1.3 品牌“人设”：品牌基因与DNA

这是一个“无定位，不品牌”的时代，但对于品牌来说，仅仅有定位就够了吗？定位是一个战略性的选择，但是它并不能解决所有问题。品牌本身并不是一个完全抽象的概念，它是有价值观的，因此它的“人格化”就很重要，我们应该赋予它态度、性格和温度。

美国社会学家、符号互动论的代表人物欧文·戈夫曼（Erving Goffman，1922—1982）在《日常生活中的自我呈现》一书中写道：“社会就是个大剧院，必要时刻我们每个人都需要‘带妆’上场，用一些巧妙的修饰，来丰富自己的形象，从而去影响别人对自己的看法，或更好地捕捉你要传递的信息。”这段话可以形象地表达个人/品牌建立人设的根本原因：个人/品牌都试图通过选择性的形象输出来建立人设，进而展现自身的特点和魅力。

1.3.1 品牌、符号、商标、LOGO

品牌是一个或一系列识别符号，它的表现形式是特定的名称、标志、图案。世界工业产品组织认为：“品牌是区分产品和服务的标志。”从某种意义上来说，品牌的核心功能是帮助用户快速了解产品，提高用户的决策效率。品牌最持久的含义和实质体现在价值、文化和个性上，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

符号是一种可以指代一定意义的意象，它的表现形式是图形图像、文字组合，或是声音信号、建筑造型，甚至是一种思想文化、一位时事人物。例如，“=”在数学中是等价的符号，“紫禁城”在政治上是中国古代皇权的象征。如今，无论是品牌名称和标志，还是为产品设计的包装，其实质都是设计符号。无论是一场公关活动，还是一个广告作品，其实质都是不断向用户传递符号及符号所代表的价值和信息。

商标是企业将自己的产品或服务区别于其他产品或服务的标记，它的表现形式是文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合等。企业如果要使用商标，必须标明“R”或“注”，其含义是注册商标。

LOGO是一个产品或企业的标志，通常用简单、有趣、容易记忆的图形来表示。很多知名企业的LOGO用的都是大家熟悉的事物，例如，苹果用的是被咬了一口的苹果，天猫用的是猫，京东用的是狗，搜狐用的是狐狸，去哪儿网用的是骆驼，腾讯用的是企鹅，得到用的是猫头鹰。

品牌与符号的区别：品牌体现了一种无形的感受，承载了文化、价值观和个性，企业可以通过产品、服务及营销活动，向人们传递和分享该文化、价值观和个性；符号是附着在产品之上的，可以促进企业与用户之间的沟通。产品是企业的主体，符号只是辅助角色。在用户认知和识别品牌的过程中，符号和产品是不分离的，是一个整体。同时，企业也必须将符号和产品作为不可或缺的两个要素来进行品牌的整体管理与运营。

LOGO与商标的区别：在现代企业中，LOGO通常体现企业的形象，而商标则体现产品的形象。一个企业一般只能有一个LOGO，但一个产品却可以有多个商标。LOGO作为美术作品不需要注册登记，创作完成即自动获得著作权；商标必须经过国家相关部门注册才能使用。

LOGO受《中华人民共和国著作权法》保护，商标受《中华人民共和国商标法》保护。LOGO的设计者和所有者很可能不是同一个人，而商标只属于商标权人所有。LOGO作为美术作品受保护的期限一般是50年，而商标则可以永久受保护。LOGO可以注册为商标，一旦注册成功，那么这个LOGO便同时受《中华人民共和国著作权法》和《中华人民共和国商标法》保护。

品牌与商标的区别：品牌与商标都是产品的标记，但品牌是一个经济名词，而商标是一个法律名词。品牌只有打动用户的内心，才能产生经济效益，同时品牌只有登记注册后才能成为商标，才能受法律的保护，才能避免其他任何个人或企业侵权、模仿和非法使用。

商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，有利于用户识别和记忆。但品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，它可以体现价值观，象征身份，抒发情怀。

如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。从归属上来说，商标掌握在商标权人手中，而品牌植根于用户心里。品牌是身份ID，具有比较强的差异化，可以代表产品个性和服务承诺。没有完成心智预售的品牌，充其量只是一个商标。

1.3.2 何为人设

“人设”是“人物设定”的简称，这个概念源于二次元动漫圈。在动漫创作中，首先需要规划好每个人物的大致轮廓，包括人物的姓名、年龄、身高、出生背景、成长背景及个性、兴趣等，简单来说就是塑造一个完整的人物。

人设就相当于标签，有了人设，个性才会鲜明，才更容易被受众识别和记住，这就相当于定位理论中讲的建立用户认知。美丽的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

建立人设有两条黄金定律：一是要尽可能抢占一个能讨好大部分人的人设，也就是要“抢占品类第一属性”。比如赵丽颖的“吃货”人设就很有记忆点，李佳琦的“口红一哥”、霍建华的“老干部”等人设也让人印象深刻。对明星来说，扮演好了粉丝理想中的人设，就像玩游戏有了buff（提升能力的魔法或效果），可以使商业价值和人气齐齐开挂。比如“雨神”萧敬腾，比如家境贫寒、全村希望、能力平平，但对改变自己命运抱有强烈渴望的杨超越（当然她更重要的人设是“锦鲤”）。“在还不理解我的产品或理念前，先喜欢上我吧”，一些互联网大佬也在有意无意地打造自己的人设，比如“乡村教师”马云、“钢铁侠”马斯克、“任性总裁”丁磊等。

