行为也各不相同。

（2）消费者购买行为容易受到多种因素的影响

消费者的购买行为容易受到各种因素的影响，如企业的广告、亲朋好友的推荐、消费者个人的从众心理与攀比心理等，因而消费者往往会产生一些非理性的消费行为。

（3）消费者购买行为是一个过程

消费者购买行为可划分为购买前、购买中和购买后3个不同的阶段，我们可以从消费者和企业这两个不同的视角来认识消费者购买行为各个阶段的关键性问题，如图4-1所示。

图4-1 消费者购买行为各个阶段的关键性问题

4.1.3 消费者购买行为的模式

消费者购买行为是有差异的，但千差万别的购买行为背后，实际上也存在着某些共同点。任何消费者购买行为都脱离不了人类行为的一般模式，即S-O-R模式。这里的“S”代表刺激（Stimulate），“O”代表刺激对象（Object）的生理、心理特征，“R”代表反应（Reaction）。我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式，它体现了消费者购买行为的发生过程，如图4-2所示。

了解消费者购买行为模式是企业营销部门制订营销计划、促进产品销售的依据。企业营销人员要弄清楚外界刺激进入消费者的意识领域后，消费者会做出何种反应，以及如何做出购买决策。弄清这些问题，有助于企业采取有效的营销“刺激”措施，促使消费者采取购买行动，从而达到最终的营销目的。

图4-2 消费者购买行为模式

4.1.4 消费者购买行为的类型

消费者购买行为除了受购买动机的支配外，在实际购买过程中，还会受消费者的个性特点、产品特性、购买环境等因素的影响。因而，消费者购买行为可以从不同的角度进行划分。

1.根据消费者购买行为的复杂程度和购买决策风险的高低分类

（1）复杂型购买行为

复杂型购买行为也称探究型购买行为。这种购买行为发生在消费者对自己需要的产品一无所知，既不了解性能、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法的情况下，一般是购买认知度较低、价格高昂、购买频率不高的大件耐用消费品。此类消费品的购买决策风险比较高，需要收集的信息比较多，所以购买行为比较复杂。此时企业要突出宣传产品的特点，使消费者在普遍了解大类产品的基础上，建立起对某一具体品牌产品的信心，并进行购买。

（2）选择型购买行为

选择型购买行为的复杂程度介于复杂型购买行为和简单型购买行为之间。这种购买行为发生在购买那些同样价格比较高昂、有较高的购买决策风险，但消费者比较熟悉的产品时，消费者一般无须再对产品的专业知识做进一步的了解，而只要对产品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。企业应当适时地传达有关新产品的信息，增加消费者对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买，并使其购买后感到满意。

（3）简单型购买行为

简单型购买行为也称经常型购买行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常针对价格低廉、经常使用的产品。对于此类消费品，消费者不会花费很多的精力去进行研究和决策，常常会抱着“不妨买来试一试”的心态进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。企业只需保证产品质量和一定的存货水平，研究消费偏好，加强诱导即可。

2.根据消费者的购买态度和个性特点分类

（1）习惯型购买行为

消费者对于某些比较熟悉而价格又比较低廉的产品，会根据购买经验和购买习惯产生反复购买的行为，即不加思考地购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无新的、强有力的外部吸引，消费者一般不会轻易改变其固有的购买行为。营销人员应该以优惠的价格、强有力的宣传、良好的质量来提升产品的影响力，使产品成为消费者偏爱、习惯购买的对象。

（2）理智型购买行为

理智型购买行为是指消费者在经过冷静的思考、认真的比较后才决定采取购买行动的购买行为。理智型的消费者非常重视产品的质量、性能、价格和实用性，购买时往往会反复比较产品，权衡利弊，很少受广告宣传或他人的影响。

（3）经济型购买行为

采取经济型购买行为的消费者十分重视产品的价格，喜欢买便宜、实用的产品，对式样、包装等则不一定太讲究。营销人员应该生产或经营一些经济实惠的产品，以满足此类消费者的需求。

（4）冲动型购买行为

冲动型购买行为是指消费者在产品的外观、售货人员的推荐、其他消费者的态度、广告宣传等因素的刺激下，临时做出购买决策的行为。这种购买行为易受外界因素的影响，对这类消费者，营销人员应采取临时减价、独特包装、现场表演、产品展销会等促使其冲动购买。

（5）疑虑型购买行为

采取疑虑型购买行为的消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细节，在选购产品时小心谨慎、疑虑重重、费时较多。对这类消费者，营销人员需要热情服务，耐心介绍产品知识，以促使其购买。

（6）感情型购买行为

采取这种购买行为的消费者具有丰富的想象力，情感体验深刻，审美水平比较高，很注意产品的造型、色彩、命名，会以是否符合自己的感情色彩来确定自己是否购买。针对这类消费者，企业应尽可能注重对产品外观、品质、特征等方面的宣传，以契合其感情需求。