2.3 共鸣：从有口皆碑到“心动信号”

品牌CSI模型强调好奇心、诚挚、互相连接。心动是一种心流体验，它可能来自品牌的可视化表达，也可能来自企业的广告语，还可能来自门店播放的音乐、氤氲的香氛或收到产品时看到的包装及对产品的使用体验。但最深刻的心动，显然来自对品牌的深度参与和认同。

2.3.1 你上一次被夸奖是什么时候

长大后的我们很少会被夸奖。人与人之间似乎更擅长“打击式相处”，“你今天真好看”“你做得很棒”“你的工作完成得很好”，此类夸奖都像是奢侈品，我们难以拥有。所以成年人的世界其实是相对冷漠的，这也是2019年“夸夸群”会突然火爆起来的原因。

美国心理学家彼得·莱文（Peter A.Levine）曾经通过实验得出结论：“人们感受到的善意，并不会因为它隐藏在谎言里就打折扣。”在“夸夸群”里，我们通过运用“谎言”鼓励别人释放善意，也在得到浮夸的夸奖时收获善意。即使是获得戏谑的、恶搞的，或是毫无可信度的夸奖，我们依然乐于打赏并且美滋滋。

有个日本综艺节目，讲的是女生如何在50天的时间内，不减肥、不整形却变美。其中一位女生留着齐刘海，戴着黑框眼镜，出门时总是戴着口罩，但当她连续被夸奖15天后，便下意识地开始“收拾”自己。

她开始整理自己的卧室，摘下口罩，学习化妆，在被夸奖的过程中，她的发型和穿着也慢慢有了变化。到了第50天时，她依然有些害羞，但从容貌和气质来看仿佛变成另外一个人。只是连续被夸奖了50天，就可以出现这种“整容式”的变化。

看完节目后很多人发现：我们总是吝啬于夸奖普通人，但往往每一位普通人都需要被夸奖。人都是渴望被赞美、被奖赏的。这是一个充斥着“丧”文化的时代，我们的压力不仅仅来源于外部世界，有时候也来源于对自我的不确定、不自信。纵然很多人认同李诞说的“人间不值得”，但夸奖总是可以让人元气满满。

作为一个品牌，你知道怎么夸奖并且“夸奖”过你的用户吗？古人云：“心者，君主之官也，神明出焉。”要想成为能打动人心的“神明”，就要时刻掂量好“严”“思”“明”这三个字。在我看来，“严”是刻苦钻研的匠人之心，“思”是敢于创新的利他之心，“明”是把握市场的洞察之心。品牌“甜”以待人，就是对用户最好的夸奖。

2.3.2 “偶尔治愈，常常帮助，总是安慰”

“偶尔治愈，常常帮助，总是安慰”，这句话多用于表达人类对现代医学的期许。我觉得也适用于表达品牌之魅。戴维·麦克里兰（David C.McClelland）的“三重需要理论”认为，品牌应满足用户的成就需要、权力需要和亲和需要。品牌常常以讲故事的方式，来扮演这种长情陪伴的角色。

人类喜欢故事，这是一个保持了数万年的兴趣。故事的本质是人心的沟通。某些故事是人类对自身历史的一种记忆，人们以故事的形式记忆和传播着社会的文化传统和价值观念，引导着社会性格的形成。

英国作家罗伯特·勃朗宁（Robert Browning）说：“故事永远是旧的，也永远是新的。”故事虽然讲的是过去的事，但又随时在更新，所以能一直延续。

1988年，三联书店首次出版房龙的作品《人类的故事》，书中用简单、流畅的故事讲述人类文明史的最基本的知识和最精彩的内涵，一时间掀起了“房龙热”。1994年，比尔·盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。当时人们对光盘认知有限，但此举让大家瞬间就理解了光盘的能量。

用户在采购时会“设立场”，会有自己想要的画面和故事。广告的本质是讲故事，是高度管理别人的注意力，因而是一种聪明又讨喜的沟通方法。

德芙巧克力说：有两样东西我不会错过——回家的末班车和尽情享受每一刻的机会。

万科地产对用户们说：踩惯了红地毯，会梦见石板路。在强调温度感时，万科地产又说：没有CEO，只有邻居。

钉钉的文案是：没有人是工作狂，我只是不想输。

杰士邦的文案是：即便有再多“虽然”，你就是我的“但是”。

支付宝也通过讲故事的方式勾勒出形态各异的用户形象，“小时候总骗爸妈自己没有钱，现在总骗爸妈：没事儿，我还有钱”，还有“全世界都在催你早点，却没人在意，你还没吃早点”。