二是人设要量身定制。首先，人设要符合事主的特质；其次，人设必须要是真实的、贴切的，而不能什么好就是什么，或是编造人设。欧文·戈夫曼提出“污记说”，认为先赋或自致的污记会贬低个人或群体的价值，也会限定他们的社会地位。人们一旦给异常行为者标上污记，他们就走入了“越轨生涯”，结果是异常行为被强化。

可见人设是一把双刃剑，你之前打造的人设有多成功，到了“人设崩塌”的时候，给你带来的损伤就有多大。这两年娱乐圈有太多“人设崩塌”的案例，由此带来的严重后果我们真真切切地看在眼里，记在心里。

1.3.3 品牌人设

社交媒体时代，最大的改变就是用户主权的反转。传统大众媒体强制灌输式的传播遭到受众的反感和抵制，新生代用户更喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌，而人设正是通过赋予品牌人格化特征的方式满足了这些新生代用户的所有要求。

通过赋予品牌人格化特征，与受众建立情感连接，让受众感受到品牌是有个性、有温度、没距离、能互动的。这其中一个重要的前提就是“品牌要说人话”，要有人的情感特征，要让受众产生亲近感。这几年表现抢眼的品牌基本上都是能放下架子与用户打成一片的，会玩、会“撩”的品牌。

品牌一定不能打官腔，要把自己当作有血有肉的人，不要害怕暴露一些缺点，有缺点才够真实。比如前段时间kindle青春版新品发布的广告语“盖kindle，面更香”就非常接地气，同时也体现了品牌人设打造中很重要的一点——品牌情商：用幽默的方式反转用户的吐槽。

伴随着“王安石谐音Vans”这句调侃在网络上的热度高居不下，Vans干脆发起了“你心中的Vans王安石”的原创活动，并且邀请用户以涂鸦、动画、说唱等形式进行艺术创作，鼓励年轻人用创意作品来展示自我，活动也体现了Vans的“Off the walll”（超越想象）精神。谐音梗没玩够的Vans后来还把王安石的诗句印在了鞋上。

一流企业卖产品，超一流企业卖品牌人设：可口可乐被戏称为“肥宅快乐水”、Keep被打趣为“鸡胸肉推销员”……通过这些人设，品牌的特色能够更好地被用户记住，从而在市场竞争中建立起差异化的竞争优势。

人设能拉近品牌和用户之间的距离。故宫博物院前院长单霁翔用“雍正比剪刀手”的动画，把曾经高高在上的皇帝拉向了普通人。他为故宫打造了“萌态可掬”的人设，以“卖萌”的姿态颠覆了大众的认知。他也通过调皮的画风、跨界出周边等年轻化营销方式，让故宫这个600岁的老字号一跃成为新晋网红。

还有卫龙的“戏精”风格：卫龙为了模仿苹果，制作了一系列“苹果风”宣传物料，甚至还在线下开了一家“苹果风”旗舰店。这个旗舰店从产品摆放到装修设计、海报展示都模仿苹果，走起了“高大上”的路线。

人设在品牌营销中的作用不言而喻，除了“抢占认知”，它还能顺应移动社交媒体的变化及由此带来的用户接受习惯的变化。例如，江小白的人设就是热爱生活的文艺青年，就像你多年的老友一样，懂你的情感诉求，能在你孤独、失意的时候做你的精神伴侣。

承认吧，这是一个需要活在人设里的时代。身为创业者和老板，你所处的位置使你早已经成为一张Public Face（公众面孔），你需要为公司发声、为自己代言。今年的“618购物节”，总裁们纷纷亮相直播间，用自己的人设，为品牌代言，为产品带货。

社交网络已经为你铺好传播通道，无论你是否愿意，总有些时刻，你不得不按照预设目标展示自己被塑造的人格。品牌有了人设，才能在用户心里软着陆。要想为品牌找到恰当的人设，你必须先了解品牌原型理论。

品牌原型理论由美国学者玛格丽特·马克和卡洛斯·皮尔森共同提出，该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格的。这里所说的人格可以分为以下四类——

（1）独立动机类人格：纯真者（麦当劳）、探险家（Discovery频道）、智者（知乎）。

（2）征服动机类人格：英雄（耐克）、亡命之徒（苹果）、魔法师（Uber）。

（3）归属动机类人格：凡夫俗子（Facebook）、情人（香奈儿）。

（4）稳定动机类人格：照顾者（大姨吗）、创造者（微软）、统治者（美国运通）。

要建立品牌原型，必须经过以下五个步骤：

第一，寻找品牌的灵魂。

品牌由谁创立？为什么创立？品牌曾经最让人津津乐道的是什么？用户对这个品牌有什么联想？以后又会有什么联想？这些问题将成为未来很长一段时间内，品牌和用户之间的情感纽带，同时也是用户愿意想起品牌、谈论品牌、追随品牌的关键点。

第二，寻找品牌的内涵。

品牌属于高度参与类还是低度参与类？是大众化的还是小众化的？品牌的主要功能或价值是否能够清晰地口口相传，让用户都明白并且认可？如果品牌只是用户可以接受的众多品牌之一，那么品牌在内涵或价值上又有什么能赢过对手？

第三，寻找品牌竞争的爆破点。

差异化就是品牌竞争的爆破点。你的差异化在形象、产品、视觉及门店终端方面有哪些颗粒化呈现？这些颗粒化呈现是否可以被用户感知？这些问题你必须想清楚。

第四，了解你的用户。

如果说品牌方不认识自己的用户，也许很多人都要笑。事实上，很多品牌都是为老板臆想出来的用户创造和制作产品的，缺乏真正深刻的用户洞察。

第五，塑造好“品牌银行”。

任何打着品牌旗号的行为，无论是短期降价以吸引新用户，还是产品改革、产品线扩张等，都是在强化或培养这个品牌在用户心中的基本原型。