1.1 品牌的定义
托马斯·迦得在《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》中指出，品牌的最佳定义是“人类思维的认知管理”，即通过占有某种产品，来获取它所附加的故事、情感、认同、归属感等“符号价值”，从而让自己向某种理想中的形象靠拢。
1.1.1 品牌源起：差异化符号
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语“brandr”，意思是“燃烧”或“烙印”。这一词最早的使用，据说是源于两个牧民在同一片草原放牧，在放牧的过程中，两家的牲畜混在了一起，难以区分。后来这两个牧民就想出一个办法：用烙铁在自家的牲畜身上烙上不同形状的符号，用来区分各家的财产。
另一种说法是，最古老的品牌产生于印度，其在吠陀时期（9000—10000年前）被称为“Chyawanprash”（以受人尊敬的哲人Chyawan的名字命名），后来被广泛应用于印度和其他许多国家。意大利人最早在13世纪以水印的形式使用品牌。1266年，英国法律要求面包师在每一款面包上做出记号，目的是如果发现缺斤短两，马上就可以知道是谁做的。
从品牌的起源及其最初的使用场景不难看出，品牌实质上是刻意构建的一种差异化符号，用来区分不同的物品。随着品牌的不断演化和发展，这种差异化符号就从最初简单的图形发展成为包含图形、文字、色彩、声音、气味等诸多因素的一整套体系。
1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
艾·里斯先生和劳拉·里斯女士在《品牌的起源》里指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；用户以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中也给品牌下了定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给销售者带来溢价与增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品和服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，溢价和增值则来源于用户心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是用户对品牌商产品和服务的认可，是一种品牌商与用户之间相互磨合衍生出来的产物。小马宋认为，品牌就是一种信用，但这个信用需要用行为来维护，一旦你的行为没有维护这个信用，那就是信用破产，品牌也就不复存在。用户之所以忠实，是因为认可你过去积累的“信用”，但一旦你的信用破产，忠实也就立刻消失。
1.1.2 品牌法则：“心智容量有限”
1956年，哈佛大学心理学家乔治·米勒发表了轰动世界的文章《神奇的数字7±2》，他通过实验发现，一般人的大脑在短时间内能记忆的项目通常为7±2项，如7个字母或数字等，超过9项大脑就开始陷入紊乱、频频出错。所以7是一个神奇的数字。
特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，大脑最终连7个品牌也容纳不下，只能给2个品牌留下空间，这就是所谓的“二元法则”。在移动互联网时代，特劳特强调“二元法则”并将其演进为“只有第一，没有第二”的规律，这也是市场中不断掀起并购浪潮的根本原因。
人们只看自己愿意看的事物，人们排斥与自己消费习惯不合的事物，人们对同种事物的记忆是有限度的。基于此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动用户的形象，才可以走得更远。另外，正是因为“心智容量有限”，所以用户一旦接受某个品牌，其心智就很难改变。心智是定位金字塔体系的根基，也是定位体系的逻辑起点。正是将“心智容量有限”“心智很难改变”等人性作为逻辑起点，定位理论体系才可以在中外企业经营中得到广泛认可和应用。
定位是指企业在市场和产品的基础上，对特定的品牌在文化取向及差异性上做出的商业性决策，其本质是建立一个与市场和产品有关的形象。定位使潜在用户对品牌产生正确认识，进而产生品牌偏好和购买行为。使用和体验产品、建立品牌认知和认同、对品牌产生忠诚度，是品牌成功通向潜在用户心智的最佳捷径。
根据“心智容量有限”这个结论，品牌定位必须遵守两条黄金原则：
第一，一个品类，只能容纳极少数品牌成功
一个品类的市场通常会被前两名头部品牌瓜分，我们会看到很多一时瑜亮的品牌，比如肯德基与麦当劳、可口可乐与百事可乐。这种赢家通吃的现象，也被称为马太效应。在市场充分发展的时代，某品类的腰部及以下品牌大约只能瓜分剩下的二三成市场。当然，也会有新品牌以降维打击的方式来重新定义品类。比如小米电视将自己定义为互联网电视。
第二，一个品牌，通常只能代表一个品类
一个成功的品牌已经在用户心智中扎下了根，而且可以代表某个品类，比如嘉士伯啤酒，它如果出一款白酒，会不会很奇怪？同样地，茅台出啤酒，也一定不会成功。还别说，茅台还真曾短暂涉足啤酒领域，推出了走高端路线的茅台啤酒，但最终给华润雪花托管，没了下文。对企业来说，恰当的做法是“做强主业，相邻发展”。比如云南白药推出云南白药牙膏、滴露消毒液推出滴露洗手液。