兴趣型消费市场规模约5万亿日元

在对消费市场进行详细分析之前，我们首先对不同领域的市场规模进行了估算。在问卷的第一部分（Q1），我们询问了调查参与者的兴趣型消费习惯；而在问卷的第二部分（Q2）及后续中，则进一步询问了他们在过去5年里脱离消费型消费的支出情况。

基于收集到的数据，我们推算出了兴趣型消费市场的年均规模。为此，我们对那些表示在5年内消费额为0~1000日元（包括“几乎没有消费”和“没有消费”的回答者）的个体，假定其年均消费额为100日元；对于5年内消费额为1000日元~5万日元的个体，假定其年均消费额为5000日元；对于5年内消费额为5万~10万日元的个体，假定其年均消费额为1.5万日元；对于5年内消费额为10万~20万日元的个体，假定其年均消费额为3万日元；对于5年内消费额超过20万日元的个体，假定其年均消费额为6万日元。

据此，我们计算了不同年龄段样本的年总消费额，并据此得出了调查样本的平均年消费额（如表0-1所示）。

最终，我们将这个平均年消费额与总务省统计局发布的截至2023年1月1日按年龄划分的估算人口数相乘，得出了各个年龄段的整体市场规模。所有通过计算得出的市场规模数据如表0-2所示，并根据20~29岁人群与60~69岁人群的消费倍率差异进行了排序。

如果简单按照人口比例来计算20岁以下与70岁以上人群的市场规模倍率，则得到1.64倍。但本次调查仅设计了个人消费金额，未包括父母为子女花费等代际消费。若将这部分也考虑在内，则倍率会更大。大致上，将这些数字乘以1.5~2.5倍，可以近似得到整个人口群体的消费金额。当然，实际的倍率会根据具体项目而有所不同。

例如，矢野经济研究所[21]估算动画市场规模约为2800亿日元，而公益社团法人全国出版协会和出版科学研究所[22]估算的纸质版与电子版漫画合计市场规模约为6759亿日元。相比之下，我估算的漫画和动画市场规模为3580亿日元。考虑到20岁以下和70岁及以上人群的市场同样庞大，这一估算结果是比较合理的。

注：消费倍率为20~29岁人群与60~69岁人群之间的消费倍率。

首先，从人均年消费额看，不同年龄段在偶像和推崇活动相关的消费差异尤为显著。在这个领域，20~29岁人群的消费额几乎是紧随其后的30~39岁人群的两倍。

而在漫画、动画和游戏相关的消费中，30~39岁人群消费较为突出，40~49岁人群也有相对较高的消费额。

在美容相关的消费中，40~49岁及更大年龄段的人群消费更为集中。

对于其他特定的爱好、娱乐、文化和社会活动相关消费，60~69岁人群的平均年消费额最高。

音乐、摇滚音乐节及演唱会相关的消费在20~29岁、30~39岁、40~49岁人群中普及程度较高，在不同年龄段人群中的差异较小。可以说，这一领域活动的广泛流行始于“团块二代”[23]。

至于饮酒相关消费，50~59岁人群消费最多，而40~69岁人群则是这一领域的主要消费者。

兴趣爱好型烹饪与烘焙相关消费在20~29岁人群中更为普遍，因为这被视为一种“兴趣爱好”，而非日常生活的必需。

健康相关消费在60~69岁人群中呈现出压倒性的优势。随着年龄的增长，这种消费趋势明显上升。

在信仰相关消费方面，20~29岁人群的消费最为突出。确实，近期在寺庙经常可以看到许多年轻人的身影。

散步、城市漫步相关消费在不同年龄段间差异不显著，20~29岁和40~49岁的人群消费较多。

最近流行的桑拿、公共浴池相关消费，20~29岁人群消费最多，40~49岁及50~59岁人群则紧随其后。

在涉及棒球、韩国流行文化、漫才[24]及其他搞笑节目、历史、舞蹈、复古文化，以及传统艺术等相关消费领域中，20~29岁的年轻人群占据了压倒性的消费优势。看来，年轻人的兴趣爱好正在从足球逐渐转向棒球。

对于众筹项目和支援型消费，20~29岁的年轻人同样表现突出。这究竟是因为他们拥有更强的利他主义价值观，还是由于他们的生活压力相对较小？关于这一点，我将在后文中进行详细阐述。

在农业、家庭菜园相关的消费中，60~69岁人群最为积极，但出乎意料的是，20~29岁的年轻人群紧随其后。一位在市民农园种菜的人曾告诉我，他目睹过一些20~29岁的年轻男性在农园里一边欢笑一边辛勤劳作的场景。在共享住宅或共享厨房这样的共享空间里，兴趣活动非常流行，即大家一同参与非工作性质的兴趣爱好。在这些活动中，常常会设立一个“园艺部”，专门负责种植蔬菜和花卉。当然，正式从事农业工作的年轻人数量也在增加，偶尔去乡下帮忙做农活的人也变得越来越多。这种社会趋势让年轻人更加乐意接触农业和自家菜园。

若从接触大自然的角度来看，露营和户外活动与农业也有其相关性。在这一领域的消费上，40~49岁人群较为普遍，而20~29岁人群最为踊跃。这可能与一人露营[25]的潮流有关。

在整体市场规模方面，美容相关消费以5527亿日元（约合人民币276亿元）领先，居首位。紧随其后的是其他特定爱好、娱乐、文化及社会活动相关消费，达到5429亿日元（约合人民币271亿元）。其余领域依次为与健康相关消费，达5122亿日元（约合人民币256亿元）；与饮酒相关消费4681亿日元（约合人民币234亿元）；以及漫画、动画和游戏相关消费为3580亿日元（约合人民币179亿元），等等。

从不同年龄段市场规模的倍数差异来看，20~29岁人群与60~69岁人群在韩国流行文化相关消费上的倍率为9.65倍，差距最为显著；其次是偶像和推崇活动相关消费，倍率为5.76倍；再次是漫画、动画及游戏相关消费，倍率为3.95倍。此外，日本战国武将[26]、刀剑等历史相关，足球相关，复古文化相关（如昭和咖啡馆、昭和歌曲、古老建筑等），以及众筹项目相关消费的倍率均超过了3倍。

此外，本次预估的兴趣型消费市场总规模高达49321亿日元（约合人民币2466亿元）。当然，除了本次调查涉及的项目，还可能存在众多其他消费领域，本项调查并未能完全涵盖兴趣型消费的整体市场。