1.2 经典品牌理论及流派

关于品牌，有常见的三种理论：USP理论、品牌形象理论、定位理论。在这些理论的影响下，出现了很多优秀、成功且广为流传的广告语，比如白加黑的广告语“治疗感冒，黑白分明”，舒肤佳的广告语“有效除菌护全家”等。

1.2.1 USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）是广告界大师，也是进入“纽约广告名人堂”的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思的董事长，并在20世纪50年代初提出了著名的USP理论，即“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）。

USP理论认为广告有三个特点：第一，必须包含特定的产品特点，即每个广告都要对用户提出一个说辞，给予用户一个明确的利益；第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞品不具有或没有宣传过的说辞；第三，必须能够引起销售，即说辞一定要强有力，能引来以百万计的用户争相购买。

对一个新品而言，拥有独特的销售主张是非常重要的，比如白加黑的销售主张“治疗感冒，黑白分明”。1995年，白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的宝座。

1992年3月进入中国的舒肤佳，以“除菌”为轴心概念，以“有效除菌护全家”为诉求，在短短几年时间里就把早在1986年就进入中国，并牢牢占据香皂市场第一的力士拉下宝座。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高14个百分点。

然而，在市场竞争激烈的情况下，当一个品类变得成熟，有越来越多竞品涌入，USP的护城河效应就会下降。此时如果只诉诸功能，那么将无法支撑品牌往更高的地方前进。

1.2.2 品牌形象理论

20世纪60年代，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈发困难。同类产品的差异性越小，品牌之间的同质性越大，用户选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要得多。

大卫·奥格威提出了品牌形象理论：不要总是纠缠在功能性的层面，应该多看看情感和内心的层面，看看如何同用户的“自我”产生更多的关系，给用户安慰、憧憬、鼓励和归属感等方面的价值。

大卫·奥格威所创办的奥美广告公司认为在产品功能利益点差异越来越小的情况下，用户消费时看重的是实质利益与心理利益之和，而形象化的品牌就可以为用户带来心理利益。任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该牺牲追求短期效益的诉求，而去尽力维护一个好的品牌形象。按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业就将以最高的利润获得最大的市场份额。

之后广告界刮起了品牌形象理论旋风：想到一个品牌就可以想到一个形象（符号）。这个理论背后有很多符号学和心理学研究的支撑。奥美也做出了惊世骇俗的系列广告（万宝路、可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯等），让自己成为广告界殿堂级的存在，引领了一个品牌时代。

1924年万宝路（Marlboro）在美国诞生之初，试图取悦女性烟民，Marlboro就是组成“Man always remember love because of romance only”（男人只因浪漫铭记爱情）这句话的每个单词的首字母的缩写，广告口号是“像五月的天气一样温和”。万宝路并未如它期望的那样在广大烟民中产生强大的号召力。1954年，万宝路改变方针，把主要品牌符号改成硬铮铮的西部牛仔、彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，广告词为Where there is a man，there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路）。万宝路的广告创作，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。消费者购买这些香烟也正是为了购买这些气概。形象改变仅一年，其销量就增长了3倍，1975年，万宝路摘下美国卷烟销量第一的桂冠。20世纪80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。

大卫·奥格威在为劳斯莱斯创作的宣传语里这样写道：“在时速60英里^[1]时，劳斯莱斯汽车上最大的噪声来自电子钟。”这一宣传语向人们展示了劳斯莱斯汽车噪声小的优越性能。麦当劳和肯德基也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的人格化形象来体现自身特点。

1.2.3 定位理论

1969年，两位美国年轻人特劳特和里斯提出了定位理论（Positioning），他们给定位的定义是：“定位不是你对产品做的事，而是你对潜在用户做的事。也就是说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位。”

定位理论强调随着竞争激烈化、产品同质化的日益严重，企业需要创造心理差异、个性差异。同时还主张从传播（用户）的角度出发，确保产品在用户大脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论坚持以打造品牌为核心，以竞争导向和用户心智为关键点。基于此，企业需要研究和了解用户的所思所想，通过调研找到一个独特的市场位置。在定位时，企业应该细分心智，寻找一个分类，并试图把自己定义为这个分类中的第一。

特劳特和里斯主张不仅要在现实商业世界里打竞争战，更要在用户心智中打竞争战，以抢占有限的心智资源，占领用户的潜意识，成为用户的第一选择。

1996年，特劳特等人又出版了《新定位》一书，书中提出了用户的五种心智模式：

（1）用户只能接收有限的信息；

（2）用户喜欢简单，讨厌复杂；

（3）用户缺乏安全感；

（4）用户对品牌的印象不会轻易改变；

（5）用户的心智容易失去焦点。

作为持续发展了50年的理论，定位理论并不是大部分人刻板印象中过时的营销套路，它本质上讲的是人性。随着时间的推移，我们已经掌握了对于产品、品牌或认知“定位的方法”。除此之外，在数字化时代，我们已经慢慢懂得认知必须反映事物本质，而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以接触真实数据，了解事实真相，所以公司根本不可能像20世纪70年代那样，单凭广告就能影响认知。

从诉诸功能到投射形象再到占领心智，越是信息纷杂的今天，企业越需要精准定位。如果说产品的逻辑是入眼，品类的逻辑是入脑，那么品牌的逻辑则是入心。

1.2.4 代官山茑屋书店的品牌打造之路

1973年，增田宗昭进入铃木公司工作；1985年，34岁的增田宗昭独自创立Culture Convenience Club（简称CCC）；2003年，跨业种通用积分服务“T积分”正式推出，当时T-card会员数量达到6000万人，可谓是日本国民级的存在；2011年，以代官山茑屋书店为核心的商业设施“代官山T-SITE”落成，带来了生活方式的革命。

“代官山T-SITE”的经营理念是：越是在网络时代，由人传达的价值就越重要。基于这种经营理念，“代官山T-SITE”对一些问题的观察超过了绝大多数企业，甚至是行业巨头。例如，他们非常关注这类问题：会员是谁？他们过着什么样的生活？他们需要什么？

因为日本已进入老龄化社会，所以“代官山T-SITE”将代官山茑屋书店定位为一家对老年人有吸引力的书店。即使是在网络购物横行的时代，该书店依然能日进600万日元。

为了吸引顾客来到地段不好的店面，CCC决定打造一座像美术馆一样的标志性建筑，于是策划了一场创业以来从未尝试过的建筑设计大赛，最终如愿建成一座漂亮的建筑，并使之逐渐成为代官山的知名去处。

为了喜欢早起的老年人，代官山茑屋书店将书店和咖啡馆的开始营业时间设定为早上7点；为了喜欢摄影的老年人，代官山茑屋书店设置了相机专卖店；为了腿脚不便的老年人，代官山茑屋书店设置了助力自行车专区；为了让老年女性活得更加美丽，代官山茑屋书店开设了美容院；杂志最能代表“生活提案”，代官山茑屋书店打造了一个世界知名的杂志卖场；为了方便有钱的老年人给孙儿买礼物，代官山茑屋书店引入了国外环保玩具专卖店。

老年人更在意死亡，于是代官山茑屋书店设置宗教、哲学及讲述不同人活法的传记类书籍专区；老年人的孩子多已成家，为了减轻他们的孤单感，代官山茑屋书店引入了带宠物医院的宠物店；因为服务老年人，代官山茑屋书店深挖“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。

在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭指出，日本文化中的待客之道其实是利他心形式化的产物。“店铺是为顾客而存在的，赚钱只是结果。”

（部分内容参考《知日》第39期特辑《谁是增田宗昭？只有梦想值得实现！》，中信出版集团出版。）