自序 品牌建设正当时
茶是华夏文明符号，长盛不衰，历史上的茶一直是品类驱动。这一切已翻篇，进入“大时代”的中国茶，驱动方式发生了根本性的变化。
产业升级，茶叶迈进品牌新时代
党的二十大以后，中国全面推进乡村振兴战略，提出“产业兴村，培育农业品牌”的发展思路，推动传统农业向现代品牌农业转型。茶产品认可度高，覆盖面广，易储存，好运输，销售半径大、周期长，产业化与品牌化优势明显，因此成为诸多县市乡村振兴的支柱性产业，驱动茶叶走上品牌化快车道。
茶繁荣的背后有隐忧——过剩。中国茶叶流通协会数据显示，2021年中国茶库存43.8万吨，事实上，茶供大于求的局面已持续多年。过剩市场竞争有两个基本原则：一是差异化建品牌，用品牌俘获用户，用户叠加获得规模效应；二是通过品牌创新和延伸拓展新用户，做大整体市场，因此品牌是过剩时代突围的利器。
2019年，我国人均GDP超过10000美元。全球经验表明，这是消费结构变化、消费档次提升、消费升级正式步入快车道的显著标志。
消费升级为体验情感品质服务买单，映射到茶上就变得复杂且具体：第一，汤色、滋味、香气有吸引力；第二，天然、健康、安全；第三，喝茶多样化与多元化，一天、一年、一生喝不同的茶；第四，讲究情感与价值共鸣；第五，追求精致、时尚，注重颜值、审美。从此茶的用户不再单纯地为一片香气、滋味俱佳的树叶付费，而是为一个有故事、能承载情感并表达自我价值的茶叶品牌买单，茶叶全面进入品牌新时代。
茶叶品牌，迎来最佳创建时机
八马、品品香、白沙溪、海堤红等茶叶品牌迅速崛起，但还没有哪个头部品牌强大到不可挑战，也没有哪个品牌弱小到不能参与竞争。茶产业增长速度比较快，是一个增量市场，而不是一个存量市场，各品类、产区都可以找到空白点长驱直入，这是迟到者的机会。
茶叶品牌化时间不长，品牌化程度与集中度双低，目前尚无一个品牌市场占有率超过3%。市场主体还是千城万店卖茶，只算得上竞争混乱，算不上竞争激烈。领先品牌之间达成恐怖的战略平衡（不打要掉队，打又打不死对手），领导品牌之间竞争造成大树底下不长草的格局，其他品牌只能捡点残羹冷炙过日子，这才是竞争激烈的局面，但基本没有进入机会。
茶产业还处于扩张末期，还未进入成熟期，品牌集群影响初显，野蛮生长的比例还比较大，这正是通过系统优化实现后发制人的最佳时期，也是品牌创建的高峰期，几乎是挤进茶行业最后的机会。
说茶一脸自信，说品牌一脸愁容
茶是一个十分奇特的行业，说到茶大家都十分自信，茶园、茶山，茶种、茶艺、茶文化，处处是让人自豪的故事。说到茶品牌，大家就会一脸愁容，虽然都知道品牌很重要，品牌是火车头，但是究竟如何建品牌，就公说公有理，婆说婆有理了。
有人主张：中国茶应该学习立顿好榜样；
有人呼吁：要做标准茶，打造大单品，做超级品牌；
有人倡议：要用科技创造新物种，开创新格局；
有人提议：要做文化茶，走小而美路线；
有人建言：抓住年轻人，就能抓住未来；
……
品牌路多是好事，条条道路通罗马嘛。但可选的路多了，选择难度大了，往往事与愿违，最终的结果是付出沉重的代价，当然也就没有路了。
对于茶的未来大家十分乐观，对茶叶品牌却有点悲观，这就是茶的痛点，一个大痛点！茶叶品牌化之路到底在何方？
用户视角，破译茶叶品牌密码
中国不缺好茶，中国茶不缺好故事，中国是培育世界级茶叶品牌的沃土。但中国偏偏就缺世界级的茶叶品牌，那么，如何才能培育出可以与立顿掰手腕的世界级品牌呢？
品牌建设的基本逻辑是“似我者死，逆我者生”，模仿与学习只能做跟班与小弟，伟大的品牌从来不走别人走过的路，而是做最好的自己。
茶叶品牌如何做最好的自己？答案不在茶山，不在工厂，而在用户。品牌是用户的，一切必须用户说了算。换上用户的心去感受茶，换上用户的耳朵去听茶，换上用户的眼睛去看茶，换上用户的嘴去品鉴茶，才能破译茶叶品牌密码。
谁在喝茶？
年龄是关键。年轻人讲试错，需要雷厉风行，喜欢兴奋属性的产品；中老年人谋定而后动，需要沉着冷静，更青睐安慰属性的产品。从本质上讲，茶的安慰属性大于兴奋属性，所以茶的用户大龄化，主体不会是年轻人。
喝什么茶？
