2.2 敢于伟大：不做第一，就做唯一

2.2.1 赢家通吃

亚马逊CEO贝佐斯在1997年致股东的信里说：“市场领导地位可以直接转化为更可观的收入、更强的盈利能力、更快的资本流动速度，以及相应的更高的资本回报率。”决定企业长期价值的关键是由规模决定的市场领导地位。

此后，亚马逊把规模扩张放在企业战略的首位，核心资源能力的培育、配置和安排，如基础设施投资等均围绕着达到市场领导地位这一目标进行。在出色的短期财务回报和规模扩张不能同时实现的情况下，规模扩张优先。亚马逊一骑绝尘的发展回报了贝佐斯的这一远见。

“心理衍射论”指出：人的注意力是有限的，在同一个时间，你关注一件事情，就一定会忽略其他事情。而人的大脑又常常容易为一些不相关的小事纠缠，导致坏了大事。

尼采曾经说过：“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙。凝视深渊过久，深渊将回以凝视。”我们每个人一生的精力都非常有限。一个想成大事的人，只有心无旁骛才能走得更快。

正所谓“将军赶路，不追小兔”，商鞅的“力出一孔”说的也是这个意思。《孙子兵法》告诫我们要“先胜而后求战”。先胜是一种格局：敢于伟大，敢于追求第一。成为第一就是企业家的格局。论语有云：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”百舸争流，奋楫者先；千帆竞发，勇进者胜。企业家要敢于伟大！

做第一太难，第一是熬出来的，还要时刻担心被人拉下宝座，比如键盘时代的王者诺基亚、安卓系统曾经的王者DHC，就在产品更新换代后无所适从。做行业第一品牌与做品类第一品牌之间并无过多冲突，显然，后者是实现行业第一的必经过程。

你知道世界上最危险的海上酒店什么样吗？在距离美国北卡罗来纳州海岸线55公里的大西洋上有一座酒店，游客只有乘坐摩托艇或是直升机才能到达，而且想要入住房间，还需要徒步穿过由镂空钢板搭成的走廊。这些还只是前菜，之所以说它是世界上最危险的酒店，是因为它距离海面足足有27米高，如果一不小心掉下去很可能会失去生命。所以你看，成为唯一是巧思和智慧的结果，相对来说，它是可以短时间内制造出来的。

2.2.2 为什么要做第一，要做唯一

篮球之神是谁？你肯定答得出来；世界第一高峰是哪座山峰？你肯定答得出来；第一个登上月球的宇航员是谁？你肯定答得出来；中国第一个获奥运金牌的运动员是谁？你肯定也答得出来。但篮球第二高手是谁？你知道世界第二高峰吗？中国第二个获奥运金牌的运动员是谁？第二个登上月球的是阿姆斯特朗的助手，但是大众只记下了阿姆斯特朗的名字，却全然不知他的助手叫什么。

在商战中经常说“第二名和最后一名没什么区别”，因为人们往往只记得谁是第一名。只有深刻了解用户的心智模式，才能将企业的品牌植入到用户心中，品牌才能长青。品牌要么在某个已知领域成为第一，要么开辟新的细分领域成为唯一。

1994年，华为推出C&C08机，刚刚在通信行业立稳脚跟，任正非就发出了“10年之后，世界通信行业三分天下，华为将占一分”的宣言，并始终围绕这个目标艰苦奋斗。2013年，华为的销售收入达到395亿美元，正式超越爱立信成为全球通信行业的老大。

拜耳（Bayer）的阿司匹林，化学成分上与普通阿司匹林完全相同，但价格是普通阿司匹林的2倍，这就是第一的力量。

中国台北销量最好的矿泉水是味丹旗下的一款瓶装矿泉水，它的宣传语居然就是一句暖心的话：多喝水。这句话天然具有社交感。

云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的第一，而非要做中国口腔护理品的第一，这就是唯一战略。

褚橙宣传自己是最符合中国人甜度偏好的橙子。还有以极简冷淡著称的无印良品，一说服务热情周到，大众第一个想起来的海底捞，排长队一度成为其不二标签的喜茶，都是唯一战略的贯彻者。

第一的背后一定有“修合无人见，存心有天知”的用心：寿司之神小野二郎对寿司制作技艺几十年如一日的精进、同仁堂对“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的长久坚持，都是其用心的证明。

提姆·凯利（Tim Kelly，美国心理学家、使命探寻导师）总结出七个问题，帮助组织找准成为第一或唯一的领域：

（1）什么是我们做起来最得心应手的？

（2）我们对最成功的用户的影响是什么？

（3）组织让你最爱的是什么？让用户爱我们，需要做些什么？

（4）在有无限多资源、时间的条件下，最重要和最有意义的事情是什么？

（5）未来100年，我们最希望达成的成果是什么？如果不失败，能做什么？

（6）我们善于解决的社会问题、全球性问题、环境问题是什么？

（7）组织要做什么才能让你自豪？