序二 打造强势国茶品牌的新思考
茶被誉为中国古代的第五大发明。茶的发现与利用,以及发展成一种国际化的大产业,是中国人对人类文明的一大贡献。茶作为我国具有传统特色的产品和产业,其重要特征是广泛深入民间,与中国社会的发展紧密相连,与人们的生活密切相关,是中华传统文化的一个重要组成部分。茶文化博大精深。从植物学、农学、文化学、食品饮料加工、产业经济、消费市场等不同维度来观察茶,其内涵都极为丰富,为其他多数农产品所不能企及,这是茶和茶产业的重要特征。
正因为如此,茶的产业化和品牌化发展相较于其他农产品来说难度更大。20世纪90年代以来,我国茶产业发展进入社会主义市场经济阶段,农业产业化快速发展,茶叶品牌化起步,经过数十年的探索和发展,我国茶叶品牌化取得了重要进展。但直到今天,茶叶品牌“多、杂、小、弱”的痼疾并未得到根治。茶产业和茶品牌发展的路径探索仍然是政府部门、专家学者和产业界探究的热点。
因为职业生涯中有过近十年在茶企从事研发和营销的经历,我也养成了对茶叶市场观察和思考的习惯,但每每谈及茶品牌和茶品牌营销这一话题,总是非常惶恐,因为我深知其中的难度。数年前,曾应约写过一篇文章《“小产区茶”是中国茶业发展的重要路径》,提出中国茶产业发展的两条路径。我以为我国茶业发展不能一味强调走立顿式的高度集约化、标准化、工业化、规模化的道路,小而美、小而精、小而强、小而高效是中国茶叶发展的路径选择之一,甚至是更现实、更快捷的品牌形成和发展之路。从茶产品的自然属性、消费特征和茶文化的角度对茶产业和茶品牌发展进行初步思考和分析后,我认为中国茶产业和茶品牌的发展有标准化、规模化的工业化路径和区域化、特色化的小而精路径。然而,因学识所限,我未能对此作进一步研究。
认识友龙先生是在筹建中国茶业商学院的过程中,我们曾多次一起参加相关研讨。他是一位勤于思考、勇于探索又有丰富实战经验的营销专家。近年来,我们俩因工作关系见面多起来,因对茶界的诸多事情有着相同或相似的观感,自然而然地成了谈得来的朋友。去年秋天,我到重庆出差,我们俩相约喝酒聊天,他告诉我正计划把近年来对茶品牌建设方面的一些研究成果整理出版,自此我就一直期待着一睹为快。
田友龙与戴高诺两位先生合作的《茶叶品牌密码》一书,给我印象特别深的是一如既往地保持了友龙君快人快语的风格,言辞犀利,毫不含糊,但金句迭出,直指问题的核心。如书中对茶界大佬立顿品牌的剖析就很深刻,很具启发性。书中对过去二三十年来国内茶品牌创建和发展的历程进行了梳理和分析,从茶叶的快销实践、茶的标准化、茶产品创新、茶品牌化等方面分析了以往诸多尝试的得失,其观察的视角和结论,对热切关注和思考中国茶品牌之路的同行来说,定会有耳目一新之感。
难能可贵的是,作者并不准备步一些国茶品牌批评家的后尘,就品牌问题高谈阔论一番后就拍屁股走人,而是提出了国茶品牌化的系统操作方法。通过茶叶品牌建设的通用模型、塑造强势茶叶品牌、茶叶产品炼精术、数字化战略解码等章节,作者系统论述了中国茶企和茶品牌做大做强的另一个方向和另一种解,即通过走小而美的路,达成构建大企业、大品牌的愿景,实现小而美的个性茶与大一统的标准茶共荣共生。其路径则是以文化为底层,构建一个小而美的有竞争力的茶叶品牌,以文化包容性和延展性来扩充品牌时空总容量,驱动品牌进化,组成品牌生态圈,进而构建起大而强的企业版图。
诚如作者所言,中国茶的底子是农业,基因是文化,特点是个性化。历经数千年发展进化的中国茶业,无论从茶园面积、茶叶产量,还是国内消费量和出口量来讲,都是当之无愧的世界第一,然而,具有如此深厚的历史文化底蕴和绝对领先规模的中国茶,并没有形成世界级的茶品牌,这是国茶之痛!
致敬那些殚精竭虑、孜孜以求,希望国茶品牌崛起的探索者和实践者!《茶叶品牌密码》是有关中国茶品牌构建探索的又一次具有创新意义的尝试,其提供的思想资源将对中国茶品牌的研究和建构提供新的启示,我乐于向读者诸君推荐此书。
肖力争
中国茶叶学会副理事长
湖南农业大学教授、博士生导师
2023年7月20日