左岸咖啡馆同样靠故事型的文案打响知名度，而它本身也有一个不为人知的故事：如果给你如下四个选项，你会怎么选——

一杯日本竞品咖啡店的招牌咖啡；

一杯英国首相官邸宴会的咖啡；

一杯航空头等舱贵宾专享的咖啡；

一杯法国巴黎哲学家汇集的咖啡馆的咖啡。

最终，接受调研的用户都选择了“法国巴黎哲学家汇集的咖啡馆的咖啡”作为纯正咖啡的代表，这也最终成为左岸咖啡馆的血统和基因。作为统一旗下最成功的品牌，它创造了“馆”这个平台概念，我们可以把它具体化为法国塞纳—马恩省河左岸的一家文人汇集的咖啡馆，这代表着一种场景、氛围和空间，而不仅仅是卖一杯咖啡给用户。大家有兴趣，可以去找中国台湾广告鬼才叶明桂老师的书《如何把产品打造成有生命的品牌》来看。

2.3.3 从前的品牌为了区分，现在的品牌讲究心动

2015年，SK-Ⅱ发起全球性品牌活动“改写命运”，并发布第一支由其代言人汤唯主演的广告片。80%的女性坚信她们的命运生来如此，将自己的命运交给运气，从而自我束缚，摒弃自己发展的可能性。SK-Ⅱ则鼓励大家：“请放下顾虑，忘记你不够好，请放下偏见，放下伪装，放下世俗的认可和完美标准。”

真正决定命运的不是运气，而是选择。汤唯在片中坦言：“我不是一个明星，我只是一个热爱表演的演员，以我自己对生活和人物的理解，呈现每个角色最本质和真实的特点。而在生活中，我像其他女孩子一样，喜欢一切美好的东西。”原来，改写命运的力量，存在于我们的内心——“你是谁，只因为你想成为谁”。

2016年，SK-Ⅱ发布希望女性重拾梦想的广告片《再次梦想，改写命运》，以及关注单身女性的《最后她去了相亲角》，2017年发布广告片《人生不设限》，2018年发布广告片《无惧年龄》，2019年发布鼓励女性主动与长辈沟通自己对婚姻压力看法的现实纪录片《为什么她们不回家过年》。SK-Ⅱ已然将打造“独立女性”人设作为品牌常设项目运营。

“掌握主动权，方能改变命运”，这一直是SK-Ⅱ想要传递的价值观。不追求让所有人喜欢，只吸引相互认同的独立女性，这就是SK-Ⅱ作为高端美妆品牌的调性与智慧。美妆品牌除了追求美化外表，还应该思考如何用深远的立意赢得更多女性的认同，充盈女性的精神世界。

有趣的是，SK-Ⅱ的广告中，除了片尾才出现“SK-Ⅱ＃changedestiny＃”的Slogan，并未出现过SK-Ⅱ及其产品的身影，这恰是其独特之处。

品牌通过广告传递自己倡导的价值观，用户无论是恰好认同，还是仅仅被感动，在一定程度上，这些广告都引发了群体的共鸣。在这一过程中，品牌的形象就会逐步建立，从而助力品牌转化为实在的销量。

2016年的《最后她去了相亲角》不仅为SK-Ⅱ创造了超高关注度，更是直接转化为产品销售力。不少网友在刷视频时，虽然并未看到产品，但还是发出了“我永远愿意为SK-Ⅱ努力赚钱”的评论。在视频播出后的9个月内，SK-Ⅱ的销售额暴涨50%，显示出品牌强化人设，持续价值输出的最直接效果。

2020年，SK-Ⅱ携手美国著名调查记者凯蒂·柯丽克（Katie Couric）发布了全新系列纪录片《时间轴线》。在上海，凯蒂采访了春夏与她的儿时好友蛋花：即便是从小一块长大的好朋友，对生活的期望也可能完全不同。《时间轴线》鼓励全球女性冲破束缚，勇敢追寻自己的梦想，掌握并改写命运。

截至2020年10月，“改写命运”这个话题在微博上的实时阅读量达到6.1亿，讨论量有83.1万。SK-Ⅱ倡导的一些价值观正转化为金句在持续流传，比如“30，它是个数字，不是产品，也没有保质期”“女生＃改写命运＃，或许就差一次听从心的选择”“中国女性＃改写命运＃，从不是一种抗争和叛逆，只是遵从本心”。

每个人心中都有一团火，而路过的人只能看到烟。希望每个走心的品牌都能“甜”以待人，释放心动信号，因为每个人都很好，配得上所有美好。