明确了茶的主体用户大龄化这一事实，打造茶叶品牌的时候就要回归中国传统文化，认识到茶是中国传统文化符号，主体用户骨子里认同原叶茶。所以基于原叶茶创新容易出爆品，茶叶深加工的创新茶则必须另找赛道，这就是颠覆性新物种在茶叶市场上表现比较难堪的原因。
如何喝茶？
消费者对茶的消费第一靠的是感觉，感觉有感官上的体验，更有情感上的认同。感官体验与情感认同都因人而异，处处彰显个性，茶也必须个性化，才得以进入用户法眼，从而驱动品牌走向小而美。
消费者对茶的消费第二靠的是需求，在需求驱动下，茶的情感承载能力就没那么强了，也没那么必要了。作为天然健康饮品被需要，才是选择的关键，这会驱动茶走向标准化。
用户喝茶的习惯决定了小而美的个性茶与大一统的标准茶共荣共生，这将是中国茶市场格局的必然走向。
走小而美之路，构建大企业
大一统的标准茶需要大体系支撑，唯有大营销、大渠道、大团队、大单品才能成为大赢家，其建设之累、竞争之烈、费用之高、周期之长、管理之难远超想象，而且大一统的标准茶市场容量有限，是少数人的赛道，更多玩家还得走小而美之路。
走小而美之路，茶就能容纳更多的创业与就业，形成更大的产业集群，拉长产业链。虽然单一个体规模小，却能带来整体价值的最大化，这也是人多地少、绝对从业人数不会太少的中国农业的最优解。
这也引发一个问题：小而美是否能成就大企业，毕竟做企业都有一个长大的梦想。这里有两个误区：一是将品牌强弱等同于规模大小；二是将品牌规模等同于企业规模。其实，品牌小而美，企业一样可以大而强。虽然单一品牌体量不大，但是组合起来，企业就会又强又大，这就是信息时代的品牌新规则——品牌组合建成生态圈。
以文化为基础构建一个小而美的有竞争力的茶叶品牌，以文化包容性和延展性扩充品牌时空总容量，驱动品牌进化，组成品牌生态圈，通过小而美构建起大而强的企业版图，这是梦想做强做大的中国茶的另一个方向和另一种解。
十年，喝懂一杯茶
我本是4A广告公司北京灵思云途的合伙人，长于战略与品牌营销。灵思云途是一家在国内名列前茅的智业机构，一直有打造产业帝国的梦想，投资了诸多行当。我的职业生涯起步于世界500强企业，消费品领域的相关经验丰富，不仅善于借风起飞，还巧于逆风发展，因此作为联合创始人参与孵化了一个茶叶垂直平台，一不小心还把这个平台做成了茶产业头部企业。
这次创业改变了我的人生之路。曾经我是一位只喝西湖龙井，对六大茶类没完全搞明白的茶小白，现在我成了喝茶、存茶、藏茶的老茶鬼；曾经茶对我而言就是一杯健康饮料，有茶让我健康快乐，没茶的日子也就这么过；现在我喝茶、说茶，帮企业卖茶，追求让几个茶企因我而不同，茶成为我的事业。
进入茶行业，我又十分幸运。刘仲华院士、肖力争教授等一批权威专家的点拨与帮助，让我透过迷局看清产业的底层逻辑；在福鼎、岳阳、贵州、宜宾、衡山等诸多产区论道，让我精准洞察产业格局，看清前行的方向；在八马、吴裕泰、峨眉雪芽、川红茶业集团、中茶、孝文家茶、下关沱茶、岁月知味等诸多知名茶企的品牌营销实践，让我破译市场密码，找到持续增长之路。
深耕茶产业，十年喝懂一杯茶。茶是中国的，也是世界的，中国茶必须参与全球竞争，将茶放在全球竞争的坐标下，打造强势品牌。同时，中国茶必须做最好的自己，构建有中国文化特色的茶叶品牌，这就是田友龙这厮著《茶叶品牌密码》一书要探索和解决的问题，希望此书能伴茶香飘华夏，香飘世界！
一点歉意与声明
本书是田友龙这厮与戴高诺先生合作完成的。戴高诺先生是我多年的好朋友，与我这样的杂家不同，他是专家，专注于茶叶门店营销近二十年。我习惯从顶层出发，他习惯从一线反推，我们合作可谓相得益彰。如果没有他给我提供丰富的研究案例和市场一线信息，没有他在我的理论框架中植入行动计划，本书就不可能既装天线又接地气（既能提供品牌建设的方向感，也能提供品牌建设的方法论），我们的合作让这本书更有指导意义。
我们俩都不是茶叶科班出身，加之时间仓促，书中难免有遗漏与不周之处。品牌思想本来就是有起点没终点，不断进化与升华的，所以我们的研究也不能尽善尽美，对此我们深表歉意，敬请批评指正。
欢迎各位看官点赞，也欢迎拍板砖！
田友龙于重庆
2023年8月