4.2 消费者购买行为过程概述

4.2.1 消费者购买行为过程中的参与者

消费者购买行为的主体往往并非一人，尤其是在购买风险高、价值大的产品或服务时，大多需要多人共同参与。根据在购买行为过程中所起作用的不同，参与者可划分为以下角色。

发起者，即最先建议或想到购买某种产品或服务的人。

影响者，即其看法或建议对最终购买决策有相当影响的人。

决策者，即对是否购买、怎样购买有权做出最终决定的人。

购买者，即进行实际购买的人。

使用者，即实际使用或消费所购买产品或服务的人。

认识消费者购买行为过程中的参与者及其可能充当的角色，有助于企业开展针对性的营销活动。

阅读资料4-2 5W1H提问分析法

在分析消费者购买行为时，可采用“5W1H”提问分析法，该方法具体如下。

1.为什么购买（Why），即购买目的和购买动机。消费者购买产品或服务主要是由其购买动机引起的。购买动机是多种多样的，对同一种产品，不同的人会有不同的购买动机，即使同一个人也可能由于环境等变化而产生不同的购买动机。

2.购买什么（What），即确定购买对象。这是购买决策最基本的内容。能满足消费者同一需求的产品是多种多样的，消费者确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括确定要购买产品的品牌、型号、价格等。

3.在哪儿购买（Where），即确定购买地点。消费者购买地点的选择受很多因素的影响，如以往的购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等动机的影响。消费者也会因购买不同类别的产品而选择不同的购买地点。

4.什么时间购买（When），即确定购买时间。消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，如消费者的闲暇时间、促销活动的开始时间等。

5.谁来购买（Who），即确定购买者。消费者购买的产品并非都是自己使用的，同样，消费者使用的产品也并非都是自己亲自购买的。一项已经决定了具体购买对象、时间、地点的购买决策，可能会因购买人的不同而使决策在执行过程中发生某些变化。因此，对参与购买决策的人特别是购买者进行分析，有利于企业有针对性地制订营销策略。

6.如何购买（How），即确定购买方式。购买方式主要是消费者购买产品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式，如现金结算、赊销、邮购、网上订购等。消费者如何购买，受个性、职业、年龄、性别等若干因素的制约，企业必须通过市场调研，了解消费者的购买动机、消费需求及流行趋势等，从而制订、采用有效的营销策略。

4.2.2 消费者购买行为过程

消费者购买行为过程就是消费者在特定心理的驱动下，按照一定的程序发生的行为过程。这一过程在实际购买前就已经开始，一直延续到实际购买之后，是一个动态的系列过程。因此，企业不能仅仅着眼于“制订购买决策”阶段，而要调查研究和了解消费者购买过程的各个阶段。消费者购买行为过程通常包括认识问题、搜寻信息、方案评估、制订购买决策、实施购买决策和购买后评价这6个阶段，如图4-3所示。

图4-3 消费者购买行为过程

消费者购买行为过程的第一个阶段是认识问题，问题的认识来自消费者感受到的未被满足的需求。如果这种需求比较强烈，消费者就会开始搜寻相关信息以解决问题。消费者搜寻信息的途径有两个，一是从记忆里提取信息（内部搜寻），二是从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。在搜集到充足的信息之后，会有多种购买方案供消费者选择，此时消费者要对各种方案进行评估。在评估了各种方案之后，消费者就可根据评估结果来制订购买决策，并实际进行购买。消费者在购买产品之后，通常会将所购的产品与市场上的同类产品进行比较，并参考参照群体的意见，得出满意或不满意的购买后评价。