犹如护身符般的推崇活动周边商品

在当代社会，推崇活动的一个显著特征是周边商品异常火爆。尽管在过去，我们也能见到追随娱乐明星或棒球运动员的粉丝群体，但即便是像吉永小百合[4]、长岛茂雄[5]、王贞治[6]这样的名人，其周边商品都相对较少，大多数名人仅有印有他们照片的明信片或杂志附赠的海报。例如，如果在20世纪60年代推出号码为3的球衣[7]，这种球衣毫无疑问会大受欢迎，但那个时代并没有专门销售这类商品的店铺。因此，那个年代的粉丝们通常会直接前往演唱会现场或棒球场，希望能从偶像那里获得签名。

实际上，偶像崇拜或对偶像的追随行为有着悠久的历史。例如，对歌舞伎演员、宝冢歌剧团明星，甚至像杉良太郎[8]这样稍显过时的名人，其粉丝们的行为也可以视为一种推崇活动。相扑的谷町[9]也算是推崇活动，尽管这通常被称作后援会。

其实，对于普通人来说，他们的经济条件可能并不足以支撑自己参与这些活动。如果没有周边商品这一途径，他们就无法通过金钱消费来支持自己推崇的对象。参加演唱会、观看戏剧表演、购买各类周边商品正是普通人支持偶像的方式。此外，他们还会在社交媒体上进行免费的自发宣传，这种方式虽然没有金钱上的投入，但同样是一种支持的表现。据报道，粉丝们会在偶像过生日时自发组织生日派对，并将庆祝的照片上传到Instagram[10]上，这证明即使普通大众也能通过投入金钱或时间来表达对偶像的支持和崇拜。

在某种程度上，这种行为与购买护身符或祈福符的做法相似。一旦愿望成真，他们会向他人传播这些护身符或祈福符的神奇效果。在现代社会中，消费行为可以看作一种“宗教”活动，偶像推崇消费与宗教行为在某种程度上是相通的。[11]

本次调查结果显示，在50~59岁及以上的人群中，与信仰相关的消费更为普遍，而日本年轻人则更倾向于进行偶像推崇相关的消费（如图1-2所示）。这可能意味着日本的年轻一代正在尝试从推崇活动中找到某种与信仰功能相似的东西。

图1-2 按年龄统计推崇活动与信仰消费额超过1000日元的人数比例

资料来源：文化分析研究所“新家庭经济调查”，2023年。

总而言之，“偶像”在粉丝心中拥有近乎神圣的地位，可以说是一定程度扮演了神灵的角色。因此，如果说推崇活动在功能上等同于宗教行为，倒也不足为奇。

让我们首先从狭义上分析推崇活动，即偶像推崇活动相关消费。